Все больше и больше маркетологов всех видов — входящих, исходящих, социальных, цифровых, контентных, брендовых — просят добавить операции с контентом в список своих обязанностей.

Вы должны обнять:

• Кто занимается (и я имею в виду всех, кто) занимается созданием контента
• Как создается контент
• Какой контент кем создается
• Где создается, создается и хранится контент
• Когда и сколько времени требуется для создания контента
• Зачем создается контент (движущие силы создания контента)
• Какой контент нужен аудитории
• Как построить структуру, чтобы навести порядок и структуру во всем этом

Растущие ожидания означают, что контент-маркетологи больше не могут сосредотачиваться только на результатах своих усилий. Теперь они также должны рассмотреть, построить, внедрить и администрировать структуру для операций с контентом в своих организациях.

#Контент-маркетологи больше не могут сосредотачиваться исключительно на результатах. «Пришло время добавить в этот микс операции с контентом», — говорит @CathyMcKnight через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Что такое операции с контентом?

Операции с контентом — это общая картина всего, что связано с контентом в вашей организации, от стратегии до создания, от управления до измерения эффективности и от идей до управления контентом. Слишком часто в компаниях — больших и малых, — с которыми мы консультируемся в The Content Advisory, операции с контентом оставляют развиваться/происходить органично.

Команды говорят, что формальные операции с контентом не нужны, потому что «все работает отлично».

Перевод: Никто не хочет, чтобы все были согласованы. Никто не хочет иметь дело с обоснованием нескольких команд, почему то, как они делают что-то, является правильным/лучшим/единственным способом сделать это. Итак, контент-команды просто продолжают говорить, что все в порядке.

Новостная вспышка – это не так.

Дело не только в том, кто и что делает с контентом.

При правильном выполнении операции с контентом обеспечивают эффективность и результативность процессов, людей, технологий и затрат. Операции с контентом необходимы для стратегического планирования, создания, управления и анализа всех типов контента по всем каналам (платным, заработанным, принадлежащим) и по всему предприятию от идеи до архивирования.

Формальная, задокументированная, принудительная структура управления контентом поддерживает и расширяет возможности бренда по обеспечению наилучшего обслуживания клиентов на протяжении всего пути аудитории.

Задокументированная и принудительная структура #ContentOperations обеспечивает способность бренда предоставлять наилучшие впечатления, говорит @CathyMcKnight через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Это не должно быть так пугающе, как кажется.

Что удерживает многие отделы контента, администрирования и маркетинга от принятия официальной стратегии и структуры операций с контентом, так это один из самых больших и сложных вопросов для всего нового: «С чего начать?»

Вот некоторая помощь в высокоуровневых, простых для выполнения шагах.

1. Сформулируйте цель контента

Цель — это то, почему команда делает то, что делает. Это смысл существования и источник вдохновения для всего, что последует. С точки зрения контента, он движет всеми усилиями по созданию контента и должен быть первым вопросом, который задают каждый раз, когда контент создается или обновляется. Думайте об этом как о путеводной звезде для всех усилий по созданию контента.

В Начните с того, почемуавтор Саймон Синек лаконично говорит: «Все организации начинают с вопроса «ПОЧЕМУ?», но только самые великие из года в год сохраняют ясность своего ПОЧЕМУ».

Все организации начинают с вопроса «ПОЧЕМУ?», но только великие из года в год четко понимают «ПОЧЕМУ?», — говорит @SimonSinek через @CathyMcKnight и @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

2. Определите миссию контента

Как только цель усилий команды по контенту ясна (и одобрена), пришло время определить вашу контент-миссию. Миссия вашего контента — привлекать новобранцев? Построить защиту бренда? Углубить отношения с клиентами? Есть ли у вас поддержка со стороны организации, особенно топ-менеджеров? Речь не идет об определении того, какие активы будут созданы.

Можете ли вы ясно рассказать о своей миссии? Вы создали уникальный голос или ценностное предложение? Соответствует ли он или напрямую поддерживает более высокую цель и/или сообщение корпоративного уровня? Подсказка: должно.

Ответы на все эти вопросы укрепляют вашу контент-миссию.

---

РЕКЛАМА

Полевое руководство маркетолога по работе с контентом

Практическое пособие для маркетологов по усовершенствованию процесса производства контента — путем самостоятельного аудита и следования нашим пошаговым рекомендациям. Получить электронную книгу.

---

3. Установите и отслеживайте несколько основных целей и ключевых результатов

Как только ваша контент-миссия определена, пришло время определить, как определить успех.

Активы контента называются активами по определенной причине; они имеют реальную ценность и способствуют прибыльности вашего бизнеса. Соответственно, нужно измерить их эффективность. Один из лучших способов — установить OKR — цели и ключевые результаты. OKR — это эффективный инструмент постановки целей и лидерства для информирования о целях и этапах их достижения.

OKR обычно определяют цель — общую бизнес-цель, которую необходимо достичь, — и от трех до пяти ключевых количественных, объективных, измеримых результатов. Наконец, установите контрольно-пропускные пункты, чтобы убедиться, что конечная цель достигнута.

Допустим, вы поставили цель внедрить календарь корпоративного контента и инструмент для совместной работы. Ключевые результаты для отслеживания могут включать:

• Документирование пользовательских и технических требований
• Исследование, демонстрация и выбор инструмента
• Внедрение и развертывание инструмента.

Вы будете следить за элементами/инициативами, такими как обеспечение бюджета и утверждений, определение требований, проработка закупок и так далее.

Еще одно: убедитесь, что OKR поддаются проверке, определив источник и метрику, которые обеспечат количественный, измеримый результат.

Убедитесь, что цели и ключевые результаты поддаются проверке, определив источник и метрику, — говорит @CathyMcKnight через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

4. Организуйте команду по работе с контентом

С установленными OKR вам нужны люди для выполнения работы. Как выглядит структура? Кто перед кем отчитывается?

Будете ли вы использовать централизованный командно-административный подход, децентрализованную, но поддерживаемую структуру или что-то среднее? Структура и организация команды должны работать в рамках концепции и культуры более крупной организации.

Вот пример организационной схемы, которую мы в TCA разработали для фирмы из списка Fortune 50. Наверху находится функция контента, прежде чем она разделится на два пути: один для коммуникаций бренда, а другой для центра передового опыта.

Под коммуникациями бренда понимается каждый бренд или направление бизнеса, за которым следуют эти совместно связанные команды: контент – маркетинг, разработка и управление социальным/цифровым контентом, центр передового опыта, контент – креативный лидер, центр передового опыта по связям с общественностью и СМИ, управление взаимоотношениями с клиентами и социальная реклама.

В центре передового опыта по контенту находятся директор по стратегии контента, менеджер по контентному трафику, проектам и планированию, менеджер по операциям с цифровыми активами, менеджер по аудитории, специалист по социальным каналам и контенту, креативный менеджер, специалист по производительности контента и гибкости, а также специалист по программам.

нажмите, чтобы увеличить

5. Формализовать модель управления

Независимо от того, как построена операционная структура, вам нужна модель управления. Управление обеспечивает соответствие ваших операций с контентом согласованным целям, задачам и стандартам.

Наймите представителя высшего руководства — в идеале кого-то из высшего руководства — для руководства созданием вашей структуры управления. Это единственный способ получить признание и бюджет.

Чтобы оставаться на связи с организацией и ее потребностями в контенте, у вас должна быть редакционная консультативная группа, также называемая редакционным советом, комитетом по контенту или хранителем ключей контента. В эту группу должны входить представители всех функциональных групп в бизнесе, которые используют контент, а также те, кто непосредственно участвует в доставке контента. Группа должна вносить вклад и осуществлять надзор, а также выступать в качестве точек соприкосновения с остальной частью организации.

Снова указывая на мудрость Саймона Синека: «Одна только страсть не может справиться с этим. Чтобы страсть выжила, ей нужна структура. «Почему» без «как» имеет мало шансов на успех».

6. Создавайте эффективные процессы и рабочие процессы

Приверженность модели управления требует прямой видимости всех процессов, связанных с контентом.

Как создается контент от начала до конца? Вы можете найти 27 способов сделать это сегодня. В идеале вашей целью было бы, чтобы большая часть (70% или более) вашего контента — инфографика, реклама, речь для генерального директора и т. д. — создавалась таким же или подобным образом.

Возможно, вам придется немного поработать, чтобы понять, сколько сегодня способов создается и публикуется контент, в том числе:

• Кто участвует (внутренние и внешние ресурсы)
• Как отслеживается прогресс
• Кто исполнители и утверждающие лица
• Что происходит с контентом после его завершения

После документирования вы можете упростить и объединить эти процессы в основной рабочий процесс, с поправками на исключительные и специальные потребности и запросы в контенте.

Этот пример простого процесса утверждения социального контента (разработанного для глобальной мультибрендовой компании по производству товаров народного потребления) включает три уровня. Первый уровень охватывает процесс запроса социального контента. Второй уровень показывает процесс создания и планирования контента, а третий уровень показывает хранение и измерение успешности этого контента:

нажмите, чтобы увеличить

7. Разверните наиболее подходящий стек технологий

Сколько инструментов вы используете? Многие организации растут за счет приобретений, поэтому они наследуют дублирующиеся или перекрывающиеся функции в своих стеках контента. Может быть две или три системы управления контентом (CMS) и несколько платформ автоматизации маркетинга.

Проведите технологический аудит, устраните избыточность и по возможности упростите. Используйте встроенные возможности стека содержимого для автоматизации там, где это возможно. Например, если вы запускаете кампанию в первый понедельник каждого месяца, разверните технологию для автоматизации этого процесса.

Технология, поддерживающая вашу структуру операций с контентом, не обязательно должна быть причудливой. Электронная таблица Excel является приемлемой отправной точкой и может быть одним из ваших самых важных инструментов.

Цель состоит в том, чтобы упростить создание контента. То, как это выглядит, может сильно различаться между организациями или даже между командами внутри организации.

Принятие надежной структуры операций с контентом требует культурных, технологических и организационных изменений. Это требует спонсорской помощи с самого верха организации и приверженности корпоративным целям на всех уровнях организации.

Все это непросто, но результат более чем того стоит.

Обновлено из сообщения от ноября 2021 года.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute