Вы следили за разгромом контента Apple iPad Pro?

Вот краткий обзор. А недавнее онлайн-объявление для нового iPad Pro показали большой гидравлический пресс, медленно измельчающий различные символы творчества. Метроном, пианино, проигрыватель пластинок, видеоигра, краски, книги и другие творческие инструменты разбиваются на кусочки и разбиваются, пока играет песня Сонни и Шер «All I Ever Need Is You».

Название объявления? «Раздавить!»

Я думаю, что цель рекламного ролика — показать, что Apple удалось втиснуть (это технический термин) всю эту ранее аналоговую креативность в свой новый, очень тонкий iPad Pro.

Сказать, что реклама получила плохие отзывы, значит преуменьшить ее реакцию. Решение было быстрым и безжалостным. Творческий мир взбесился.

На Х, актер Хью Грант поделился публикацией Тима Кука с рекламой и добавил этот комментарий: «Разрушение человеческого опыта. С разрешения Кремниевой долины».

Когда коллега-актриса Джастин Бейтман поделилась публикацией Тима Кука, она просто написала«Правда, что с тобой?» Другая критика варьировалась от резкой по тону до расточительной и многих худших вещей.

Пару дней спустя, Apple извинилась и отменил планы транслировать рекламу по телевидению.

Как воплощаются в жизнь не очень хорошие идеи контента

Уровень гнева меня удивляет. Посмотрите, в рекламе действительно показаны глазные яблоки мягкого шарика с лицом смайлика, лопнувшего под давлением тарелок, но все же. Назвать рекламу «на самом деле психотической» было бы преувеличением.

Да, реклама не попала в цель. И последующее решение компании извиниться имеет смысл.

Но любой, кто участвовал в создании осечек в контенте, знает эту истину: ошибки выглядят гораздо более очевидными в ретроспективе.

Могу поспорить, что на бумаге эта концепция звучала великолепно. Мозговой штурм, вероятно, начался примерно так: «Мы хотим показать, как iPad Pro метафорически содержит огромную массу творческих инструментов в тонком и классном корпусе».

Возможно, кто-то предложил изобразить именно это с помощью компьютерной графики (возможно, красочный торнадо, поднимающийся с экрана). Затем кто-то еще предположил, что было бы более эффективно показать, как сгущаются реальные физические объекты.

Вот моя воображаемая версия разговора, который мог произойти после того, как кто-то указал на популярный интернет-мем вещей, раздавливаемых в гидравлическом прессе.

«Людям это нравится!»

«Если мы добавим ведра с краской, получится очень красочно и круто».

«Это будет более крутая версия этого Реклама LG, показанная в 2008 году».

«Точно!»

«Это будет похоже на ту рекламу, где водитель автобуса похищает, а затем разбивает в автобусе всех милых маленьких персонажей-покемонов!» (Хотите верьте, хотите нет, но на самом деле это было нечто.)

Получившийся рекламный ролик страдает от идеального творческого шторма: не очень хорошая идея (подражатель) в совершенно неподходящее время.

Никто из нас не знает, с какими ограничениями работала творческая команда Apple. Сколько времени им понадобилось, чтобы придумать концепцию? Было ли у них время протестировать это на публике? Возможно, дробление физических объектов вписывается в бюджет лучше, чем компьютерная графика. Все эти факторы влияют на творческий процесс и возможности (даже в такой гигантской компании, как Apple).

Это не оправдание — это просто реальность.

Контентный сбой или контентная ошибка?

Многие рекламные кампании вызывают вопрос: «О чем, черт возьми, они думали?» ответ (подумайте Реклама Кендалл Дженнер от Pepsi или эти неприятные дани брендам, которые следуют за смертью знаменитостей).

Означает ли это, что они неудачники? Или это ошибки? А какая разница?

Как я писал после провала праздничной рекламы Peloton (помните это?), люди рано учатся бояться ошибок. Большинство из нас слышит предостережения почти с первого дня.

Некоторые из них необходимы и полезны («Не втыкайте нож в работающий тостер» или «Смотрите в обе стороны, прежде чем перейти улицу»). Некоторые нет («Сделайте это эссе идеальным» или «Не упустите эту цель»). .»)

В результате многие люди вырастают, боясь рисковать, и это препятствует творчеству. Проблема возникает из-за объединения неудач и ошибок. Это помогает понять разницу.

Я переехал в Лос-Анджелес в 1987 году, чтобы стать рок-н-ролльным музыкантом. Я потерпел неудачу. Но это не было ошибкой. Я не ошибся, попробовав. Моя попытка просто не сработала.

Обозначение неудачной попытки как «ошибки» питает страхи, которые удерживают людей от попыток сделать что-то творческое.

В креативном маркетинге слишком часто происходит смешение неудач и ошибок. Конечно, люди создают контент (и давайте не будем забывать, что за этими идеями всегда стоят люди), которые действительно считаются ошибками.

Они также создают контент, который просто терпит неудачу.

Не позволяйте крайним реакциям заставить вас бояться неудач

Вот что касается неудачного контента. Вы можете проделать всю работу по исследованию своей аудитории и потратить время на разработку и оттачивание своих идей — и контент все равно может потерпеть неудачу. История, платформа или формат могут не найти отклика, или аудитории это может просто не понравиться. Это не значит, что это ошибка.

Была ли реклама Apple ошибкой? Возможно, но я так не думаю.

Был ли это провал? Яростный ответ указывает на то, что да.

Тем не менее, рекламный ролик привлек впечатляющую известность (53 миллиона просмотров поста Тима Кука на X, за сорт.) И, несмотря на извинения, компания не удалила рекламу со своей страницы на YouTube, где она набрала более 1 миллиона просмотров.

Вымышленный Капитан Жан Люк Пикард однажды сказал: «Можно не совершать ошибок и все равно проиграть. Это не слабость. Это жизнь.» Реклама Apple переворачивает это утверждение с ног на голову: Apple допустила много ошибок, но все же завоевала огромное внимание.

Я не предлагаю людям не критиковать творческую работу. Конструктивная критика помогает нам учиться на собственных неудачах и неудачах других. Вы даже можете посмеяться над неудачным контентом.

Просто признайте, как однажды написал римский философ Цицерон: «Не каждая ошибка глупа».

Творческие команды рискуют. Они пробуют что-то за пределами своей зоны комфорта. Иногда они терпят неудачу (иногда впечатляюще).

Но не позволяйте проявлениям гнева других людей по поводу неудач подавлять ваше желание пробовать творческие вещи.

Разве вам не хотелось бы, чтобы весь мир рассказал о контенте, который вы создаете? Чтобы достичь этого, вам придется рискнуть и потерпеть неудачу.

И такой риск не является ошибкой.

Это твоя история. Расскажи это хорошо.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.