Если вы еще не составили план действий на 2024 год, вы не одиноки. Многие маркетологи поисковых систем и специалисты по контекстной рекламе опаздывают или просто в ужасе от того, что произойдет в этом году.

Я понимаю, что большинство из нас до сих пор не оправились от пожара на мусорном контейнере, который произошел в 2020 году (просто посмотрите на мои любимые «Нью-Йорк Джетс», как пример), но вы можете разобраться с этим позже.

2023 год не принес нам новых страданий; он просто приукрасил вещи, которые нас уже расстроили (например, Meta Advantage+, Google PMax, Google Analytics 4, опасения рецессии и многое другое).

Но единственное, чего нам это не дало, так это не дало нам конкретных указаний на 2024 год.

Опасения рецессии в основном исчезли, приближаются президентские выборы, процентные ставки высоки (да, это играет роль в вашем планировании), и фактически началось прекращение поддержки файлов cookie.

Найдите минутку, чтобы признать, что 2024 год станет американскими горками. Выпейте чашечку кофе и давайте углубимся в то, что вам нужно знать в этом году.

Совет для профессионалов: Планируйте минимум три сезона:

• Предвыборный (январь-август).
• Выборы (сентябрь-5 ноября).
• После выборов (6 ноября – декабрь).

При этом вы можете добавить свою сезонность (и если ваш пиковый сезон приходится на период выборов, будьте готовы к поездке).

Как обычно происходит стратегическое планирование в поисковом маркетинге

Отказ от ответственности: Обычно этот процесс применяется, если вы работаете над тем же планом игры, что и в прошлом году – без резких и радикальных изменений. Но в 2024 году мы добавим новые макрофакторы, которые поставят вас в тупик.

Самый распространенный способ планирования новогоднего поиска — изучение исторических данных. Здесь вы исследуете рост стоимости клика по сравнению с прошлым годом – в дополнение к ежегодному росту поисковой активности – чтобы оценить необходимые бюджеты.

Но когда поиск Google показывает аномально высокую цену за клик (CPC) во втором квартале 2022 года, вам придется скорректировать неожиданные изменения в следующем году после завершения четырех финансовых кварталов, чтобы компенсировать это.

Поисковая система делает все это, поэтому в конечном итоге вы получаете поведение для Google Ads, Bing Ads (потому что я отказываюсь называть это Microsoft), Meta (да, платные социальные сети в наши дни являются более или менее платным поиском) и других не- типичные платформы (например, Yelp, TikTok, Nextdoor, Pinterest, Amazon и т. д.).

Вы анализируете сезонное, ежемесячное и даже по дням недели поведение во всех сегментах вашей кампании, включая товарные объявления (PLA), рекламу с максимальной эффективностью, брендовые, небрендовые объявления, рекламу с большими объемами и т. д.

Как только это будет сделано, вы посмотрите на изменения внешнего и внутреннего трафика за последние два года.

Но вам также следует вернуться к данным за 2020 и 2016 годы (если они доступны), особенно во время избирательного сезона, чтобы увидеть, нет ли какой-либо другой аномальной активности. Вам нужно будет учитывать подобные отклонения при планировании.

Вы ищете максимумы или минимумы, вызванные временем или макрофакторами, которые часто повторяются ежегодно или представляют собой одноразовый сценарий.

Мы называем это «криминалистическим обзором» — подумайте о международных последствиях, таких как мировые события, крупные ураганы, решения Верховного суда и т. д.

Если вы посмотрите на свои данные за 2023 год и обнаружите необычную закономерность в числах, которую нельзя объяснить внесенным вами изменением, то посмотрите, коррелирует ли дата, когда изменилось поведение данных, с каким-либо важным событием.

Вероятно, вы внимательно следите за данными о проценте полученных показов (особенно о проценте потерянных показов); это будет полезно для сопоставления пиковых и низких сезонов.

Сопоставьте это с общим количеством впечатлений и инвестиций. Помните, что это справедливо только для поиска, контекстно-медийной сети Google (GDN) и торговых сетей. Не подходит для PMax или социальных сетей.

Net-net (оценка процента полученных показов) должна быть девальвирована, если вы уже используете кампанию с максимальной эффективностью.

Затем вы применяете ожидаемый рост, увеличение расходов и т. д. в течение 365 дней, увеличивая или уменьшая повторяющиеся сезонные (и ожидаемую корректировку на избирательный цикл), квартальные, ежемесячные, еженедельные или ежедневные события.

И бум! Ваши ожидаемые потребности и поставки на 2024 год собраны в красивую, аккуратную небольшую упаковку.

Вот только вы забыли о все более широком распространении кампании с максимальной эффективностью и ее непредсказуемости.

Если вы переносите кампанию с максимальной эффективностью, используйте планировщик эффективности, чтобы спрогнозировать будущее.

Если у вас нет ни одной унаследованной кампании, вы все равно можете использовать планировщик эффективности, но относитесь к нему с недоверием, поскольку он более точен с историческими данными. Все это хороший способ сказать: «Запускайте с заранее определенным бюджетом, но следите за тем, чтобы средства плавно перемещались между поиском, PLA и максимальной эффективностью».

Отдельно вы будете оценивать трафик с помощью планировщика охвата для YouTube и Meta, а также использовать перекрестное планирование исторических данных с предполагаемыми размерами аудитории, которую платформа предлагает вам.

Что не дает опытным профессионалам спать по ночам при планировании 2024 года?

Взгляд на 2020 и 2023 годы обеспечит прогноз на 2024 год.

Если только вас ничего не волнует или вы не работаете в вертикали, которая в некоторой степени невосприимчива к макрофакторам (раньше я говорил, что червячное хозяйство невосприимчиво к этим факторам, но из-за инфляции и приусадебного бума это уже не так).

Итак, по крайней мере, мы знаем кое-что из того, с чем столкнемся в этом году, и как спланировать потенциальное воздействие.

К ним относятся, помимо прочего:

• Остаточные последствия пандемии: Компания глубже погрузилась в модель работы на дому, что затруднило развитие таких вертикалей, как производство одежды и ресторанов.
• Восстановление после пандемии: Спрос на поездки резко вырос, превысив уровень, существовавший до пандемии.
• Процентные ставки: Высокие процентные ставки привели к массовому падению кредитного маркетинга и косвенно отрицательно повлияли на продажи автомобилей. И наоборот, это положительно повлияло на розничный финансовый маркетинг, например, на текущие и сберегательные счета.
• Сезон выборов: Это ударило по некоторым вертикалям больше, чем по другим, поскольку политики запускали рекламу, ориентированную на ключевые слова в смежных/ореолических категориях, таких как Medicare/страхование, здравоохранение и право.
• Инциденты, не связанные с рынком: Войны, массовые расстрелы, политические бои и судебные решения немедленно вызывают проблемы с безопасностью бренда и могут ограничить возможности размещения рекламы поблизости для показа, социальных сетей и видео.
• Нетрадиционная смежная SEM-реклама: Продолжающаяся эволюция и внедрение таких элементов, как «Максимальная эффективность» в Google (а вскоре и в Bing) и YouTube, усложняют прогнозирование поисковых запросов.

Планирование поиска на 2024 год, шаг за шагом

Итак, что тебе теперь делать?

Не паникуйте, но вам нужно добраться до него как можно скорее.

В зависимости от вашей вертикали вам может потребоваться учитывать побочное влияние выборов, которое мы отметим на последующих этапах.

Для тех из вас, кто занимается эксклюзивным поиском и/или PLA, это будет немного проще.

Для пользователей любого из следующих приложений придется немного потрудиться: PMax, GDN/Microsoft Audience Network (MSAN) и YouTube.

Тем, кто доминирует в поиске или является эксклюзивным, я рекомендую следующие шаги, при условии, что вы преследуете те же цели.

1. Сравните данные за январь-август 2023 года с данными за 2022 год.

2. Если вы потеряли долю показов из-за бюджета, определите, в каких кампаниях и месяцах.

Затем определите возможность, если у вас не было недостаточного финансирования. (См. забавное маленькое уравнение ниже.)

Расчет фактического процента полученных показов для бюджета по автору, ноябрь 2021 г.

3. Сделайте еще один шаг вперед.

Вы можете подсчитать упущенную возможность из-за процента упущенных показов из-за рейтинга.

Впервые я узнал об этой формуле в Математика PPC стала проще Рэйчел Лоу в 2019 году, и я считаю это довольно точным.

Расчет фактического процента полученных показов для рейтинга по автору, ноябрь 2021 г.

4. Добавьте общую возможность, если вам не хватило финансирования, к упущенным возможностям из-за рейтинга.

Вы получили то, что должны были получить в этом году.

5. Просмотрите средний рост цены за клик за последние два года по месяцам.

Примените этот рост к цене за клик и стоимости (но не к показам или кликам). У меня была привычка ежегодного роста от 3% до 5%.

6. Проанализируйте рост/изменение активности за январь-август 2020 года (на предмет влияния года выборов).

Сравните, и если будет наблюдаться постепенный рост по сравнению с процентом 2023 года по сравнению с 2022 годом, увеличьте ожидаемые показатели.

Это поможет объяснить возрастающее влияние выборов.

Примечание: Если производительность падает, я играю на консервативной стороне и не прогнозирую снижение показателей, чтобы в дальнейшем не стесняться средств.

7. Повторите шаги с 1 по 6 для сентября и до дня выборов.

Это то, что я называю «Влиянием на выборы».

8. Повторите шаги с 1 по 6 на следующий день после выборов до Нового года.

Это перепроверит ваши номера. Это также помогает учесть пиковый сезон покупок.

9. Сложите три временных интервала, и вы получите бюджет.

Если вы измените стратегии оптимизации, развернете новые объявления и т. д. (те, которые допускают гибкие отклонения диапазона), где вы задаете отклонение цен за клик, что приводит к предоставлению диапазона бюджета, а не диапазона одного числа.

Теперь максимальная эффективность немного непредсказуема.

Тем, кто унаследовал кампании, всегда полезно оценить эффективность (особенно бренда и PLA) до и после использования PMax.

Это даст вам представление о его потенциальном воздействии. Затем посмотрите на исторические расходы по дням и попытайтесь определить базовый уровень расходов.

Самое интересное то, что еще в 2020 году PMax не существовало. Таким образом, историческое влияние таких событий, как выборы, не может быть переоценено.

Я смотрю на рост цен за клик в поисковой сети, цены за просмотр (CPV) на YouTube/цены за тысячу показов (CPM) и цен за тысячу показов в контекстно-медийной сети и ищу общие черты. Затем примените этот ожидаемый рост к цене за взаимодействие, чтобы попытаться вернуться к моим цифрам.

Да, это очень грязная математика. Но он также подтверждает, что процент полученных показов не имеет такого же веса в поиске/медийной сети/YouTube, как раньше, потому что там присутствует PMax.

Наконец, я изучаю GDN/MSAN и YouTube. Их немного легче предугадать, поскольку у них есть доля показов.

Вы можете использовать аналогичную формулу для поиска (шаги с 1 по 9), но вам определенно захочется снизить некоторые затраты, чтобы учесть PMax (если вы его используете).

Если вы не наследуете кампании для MSAN/GDN/YouTube, я рекомендую использовать Планировщик охвата для планирования YouTube.

Для GDN/MSAN создайте целевые аудитории, посчитайте численность населения на вашем рынке (если он не общенациональный) и выделите себе тестовый бюджет, чтобы работать с ним и использовать его оттуда.

Таким образом, у вас есть 2024 год, который пытается объяснить текущее состояние общества, его прогнозируемые переходные процессы и беспокойство на конец года.

Советы по планированию SEM в год выборов

Это все хорошо – если только вы не занимаетесь одной из вертикалей, подверженных влиянию процентных ставок, выборов и социальных проблем (по сути, всего, что может быть политизировано).

Ваш процесс будет похожим, но не совсем таким же. Эта корректировка применяется к шагу 7 предыдущего раздела.

Определите общую вероятность, которая должна была бы быть с учетом процента потерянных показов в 2023 году. Затем масштабируйте CPC/CPM/CPV на два года и в 2020 году для предвыборной кампании (назовем ее с июня по август) и для выборов (с сентября по день выборов 2020 года).

Эту дельту следует применить к вашим предыдущим прогнозам, при условии, что темпы роста превысили

Примечание: Если вы обеспечиваете ежегодный рост от 3% до 5%, масштабируйте его в годовом исчислении (т. е. совокупная цена за клик 5% за два года дает темп роста 10,25%).

Но предположим, что сезон выборов приведет к увеличению до 7% вместо 5%; затем вы будете использовать это в течение одного из двух лет.

Что мне теперь делать, когда я получу данные о трафике?

Ну, ты ничего не мог сделать. Но это была бы ужасная идея.

Вместо этого примените к показателям показов исторически нормализованные данные (следите за историей данных выше, чтобы найти «нормализованные») данные о производительности после клика, такие как коэффициент конверсии (CVR), цена за приобретение (CPA) и т. д. Это даст вам ожидаемую производительность за год.

Но не забывайте здесь проявлять осторожность.

Судя по всему, все, что нужно, — это гражданские волнения из-за выборов, пандемии, новых опасений экономического коллапса или возвращения шершней-убийц — и ваш жестко спланированный подход к бюджету и стратегии придется пересмотреть.

Если вы вынесете из этого только одну вещь, ожидайте, что последняя половина года будет бурной.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: Shutterstock/N ON NE ON