Meta Platforms запустила Threads год назад как попытку Марка Цукерберга извлечь выгоду из проблем «X» Илона Маска, социальной сети, ранее известной как Twitter.
С тех пор долгосрочное Вражда между двумя богатейшими людьми мира превратилось в настоящее деловое соперничество, и оно будет только ускоряться по мере того, как Threads готовится начать продавать рекламу в своей ленте.
В июле 2023 года, когда пользователи Твиттера запаниковали из-за изменений продукта Маска на Сервис, который выглядит почти идентично X, с лайками, подписчиками и лентой публикаций, основанной на взаимодействии с пользователем, теперь имеет более 175 миллионов пользователей в месяц по сравнению со 150 миллионами три месяца назад.
Хотя это все равно меньше, чем есть темы множество замечательные свойства, и он привлек некоторых знаменитостей, журналистов и политиков, которые когда-то помогли популяризировать Twitter как социальную сеть последних новостей.
Если босс Instagram Адам Моссери добьется своего, Threads вскоре сможет конкурировать с X за рекламные доллары. Реклама Выручка уже упала примерно на 45% в 2023 году по сравнению с теми же месяцами прошлого года после того, как рекламодатели отступили, обеспокоенные ослаблением модерации контента Маском и беспорядочными выходками миллиардера.
Threads Ads предложит компаниям альтернативный способ потратить свой маркетинговый бюджет, особенно для тех, кто уже знаком с успешным набором рекламных продуктов Meta в Instagram и Facebook.
«Я бы предпочел сделать это раньше, чем позже», — сказал Моссери, который также управляет Threads, в интервью в прошлом месяце. «На самом деле это всего лишь вопрос альтернативных издержек. Вместо того, чтобы каждый месяц улучшать рекламу в Instagram, является ли это лучшим способом стимулировать бизнес? Но это произойдет, и, надеюсь, раньше, чем позже».
Хотя Моссери заявил, что Threads планирует продавать более таргетированную и персонализированную рекламу, чем предлагал X ранее, этот шаг все равно может представлять угрозу для бизнеса Маска, учитывая, насколько успешным стал рекламный бизнес Meta. Метас 135 миллиардов долларов продаж В прошлом году, подавляющее большинство которого было получено от рекламы, почти в 40 раз превысил предполагаемый доход X.
«Twitter — это очень ориентированная на бренд реклама», — сказал Моссери.
Возможность в хаосе
То, что Threads проживет целый год, было далеко не фактом, не говоря уже о том, что у него будет большое количество последователей. Хотя Цукербергу удалось скопировать многие из самых сильных функций своих конкурентов — истории Snapchat и короткие видеопотоки TikTok, и это лишь некоторые из них — Meta неоднократно терпела неудачу, когда дело доходило до создания собственных автономных приложений с нуля. Instagram и WhatsApp, у которых более миллиарда пользователей, были приобретены.
Однако Threads предоставили уникальную возможность. Вскоре после того, как Маск взял под свой контроль Twitter в конце 2022 года, некоторые из топ-менеджеров продуктов Meta провели видеозвонок, когда разговор перешел к Маску, и в конечном итоге они громко спросили: какую выгоду Meta должна получить от этого? хаос, который творится в Твиттере?
Группа внимательно следила за тем, как Маск уволил половину сотрудников Twitter, открыто говорил о банкротстве и отстранил десятки крупных рекламодателей, обеспокоенных тем, что означает программа Маска по «свободе слова» для модерации контента.
В Твиттере уже давно существует проблемный контент, в том числе разжигание ненависти и дезинформация, и маркетологи были обеспокоены тем, что подобные публикации будут беспрепятственно процветать под контролем Маска. Инстаграм уже был Разработка нового продукта под названием Channels, Это работало как личное одностороннее сообщение списку подписчиков пользователя, похожее на массовое электронное письмо. Однако каналы не представляли собой достаточную конкуренцию Twitter.
Когда Цукерберг спросил группу, как бы это выглядело, если бы Meta стала «по-настоящему большой», Моссери, который присоединился к телеконференции поздно вечером во время юбилейной поездки в Италию, выдвинул идею напрямую атаковать Twitter с помощью аналогичного продукта. Цукербергу идея понравилась, и группа решила как можно быстрее создать новую текстовую социальную сеть.
«Идея заключалась в том, чтобы запустить что-то как можно быстрее, но не раньше, чем оно будет завершено», — сказал Моссери. «Если только в Твиттере не произойдет что-нибудь сумасшедшее».
Произошло что-то безумное. 1 июля Маск неожиданно заявил, что Twitter Ограничьте количество постов пользователи могли читать ежедневно, что было попыткой бороться со сборщиками данных и заставить больше людей платить за подписку на 8 долларов в месяц.
Это решение вызвало широкое возмущение среди пользователей Twitter. Моссери, который должен был взять месячный перерыв, отменил свои планы. Команда Threads усердно работала над выводом нового приложения на рынок, и оно было запущено всего через четыре дня, 5 июля, на месяц раньше запланированного срока. (Несколько недель спустя Маск отменил решение об ограничении ежедневного доступа пользователей Twitter к публикациям.)
«Должно быть приложение для публичного общения с более чем миллиардом пользователей», — сказал Цукерберг. написал в посте в теме после старта. «У Twitter была возможность сделать это, но он этого не реализовал. Надеюсь, мы сможем это сделать».
Политическая стратегия
Хотя Цукерберг еще этого не сделал, он ближе к цели, чем кто-либо другой. Однако с чем у Meta боролись, так это со способностью четко объяснить, для чего нужны Threads – по иронии судьбы, это та же проблема, с которой Twitter боролся годами. Поскольку Threads выглядит почти идентично Twitter, большинство людей, похоже, предполагают, что у них будет такой же опыт. Но хотя «Триды» были «в значительной степени вдохновлены Твиттером», «мы определенно хотели, чтобы он ощущался по-другому», — сказал Моссери в интервью. «Мы хотели сделать это место менее злым».
Эта разница в ощущениях кажется заметной для многих пользователей и сопровождается неоднозначной реакцией. «Я скучаю по Твиттеру» написал один пользователь. «Как будто у Facebook и Twitter здесь родился ребенок. И у ребенка внешность Твиттера, но характер Фейсбука».
Другие видят перемены более оптимистично. «Сегодняшние темы заполнены миллионами пользователей, которые покинули Твиттер с крайним отвращением. Им не нужен этот мир снова». написал Тим Фуллертон, руководитель цифрового маркетинга и бывший сотрудник предвыборного штаба бывшего президента Обамы. «Им нужна сеть, которая больше ориентирована на сообщество и меньше ориентирована на вещание».
Хотя у Twitter было много слабых мест, он уже зарекомендовал себя как платформа для последних новостей и обновлений из реального мира еще до прихода Маска. Похоже, что Threads готов пойти в несколько ином направлении, особенно когда речь идет о политических новостях — теме, которая очень интересна, но часто поляризована и противоречива.
По словам Моссери, посты с политическими посланиями по-прежнему будут показываться подписчикам пользователя и не будут «отклонены» или скрыты. Однако Threads не будет активно рекомендовать эти публикации другим пользователям сервиса.
По словам Моссери, это существенная разница, поскольку более 50 процентов сообщений, которые люди видят в темах, представляют собой рекомендации, полученные за пределами их сети. Это означает, что публикуя политический контент труднее привлечь внимание или привлечь последователей.
«Мы не считаем, что наша работа — усиливать политические послания», — сказал он, приводя в качестве примеров такие проблемы, как аборты, война в секторе Газа и президентские выборы в США.
Моссери считает, что Threads и дальше останется местом для новостей вне политики. Он хочет, чтобы платформа была «местом, где вы всегда можете быть в курсе того, что происходит». Однако это не всегда получалось, поскольку Threads иногда не спешил показывать пользователям сообщения о последних новостях. Некоторое время пользователи даже могли видеть последние новости несколько дней спустя.
Еще неизвестно, сможет ли Threads добиться успеха в качестве цифрового рынка новостей в более широком смысле, одновременно пытаясь агрегировать политические новости. Технологические компании, такие как Meta и Twitter, уже давно заявляют, что политический контент составляет лишь небольшой процент от общего числа сообщений в их сетях, но эти дискуссии, пожалуй, самые актуальные, спорные и захватывающие.
Политический дискурс по X, например, на протяжении многих лет был определяющей чертой сервиса, увенчавшись тем фактом, что бывший президент Трамп использовал Твиттер, чтобы публиковать сообщения иногда десятки раз в день.
Хотя сведение к минимуму распространения политических новостей может сделать темы «менее злыми», Моссери признает, что за этот подход приходится платить.
«Я думаю, что мы собираемся отказаться от части нашей важности, части нашего внимания и части нашего бизнеса», — сказал он. «И это нормально».
