Реклама в Google Покупках может стать мощным источником дохода, но чтобы извлечь из нее максимальную пользу, вам необходимо освоить управление ставками.

Независимо от того, являетесь ли вы штатным маркетологом или работаете в агентстве, эффективное управление ставками имеет решающее значение для масштабирования успеха.

Однако понимание того, как эффективно оптимизировать и корректировать ставки в рекламе Google Покупок, может оказаться непростой задачей, особенно с учетом всех возможных настроек и рычагов!

Сервис Google Покупки прошел долгий путь с момента своего появления в 2022 году. А ведь до 2012 года Google Покупки были бесплатными!

Похоже, что с каждым годом требуется все больше усилий, чтобы выиграть тендерную войну против растущих затрат на платформе Google Ads и удержать прибыльность брендов под контролем.

В этой статье мы рассмотрим стратегии, инструменты и передовой опыт, которые помогут вам выиграть в борьбе за ставки и максимально повысить рентабельность инвестиций в кампании Google Покупок.

1. Понимание модели аукциона Google Shopping и ее влияния на ставки

Прежде чем мы перейдем к стратегиям управления ставками, важно понять, как Google Shopping работает за кулисами. В отличие от поисковых кампаний, Google Shopping не полагается на ключевые слова для запуска рекламы.

Вместо этого, товарные объявления (PLA) появляются на основе комбинации данных фида ваших продуктов и поискового намерения пользователя. Google использует уникальную систему аукционов, и ваши ставки взаимодействуют с такими факторами, как релевантность, поведение пользователя и другие конкуренты в этой области.

Роль показателя качества в Google Покупках

Показатель качества играет определенную роль в управлении ставками в Google Покупках, но несколько иначе, чем в кампаниях в поисковой сети.

Такие факторы, как качество фида продукта, релевантность целевой страницы и историческая эффективность кампании, могут влиять на частоту появления ваших объявлений и их стоимость. Вот как убедиться, что вы оптимизируете показатель качества в Shopping:

• Оптимизация подачи продукта: Убедитесь, что названия, описания и атрибуты ваших продуктов понятны и релевантны.
• Точная категоризация: Размещайте свои продукты в наиболее подходящих категориях для лучшей релевантности.
• Оптимизированная целевая страница: Убедитесь, что страница, на которую попадают пользователи после нажатия на объявление, оптимизирована для лучшего пользовательского опыта, и не забывайте о мобильных устройствах!

Как размер ставки влияет на видимость

Более высокие ставки не всегда гарантируют видимость, а низкие ставки не всегда исключают вас из аукционов.

Это баланс между оптимизацией фида продуктов и стратегическим назначением ставок на основе потенциала конверсии продукта.

Стратегии назначения ставок должны отражать фактическую эффективность ваших продуктов и общие бизнес-цели, связанные с этими кампаниями.

2. Разработайте стратегический подход к торгам

Одно из первых решений, которое вам необходимо принять при управлении ставками в Google Покупках, — это выбор ручного или автоматического назначения ставок.

Оба подхода имеют свои преимущества в зависимости от целей вашего бизнеса, бюджета кампании и масштаба вашей деятельности.

• Ручные торги: Это дает вам больше контроля, позволяя вам корректировать ставки на основе производительности. Например, если вы заметили, что некоторые продукты неэффективны, вы можете уменьшить их ставки, чтобы распределить бюджет на более производительные продукты.
• Автоматизированные торги: Автоматизированные стратегии, такие как «Максимизация ценности конверсии» или «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» (Return on Ad Spend), используют машинное обучение для динамической корректировки ставок на основе сигналов аукциона в реальном времени. Они могут быть идеальными для больших каталогов продуктов или когда данные об эффективности несовместимы между различными продуктами.

За прошедшие годы Google добавила больше автоматизированных стратегий назначения ставок, что упрощает эффективное назначение ставок с учетом ваших бизнес-целей.

Однако дополнительная сложность выбора стандартных торговых кампаний по сравнению с новым типом кампаний с максимальной эффективностью позволяет использовать разные стратегии ставок.

При выборе стандартных торговых кампаний у вас есть возможность выбрать одну из двух стратегий автоматического назначения ставок:

• Увеличить количество кликов: Помогает вам получить как можно больше кликов в рамках вашего целевого дневного бюджета.
• Целевой ROAS: Помогает вам максимизировать ценность конверсии, достигая при этом выбранной вами средней окупаемости инвестиций в рекламу.

Если вы решите настроить кампанию «Максимальная эффективность» с привязкой к фиду продуктов, у вас будет возможность использовать больше стратегий ставок:

• Максимизируйте конверсии: Помогает генерировать наибольшее количество конверсий в рамках вашего дневного бюджета, независимо от ценности конверсии.
• Увеличьте ценность конверсии: Помогает генерировать максимальную ценность конверсии в рамках вашего дневного бюджета.

Кроме того, кампании с максимальной эффективностью имеют дополнительный входной параметр «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу», который обеспечивает немного больше контроля над стратегией ставок вашей кампании.

Наконец, теперь у вас есть возможность выбирать, как делать ставки для привлечения новых клиентов — очень приятное дополнение для дальнейшей максимизации рекламных долларов!

В Google Ads вы можете выбрать, делать ли ставку выше для новых клиентов, чем для существующих клиентов. Или вы можете делать ставку только для новых клиентов.

В частности, для кампаний Google Покупок вы можете захотеть установить более высокую ставку для новых клиентов, а не исключать их полностью, особенно если ваш бренд привык иметь постоянных клиентов.

По сути, это означает, что вы готовы заплатить больше, чтобы привлечь нового клиента, зная, что он, скорее всего, снова совершит покупку в будущем, что приведет к дополнительному доходу.

Для дорогостоящих товаров, которые пользователи могут приобретать только один раз в несколько лет, может быть целесообразно выбрать «ставку только для новых клиентов».

В конце концов, обязательно выберите стратегию привлечения клиентов, которая соответствует целям вашего бизнеса.

Сегментация и детализация торгов

Ключевым компонентом эффективного управления ставками является правильная сегментация кампаний и групп объявлений. Это позволяет более детально контролировать ставки и обеспечивает лучшую оптимизацию производительности.

• Торги на уровне продукта: Вместо ставок на уровне кампании или группы объявлений, ставки на уровне продукта позволяют вам корректировать ставки на основе уникальных показателей эффективности каждого продукта. Продукты, которые генерируют больше конверсий или дохода, должны получать более высокие ставки, в то время как для неэффективных продуктов ставки могут быть снижены.
• Сегмент по марже прибыли или ценовому ориентиру: Группировка продуктов на основе их маржи прибыли или ценовых точек может помочь вам скорректировать ставки на основе ценности продукта для вашего бизнеса. Высокомаржинальные продукты могут оправдать более высокие ставки, поскольку они предлагают лучшую рентабельность инвестиций.
• Сезонность и временная чувствительность: Корректируйте ставки на основе тенденций поведения пользователей в течение года. Например, продукты могут работать лучше в определенные сезоны или во время рекламных акций, требуя временного увеличения ставок.

3. Используйте собственные данные и ключевые показатели эффективности для информирования управления ставками

Знание того, какие показатели отслеживать, имеет решающее значение для принятия обоснованных решений о торгах. Ниже приведены основные KPI, за которыми следует внимательно следить:

• Стоимость за конверсию (или CPA) и рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS): Эти два показателя дают представление об эффективности вашей кампании. Вы хотите определить, какие продукты или кампании имеют самую высокую рентабельность инвестиций в рекламу и оптимизировать ставки для них.
• Процент показов и показатель кликабельности (CTR): Эти показатели могут дать вам представление о том, как ваши ставки влияют на видимость. Если вы видите низкие доли показов на прибыльных продуктах, возможно, пришло время увеличить ставки.
• Коэффициент конверсии: Проанализируйте показатели конверсии, чтобы определить, какие продукты с наибольшей вероятностью превратят клики в продажи, а затем соответствующим образом скорректируйте свои ставки.
• Пожизненная ценность (LTV) и затраты на привлечение клиентов (CAC): Если в вашем бизнесе есть повторные покупки, сосредоточение внимания на ценности на протяжении всего срока службы может дать вам преимущество при размещении заявок на продукты, которые могут иметь меньшую немедленную отдачу, но более высокую долгосрочную ценность.

Знание этих ключевых показателей эффективности для вашего бизнеса может помочь сформировать стратегию управления ставками и внести стратегические изменения на основе эффективности ваших действий в Google Покупках по сравнению с установленными ключевыми показателями эффективности вашего бизнеса.

Например, если в целом ваш средний коэффициент конверсии составляет 4%, но ваши кампании в Google Покупках обеспечивают коэффициент конверсии только 2%, это может указывать на то, что вам необходимо что-то оптимизировать.

Возможно, вам следует взглянуть на ключевые слова, по которым показываются ваши продукты, и заняться управлением отрицательными ключевыми словами. Кроме того, возможно, ваши объявления не достигают нужных пользователей, и вам нужно дополнительно уточнить таргетинг аудитории в ваших кампаниях.

Другой пример использования собственных данных — знание вашей маржи прибыли для продуктов. Если у вас есть подмножество продуктов с высокой маржой прибыли, вы можете добавить в свой фид продуктов пользовательскую метку, которая будет обозначать эти продукты.

Отсюда вы можете сегментировать свои кампании, чтобы отдать приоритет определенным продуктам или сделать на них более высокие ставки, поскольку они представляют большую ценность для вас и вашего бизнеса.

Использование симуляторов ставок и других инструментов

Google также предоставляет несколько инструментов, которые могут помочь вам принять обоснованное решение о ставках:

• Симуляторы ставок: Они помогают вам понять, как различные уровни ставок повлияют на вашу долю показов, клики и конверсии. Вы можете использовать эти данные для корректировки ставок таким образом, чтобы максимизировать вашу прибыль без перерасхода средств.
• Индивидуальные этикетки: Используя пользовательские метки в фиде продуктов, вы можете сегментировать свои продукты по производительности, сезонности или продвижению. Таким образом, вы можете быстро корректировать ставки на основе этих факторов.
• Скрипты и сторонние инструменты: Такие инструменты, как Optmyzr или пользовательские скрипты Google Ads, могут автоматизировать корректировку ставок на основе данных об эффективности, позволяя вам сосредоточиться на стратегии, а не на ручном труде.

4. Оптимизируйте управление ставками для долгосрочного успеха

Управление ставками — это не упражнение по принципу «установил и забыл». Постоянное тестирование, анализ и корректировка необходимы для поддержания и улучшения эффективности кампании с течением времени.

Управление ставками также не следует использовать для ежедневных нестабильных изменений на уровне кампании.

Если вы каждый день контролируете производительность на микроуровне и слишком часто меняете стратегии ставок, вы можете получить неоптимальную производительность, поскольку не даете Google достаточно времени для обучения и оптимизации на основе производительности.

Речь идет о поиске здорового баланса между «установил и забыл» и «чрезмерной оптимизацией». Возвращаясь к пункту № 3, знание значений основных бизнес-показателей и целей позволяет легче реагировать на колебания производительности и знать, когда следует действовать.

Вот некоторые способы оптимизации для долгосрочного успеха:

• A/B-тестирование заявок: Проведение A/B-тестов по корректировке ставок позволяет оценить влияние изменений ставок, не рискуя всем бюджетом. Протестируйте различные стратегии ставок на подмножествах ваших кампаний или продуктов, чтобы увидеть, что обеспечивает наилучшую производительность.
• Сезонные корректировки: Опережайте тенденции, корректируя ставки перед ключевыми периодами, такими как Черная пятница или праздничные всплески покупок. Прогнозные корректировки могут помочь вам захватить долю рынка до того, как ваши конкуренты наберут обороты.
• Мониторинг поведения конкурентов: Следите за конкурентами. Если вы заметили, что конкуренты агрессивно делают ставки на определенные продукты, вам, возможно, придется скорректировать свою стратегию, чтобы конкурировать, либо повысив ставки, либо скорректировав списки продуктов.

Подготовьтесь к будущим изменениям в Google Ads

Google Shopping постоянно развивается, и по мере того, как модели машинного обучения становятся все более сложными, способы управления ставками будут продолжать меняться.

Будьте в курсе новых функций, инструментов и передовых методов, чтобы сохранить конкурентное преимущество. Подпишитесь на обновления, посещайте отраслевые мероприятия и взаимодействуйте с сообществом, чтобы ваши знания оставались свежими.

Краткое содержание

Управление ставками в Google Покупках требует баланса между стратегиями, основанными на данных, пониманием системы аукционов и готовностью экспериментировать и адаптироваться.

Используя советы и стратегии, обсуждаемые в этой статье, вы будете лучше подготовлены к тому, чтобы ориентироваться в сложностях Google Покупок и способствовать прибыльному росту вашего бренда или клиентов.

Продолжайте совершенствовать свой подход, тестируйте новые стратегии и будьте в курсе событий Google Shopping, чтобы оставаться конкурентоспособными и опережать конкурентов в борьбе за ставки.

Дополнительные ресурсы:

---

Главное изображение: Sammby/Shutterstock