Вы замечаете, что планируете форму до того, как разработаете идею содержания?
Большинство из нас так поступают — это то, как мы потребляем контент. Например, когда вы чувствуете вдохновение от видео или подкаста, ваш мозг начинает пытаться придумать идею для фильма или подкаста.
Это имеет смысл. Вы видите прекрасную креативную идею, выраженную в каком-то форм-факторе, и думаете: «Вот что я хочу создать». Но это контейнер (опыт), которому вы хотите подражать. Вам все еще нужно придумать уникальную идею для этого форм-фактора.
Это нормально создавать таким образом.
Думаю об этом. Джордж Лукас придумал историю о маленьком мальчике на пустынной планете, который воссоединяется со своей сестрой-близнецом, разлученной при рождении, чтобы спасти галактику от империи зла и затем решили, что его история лучше всего подойдет для фильма?
Нет. Вдохновленный теле- и киноверсиями Флэша Гордона и Бака Роджерса, он решил снять фильм. Затем последовала история «Звездных войн».
Начинать со среды имеет смысл для кинематографистов, создателей телешоу, писателей и других. Но это плохо работает для маркетинга.
Содержание
Планирование, ориентированное на контейнеры, не работает в маркетинге
Начав с форм-фактора контента, вы можете столкнуться с кучей проблем в маркетинге по двум причинам.
Во-первых, маркетинговый контент — это не конечная точка, а мост к конечной точке. Другими словами, вы не пытаетесь оптимизировать конечный опыт. Вместо этого вы оптимизируете поиск людей, которым нужен конечный опыт: наш продукт или услуга.
Подумайте об этом так: Люди хотеть смотреть Звездные войны. Они не обязательно хотеть чтобы найти свой маркетинговый контент. Таким образом, передача одной истории или идеи в нескольких контейнерах дает вам больше шансов найти аудиторию. Вы рассказываете историю везде, где есть аудитория, а не пытаетесь заманить их к одному произведению на одном канале.
Люди не ищут ваш маркетинговый #контент, поэтому размещайте его там, где они есть, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Есть еще одна причина не начинать с контейнера, а не с идеи. Организации должны выражать множество идей. Некоторые маленькие, а некоторые большие. Если вы сначала планируете контейнер, вы можете в конечном итоге поместить маленькие идеи в большие контейнеры, и наоборот.
Сколько раз вы видели полные официальные документы, посвященные слишком мелкой идее? С другой стороны, я видел много идей, которые должны были быть интегрированы в кампании бренда, втиснутые в один пост в блоге. Почему? Потому что кто-то подумал: «Нам нужна запись в блоге об этом», и никогда не задумывался, может ли она превратиться в нечто большее.
Как отделить идеи контента от выражения
Помните: люди будут потреблять разработанное выражение идей вашего контента (ваш веб-сайт, блог, видео, электронная книга, публикация в социальных сетях и т. д.). Но идея переданное в этом выражении, будет отличать вашу работу и определять, будет ли ваша контент-стратегия успешной.
«Звездные войны» не стали хитом, потому что это был фильм. Это удалось, потому что это была отличная история, хорошо рассказанная.
Я писал о том, как планирование и управление могут помочь вам расставить приоритеты в контент-проектах. Добавление шага может помочь вам убедиться, что ваши идеи попадут в столько контейнеров (или в несколько), сколько вам нужно, чтобы найти свою аудиторию.
Большинство известных мне контент- и маркетинговых команд используют форму приема контента, которая начинается с вопроса: «Какой контент вам нужен?» Выпадающее меню предлагает выбор форматов (видео, инфографика, официальный документ, веб-страница, сообщение в блоге и т. д.)
Вопросы о контенте для этого формата, аудитории, стадии путешествия и так далее всегда приходят позже. Процесс идет от запроса к созданию актива.
Вот тут-то и должен вступить дополнительный шаг. Создание истории или идеи должно быть самостоятельным шагом, отдельным от процесса проектирования и производства.
Сначала спланируйте свою историю #content, а затем решите, в каком формате ее рассказать, — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Рекомендуемый мной процесс выглядит следующим образом:
Создайте историю
Начните с поиска или обсуждения убедительной истории (в рамках команды по контенту или в рамках кросс-функциональной работы). Проведите исследование, наметьте историю и решите, насколько велика идея.
Затем напишите историю. Создавайте мир, проблемы и решения. Это сырой контент, который может (или должен) жить в любом выражении идеи.
Затем — и только тогда — переходите к следующему шагу.
Спроектируйте опыт(ы)
Решите, в каких форматах может жить эта история. Будет ли она работать как видео? Работает ли он в качестве белой бумаги? Это работает как запись в блоге? Это работает как печатная реклама? Может ли это работать, как все эти вещи?
Вам не нужно выполнять все опыты сразу. Но если вы потратите время на создание необработанных элементов контента в начале процесса, вы сможете быстро создать их, когда будете готовы.
Я следую этому же двухэтапному процессу, когда создаю контент. Я планирую историю и сначала пишу эти необработанные элементы:
- Элементы контента (черновик этой колонки)
- Маркированная версия, которую я могу использовать в подкасте
- Различные абзацы и версии для размещения на веб-сайте Content Advisory
- Сфокусированные точки обмена сообщениями, которые я могу использовать, чтобы превратить это в презентацию (или класс, или основной доклад)
- Все ссылки и исследования, которые я использовал для создания этой статьи (если они были)
Я храню весь этот материал и использую его по мере необходимости. Если мне нужно создать презентацию — я могу вернуться к этому документу и посмотреть, какие из моих идей достаточно велики. У меня уже есть хорошее начало для контента, который мне нужен для его создания.
Этот подход подходит не для всего. Иногда реклама — это просто реклама, видео — это просто видео, а электронное письмо — это просто электронное письмо.
Но что касается больших идей (особенно тех, которые влияют на более крупную организацию), начните думать о создании необработанного контента для вашей захватывающей истории, прежде чем вы решите, как спроектировать и создать весь опыт, который будет его передавать.
Таким образом, вы можете быть уверены, что ваши великие идеи не застрянут в слишком маленьких контейнерах.
Это твоя история. Скажи это хорошо.
Узнайте мнение Роберта о новостях индустрии контент-маркетинга менее чем за пять минут
Смотрите предыдущие выпуски или читайте слегка отредактированные стенограммы.
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute
