Большая часть работы по конверсии сосредоточена на целевой странице, поскольку она измерима, проверяема и близка к моменту принятия решения. Но главная страница конечная точка для путешествия, которое началось раньше, часто за несколько минут, дней или недель до щелчка. К моменту прибытия посетителя у него уже есть намерение, ожидания, возражения и контекст, созданный увиденной рекламой, введенным запросом, открытым электронным письмом, замеченным социальным доказательством и препятствиями, с которыми он столкнулся.

Поэтому в CRO-программах с самым высоким кредитным плечом целевая страница рассматривается как один из этапов воронки. Вы оптимизируете путешествие, чтобы генерировать квалифицированные, мотивированные, хорошо подготовленные сеансы, а затем оптимизируете страницу, чтобы конвертировать эти сеансы.

Путь перед посадкой на карте

Практическая карта пути для большинства воронок привлечения выглядит следующим образом:

• Создание или получение запроса через поисковые, социальные, медийные, реферальные, партнерские или офлайн-каналы.
• Целенаправленность и обещание определяют, чего вы достигаете и на что претендуете.
• На решение о клике влияют креативы, фрагменты, предложения, сигналы доверия и релевантность.
• Сам процесс посадки, включая скорость, последовательность сообщений, ясность, доказательство и трение.
• Продолжение по воронке продаж, например оформление заказа, передача продаж или адаптация.

Оптимизация только целевой страницы часто устраняет симптомы, а не причины. Много победа тесты компенсируют проблемы в начале пути, сохраняя при этом самые большие преимущества конверсии.

Целевое выравнивание, а не только объем трафика

Прежде чем пользователь увидит вашу страницу, ваш канал и таргетинг определяют, может ли посещение вообще привести к конверсии. Основополагающим принципом является согласование намерений: соответствие мотивации и готовности вашего посетителя вашему предложению и следующему шагу.

В поиске это означает отделение информационных запросов от транзакционных и создание для каждого из них разных предложений. В платных социальных сетях это означает признание того, что холодная аудитория нуждается в образовании и доказательствах, в то время как теплая аудитория нуждается в конкретности и убежденности. В электронной почте это означает отправку людей на страницу, отражающую точное содержание сообщения и статус подписчика.

Когда вы измеряете коэффициенты конверсии целевой страницы по источнику, кампании или аудитории, вы часто замечаете существенные различия. Эти различия редко вызваны одной лишь главной страницей. Они почти всегда вызваны несовпадением предшествующего обещания и последующего требования.

Мониторинг соответствия сообщений и ожиданий

Ожидание — это невидимый контракт обращения. Люди кликают, потому что верят, что следующая страница подтвердит то, что они только что увидели. Когда целевая страница нарушает это обещание, посетители не ценят предложение; они выходят.

Это тесно связано с запах информациигде пользователи полагаются на такие сигналы, как заголовки, метки и формулировки, чтобы судить, находятся ли они на правильном пути. Яркий запах информации уменьшает неопределенность и заставляет людей двигаться вперед. Слабый запах заставляет посетителей переоценить, принадлежат ли они вообще этой странице.

При платном привлечении соответствие сообщений является формой контроля ожиданий. Самый простой подход — убедиться, что ваше основное обещание единообразно для вашего ключевого слова или аудитории, вашего рекламного текста и вашего основного заголовка. Каждое несоответствие приводит к моменту переобучения, который увеличивает отсев.

Скорость как необходимое условие убеждения

Посетителей не может убедить страница, с которой они никогда не сталкивались. Производительность — это не просто тактика целевой страницы; это тактика путешествия, потому что медленные страницы приводят к тому, что их бросают до того, как будут представлены ваши сообщения и доказательства.

Исследования неизменно показывают, что мобильные пользователи быстро прекращают сеансы, когда страницы загружаются более нескольких секунд, а показатели отказов стремительно растут по мере увеличения времени загрузки. Даже когда пользователи ждут загрузки страницы, более медленная работа приводит к снижению коэффициента конверсии, чем более быстрая.

Стратегический смысл заключается в том, что скорость защищает эффективность сбора данных. Это сохраняет оплаченные расходы на рекламу, улучшает органическое взаимодействие и устраняет утечки на вершине воронки, которые не могут быть устранены никаким количеством текста или дизайна.

Управление трением до щелчка

Многие из наиболее опасных потерь конверсии происходят до целевой страницы, даже если там они проявляются в виде отказов. Распространенными источниками разногласий перед кликом являются неясные или вводящие в заблуждение креативные, слишком многообещающие заявления, требующие слишком больших обязательств на слишком раннем этапе и неясная ценность на следующем этапе.

Эти проблемы часто увеличивают количество кликов, но при этом ухудшают качество конверсий. Высокий CTR в сочетании с низкой вовлеченностью и высокими показателями отказов обычно указывает на проблему с обещанием, а не с целевой страницей. Низкий рейтинг кликов (CTR) на странице с высокой конверсией часто указывает на релевантность или творческие проблемы.

Сегментирование эффективности по кампаниям и аудитории — один из самых быстрых способов обнаружить такого рода несоответствия.

Доверие, надежность и первые впечатления

Доверие начинает формироваться сразу же, задолго до того, как посетитель прочитает ваш текст. Люди делают поспешные суждения о надежности на основе визуальной ясности, особенностей бренда и непрерывности опыта.

В первом потоке доверие строится за счет узнаваемых доменов, последовательных названий, конкретных требований и знакомых инструкций бренда. Доверие к целевой странице повышается за счет ясности, наглядности, прозрачности и уверенности в том, что посетитель находится в нужном месте.

Если доверие к восходящему каналу слабое, главной странице приходится работать усерднее. Когда доверие сильное, страница может сосредоточиться на стимулировании действий, а не на преодолении скептицизма.

Трение вниз по течению, которое возвращается вверх по течению

В то время как обсуждения CRO часто фокусируются на целевой странице, трения на нисходящем этапе определяют производительность восходящей операции через поведение пользователей и системы оптимизации. Сложные процессы оформления заказа, нечеткие последующие шаги или слишком сложные формы снижают количество конверсий, что, в свою очередь, ухудшает показатели эффективности кампании и эффективности ставок.

Эта обратная связь часто заставляет команды исправить главная страница, хотя настоящая проблема в том, что происходит после этого. Бесперебойный пост-лендинг не только повышает коэффициент конверсии, но и качество трафика, который вы привлекаете в будущих кампаниях.

Измерение пути до целевой страницы

Программа CRO, оптимизированная для путешествий, одновременно измеряет качество привлечения клиентов, поведение при посадке и прогресс воронки продаж.

• Качество добычи Этот показатель отвечает на вопрос, пришли ли нужные люди с правильными ожиданиями. К ним относятся рейтинг кликов, стоимость сеанса, уровень вовлеченности и эффективность по аудитории или группе ключевых слов.
• Входные показатели лендинга сосредоточьтесь на том, что происходит по прибытии. Анализ эффективности целевой страницы по источнику, кампании, устройству и географическому местоположению быстро выявляет проблемы с релевантностью сообщений и отказы, связанные с оценкой.
• Измерение воронки связывает прибытие с результатом. Определение четких действий, таких как просмотр страницы, взаимодействие с клавишами, запуск формы и конверсия, позволяет вам точно увидеть, откуда пользователи уходят и в чем проблема: до клика, на странице или после страницы.

Развитая модель измерения также отделяет микроконверсии, такие как прокрутка или просмотр ставок, от макроконверсий, таких как лиды или покупки, и учитывает упрощенные конверсии в сеансах, когда это возможно.

Превращение CRO в дисциплину путешествия

Если CRO считается деятельностью, связанной только с целевой страницей, прибыль будет постепенной и нестабильной; если рассматривать его как дисциплину путешествий, он становится более сложным.

Самый эффективный подход — сегментировать эффективность размещения по источникам привлечения, определить, где отклонение конверсии наибольшее, протестировать эти сегменты на наличие пробелов в ожиданиях и намерениях, а затем протестировать исправления в истинной точке сбоя. Часто наиболее эффективная оптимизация выполняется до загрузки целевой страницы.

Целевые страницы по-прежнему важны. Но они работают лучше всего, когда путешествие, по которому доставляются посетители, столь же тщательно спроектировано, измерено и оптимизировано.