Разве не было бы здорово, если бы контент, в который ваш бренд вкладывает столько времени и ресурсов, мог привлечь внимание средств массовой информации?

Ваш контент увидит больше людей, а доверие к вашему бренду повысится благодаря стороннему источнику. Это магия сочетания контента и пиара. Независимо от того, носите ли вы пиар-шляпу или работаете с PR-командой, вы можете создать алхимию для своего контента и своего бренда.

Для этого следуйте этим правилам работы со СМИ (адаптировано и обновлено на основе моей лекции на Мир контент-маркетинга 2023).

Поймите, какой контент лучше всего подходит для заработанных медиа.

Не весь создаваемый вами контент будет полезен для СМИ. Что касается контента, который не работает:

• Ориентированность на продажи: Журналисты и редакционные СМИ не хотят становиться марионетками вашего бренда и вашей продукции. Сохраните продающий контент для других каналов.
• Недифференцированный: Медиакомпании также не хотят публиковать тот же контент, что и все остальные.
• Слабый: Если вы не оживляете свой контент с помощью данных, статистики или отчетов клиентов, не тратьте время на то, чтобы представить его средствам массовой информации.
• ИИ сгенерировал: Если бы редакторы хотели, чтобы контент создавался ботами, они могли бы создать его сами.

Какой контент работает хорошо? Я считаю, что эти категории хорошо сочетаются со сторонними публикациями:

• Продуманное лидерство: Интервью с руководителями дают отличный материал. Каждые несколько месяцев я беру интервью у генерального директора моего клиента и пишу мысли для блога компании. Одну из таких статей я представил изданию Руководитель пищевой промышленности, и они выпустили его. Фактически, статья о тенденциях отрасли стала самой читаемой статьей журнала в этом месяце, что привело к дополнительному освещению. Затем редактор Cheese Market News прочитал это и попросил тоже опубликовать. Мы переработали его для этого выпуска, чтобы получить больше освещения на основе чего-то, что в противном случае осталось бы пылиться в блоге компании.

• Истории клиентов: Используйте своих клиентов (как только у вас появятся необходимые разрешения от их организации). Работайте со своим отделом продаж, чтобы выявить потенциальных клиентов, а затем провести переговоры с клиентом. Напомните им, что реклама помогает и им, и подумайте, что вы могли бы предложить, чтобы поощрить или поблагодарить их (например, скидку).
• Исходные данные и исследования: Репортеры и редакторы любят оригинальные данные. В Сисионе Состояние СМИ 2024 Отчет (требуется регистрация), 61% журналистов говорят, что хотят получать оригинальные исследования (тенденции, рыночные данные и т. д.) от экспертов СМИ. Это второе место после пресс-релизов. Я добился большого успеха с исходными данными.

Например, клиент проверил, как долго прослужит жесткий диск, и разместил результаты на веб-сайте компании. Мы представили его технологическим изданиям и 12 средствам массовой информации, включая Сетевой мир, Арс ТехникаИ Оборудование Томаподнял его.

• Трендовые вещи: Если у вас нет собственных данных, вы можете использовать общедоступные данные. Я видел, как компании успешно создавали трендовую историю, основываясь на общедоступных данных о том, чем занимается бренд и чем интересуется медиакомпания.

Сосредоточьтесь на публикациях, которые читает ваша аудитория.

Вместо того, чтобы обращаться к сотням журналистов или изданий, проведите небольшое исследование, чтобы выяснить, где ваша аудитория проводит время. Ваш список не будет состоять из сотен; вероятно, будет ближе к 10 или 20.

Высшее руководство часто считает, что все читают Wall Street Journal. Они считают, что упоминание там изменит для компании все. Однако отраслевые издания могут быть гораздо более актуальными для вашей аудитории, и эти издания с большей вероятностью опубликуют ваш контент, поскольку их рабочая сила сокращается. Если вы отправите им хорошо написанную (то есть не продающую) историю успеха вместе с фотографиями в высоком разрешении (и видео, если таковое имеется), они, вероятно, с радостью рассмотрят возможность ее публикации.

Не используйте слишком часто используемые слова, жаргонизмы и аббревиатуры.

Продолжая стратегию непродающего контента, избегайте следующих слов:

• Срочный
• Ведущий в отрасли
• Актуальные новости
• Новаторский
• Инновационный

Также обратите внимание на жаргонизмы и аббревиатуры. Поскольку вы сталкиваетесь с какой-либо темой каждый день, вы можете подумать, что все знают, о чем вы говорите. Многие люди не будут этого делать. Как правило, вам следует произносить аббревиатуры по буквам при первом обращении к ним.

Не игнорируйте правила публикации

Большинство медиа-сайтов публикуют рекомендации по предоставляемому контенту. Некоторые не принимают этого, а у некоторых есть строгие правила. Создавайте презентации, которые покажут, что вы их оценили. Это поможет вам выделиться из толпы, потому что многие люди не удосуживаются их прочитать.

Иногда издание само хочет взять интервью у людей, цитируемых в контенте. Если это будет неудобно для клиентов или отделов продаж, или руководители могут не решиться предоставить к ним репортерам доступ, выберите другую медиакомпанию.

Учитывайте целевую аудиторию издания

Например, одна журналистка рассказала мне, что она часто получает предложения от компаний, базирующихся в таких городах, как Денвер. Но она пишет для делового журнала в Колумбусе, штат Огайо. Это кажется здравым смыслом, но вы будете удивлены, узнав, сколько людей не думают, прежде чем сделать презентацию.

Журналистка рассказала мне, что она часто получает предложения от сюжетных компаний в Денвере. Но она пишет для делового журнала в Колумбусе, штат Огайо. Это кажется здравым смыслом, но вы будете удивлены, узнав, сколько людей не думают, прежде чем сделать презентацию. В нынешнем Исследование Muck Rack (Требуется регистрация) Почти три четверти опрошенных журналистов заявили, что наиболее распространенной причиной отклонения предложения является его несоответствие их сфере вещания. Другие претенденты включают отсутствие персонализации (6%), неудачное время (5%), слишком длинную (2%), запутанную тему (1%) и другие (7%).

Вы можете подумать, что это здравый смысл. Планка низкая.

Не пренебрегайте построением отношений

Убедитесь, что ваша работа по связям со СМИ — это больше, чем просто разовая сделка. Если вы построите хорошие отношения с репортерами и редакторами, они могут прийти к вам, когда напишут о вашей отрасли. Относитесь к ним хорошо, расставляйте приоритеты в их потребностях и уважайте их время.

Вот совет по отношениям. Если ваш бренд участвует в выставке или спонсирует какое-либо мероприятие, вы часто можете заранее получить предварительно зарегистрированный список СМИ. Отправьте интересующим вас репортерам электронное письмо за несколько недель до мероприятия, чтобы договориться об интервью с вашим докладчиком. Если они не хотят назначать встречу, вы всегда можете пригласить их зайти к вашему стенду в удобное для них время. Эти встречи помогают построить отношения с репортером, повышая вероятность того, что он вспомнит генерального директора или руководителя, когда им понадобится источник. Иногда они пишут истории сразу после шоу и просят предложения.

Помните: журналисты вам ничего не должны. Вы можете перейти к следующему источнику, если не соблюдаете сроки или игнорируете их вопросы. Обязательно назначьте на своем веб-сайте контактное лицо для просмотра входящих сообщений. Вы не хотите пропустить ни одного запроса репортера. Например, я знаю компанию, которая упустила возможность работать с журналом Wired, потому что никто не проверил электронную почту, на которую репортер отправил запрос.

Социальные сети очень помогают в общении с журналистами. Журналисты обновляют свои цифровые профили чаще, чем компании, занимающиеся базами данных СМИ. Они также публикуют то, над чем работают и какие источники ищут.

Согласно исследованию Muck Rack, журналисты по-прежнему используют X чаще, чем другие платформы, но в последнее время я вижу, что они все чаще используют LinkedIn.

36% журналистов говорят, что используют X, 22% — в Facebook, 17% — в LinkedIn и 12% — в Instagram. Лишь немногие из них есть на YouTube (4%), Reddit (2%) и TikTok (1%). Лишь 2% говорят, что их нет в социальных сетях.

Попробуйте эти советы

Помните об основных советах по питчингу:

• Выступайте утром, когда большинство репортеров предпочли бы получать идеи для статей.
• Избегайте понедельников, когда у всех почтовые ящики переполнены.
• Избегайте пятниц до и вторников после трехдневных выходных.
• Используйте электронную почту, поскольку ее предпочитает большинство репортеров.
• Отправьте дополнительное электронное письмо примерно через неделю после первоначального предложения.

Не забудьте максимально использовать средства массовой информации, которых вы заслуживаете.

Если ваш контент будет опубликован или опубликован в какой-либо публикации, поделитесь им в социальных сетях. Включите его в свой информационный бюллетень и опубликуйте на своем сайте. Поделитесь этим со своими потенциальными клиентами, инвесторами, партнерами и внутренними командами.

Вы хотите, чтобы все знали, как вы превратили свои собственные медиа (контент) в заработанные медиа с помощью PR-подхода. Вам не пришлось создавать ничего нового — вы использовали уже созданный контент. И это победа для всех, когда команды по контенту и связям с общественностью работают вместе.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.