Инициатива Privacy Sandbox является основным инструментом Google для разработки предложений по замене сторонних (3P) файлов cookie после того, как в январе 2020 года компания первоначально пообещала поэтапно отказаться от их использования в своем браузере Chrome.

Технический гигант столкнулся с многочисленными препятствиями в своем плане по поэтапному отказу от файлов cookie 3P и переносил крайний срок поэтапного отказа от файлов cookie не один, а три раза, последний раз — на начало 2025 года. Предложение по отслеживанию, Федеративное обучение когорт (или FLoC), он уже отказался от участия в ответ на критику со стороны групп по обеспечению конфиденциальности и других браузеров, а также на опасения по поводу антимонопольного законодательства.

Тем не менее, многие опасения по поводу «песочницы» конфиденциальности Google остаются, а поскольку индустрия рекламы и маркетинга в основном полагается на файлы cookie для измерения и отслеживания, а Google доминирует на рекламном рынке, ставки высоки.

Недавно компания Google завершила этап отраслевого тестирования, в ходе которого удалила файлы cookie для одного процента пользователей Chrome. Результаты привлекли внимание к проблемам, с которыми рекламодатели и регулирующие органы продолжают сталкиваться в отношении Privacy Sandbox в его нынешнем виде.

Итак, какие проблемы были подняты и что они означают для будущего измерения и отслеживания в Chrome, а также для рекламодателей, нервно ожидающих прекращения использования сторонних файлов cookie?

«Издатели теряют в среднем 60% своего дохода из-за Chrome»: Criteo

Важная часть результатов этапа тестирования Privacy Sandbox поступает от рекламной платформы Criteo, которая является партнером по разработке проекта Sandbox. Criteo провела тщательное тестирование Privacy Sandbox на большинстве из 18 000 рекламодателей и 1200 издателей в возрасте от 18 до 20 лет.^й марта и 12 числа.^й Май, в размере более 100 миллионов показов рекламы в неделю.

По оценкам Criteo, после завершения периода тестирования «издатели потеряют в среднем 60% своих доходов от Chrome, если 3P-куки будут удалены сегодня и внедрена Privacy Sandbox в ее текущей форме». Излишне говорить, что это будет огромной проблемой.

Тестирование Criteo также выявило некоторые тревожные проблемы с задержкой — временем, необходимым для загрузки рекламы, которое влияет на скорость загрузки страницы. Во время тестирования рекламная платформа «наблюдала среднее увеличение задержки рендеринга рекламы издателей более чем на 100 % в трафике Privacy Sandbox», что негативно повлияет на качество обслуживания потребителей, видимость и рейтинг кликов, последние два из которых повлияют на продажи.

Вы должны иметь в виду, что Google даже ранжирует быстро загружаемые веб-сайты выше в результатах поиска, поэтому это также повлияет на SEO.

В отчете Criteo делается вывод: «Если Google не предпримет дальнейших действий по значительному улучшению Privacy Sandbox, мы считаем, что издатели столкнутся со снижением доходности и доходов, а также с невозможностью измерить эффективность».

«Инициатива Privacy Sandbox… создает серьезные препятствия для индустрии цифровой рекламы»: Техническая лаборатория IAB

Техническая лаборатория Бюро интерактивной рекламы (IAB) провела собственный анализ, чтобы выяснить, насколько эффективно Privacy Sandbox закрывает «пробелы», возникшие в результате удаления сторонних файлов cookie. Анализ был проведен Целевой группой Privacy Sandbox: группой лидеров отрасли по разработке продуктов, имеющих непосредственный опыт работы с Privacy Sandbox, которые тесно сотрудничали с командами Google, предоставляя отзывы отрасли и рекомендации по обновлениям продуктов.

В феврале оперативная группа опубликовал анализ пробелов на основе его работы над Privacy Sandbox, которая длилась шесть месяцев и в которой участвовало более 65 компаний. Он пришел к выводу, что «некоторые важные функции песочницы, включая ограничение частоты показов, видеорекламу, создание аудитории и подсчет показов… либо не поддерживаются, либо сталкиваются с ограничениями». Анализ также выявил опасения по поводу управления аудиторией, динамики аукционов, креативности и рендеринга, отчетности, а также технологий и совместимости.

Google ответил Отвечая на опасения IAB, компания утверждает, что «анализ содержит множество недоразумений и неточностей» и что «отчет отражает общую цель Privacy Sandbox по улучшению конфиденциальности пользователей при одновременной поддержке эффективной цифровой рекламы».

Анализ пробелов был открыт для комментариев представителей отрасли 6 марта.^й с 22 февраля^и Март 2024 г. и конец июня окончательный вариант анализа был выпущен одновременно с окончанием пробного периода Privacy Sandbox. Анализ по-прежнему крайне критичен в отношении Privacy Sandbox и его пригодности в качестве замены сторонних файлов cookie. В нем говорится: «Хотя инициатива Privacy Sandbox направлена ​​на усиление конфиденциальности пользователей, она создает серьезные препятствия для индустрии цифровой рекламы».

Кроме того, IAB Tech Lab считает, что «Privacy Sandbox в ее нынешнем виде может ограничить способность отрасли предоставлять релевантную и эффективную рекламу, что может поставить небольшие медиакомпании и бренды в невыгодное конкурентное положение. Строгие требования могут ограничить их конкурентоспособность и в конечном итоге повлиять на рост отрасли».

Окончательный анализ пробелов выявляет несколько нерешенных проблем и вопросов для команды Chrome в ключевых областях, в том числе: фрагментированная документация, отсутствие учета коммерческих потребностей, отсутствие стороннего аудита, отсутствие аккредитации по отраслевым стандартам, масштабируемости и производительности, прозрачности Chrome. и будущее управление.

«Google должен добиться дальнейшего прогресса в решении наших проблем в области конкуренции»: CMA

Управление по конкуренции и рынкам Великобритании (CMA) начало расследование в отношении Privacy Sandbox Google в 2021 году на предмет возможных нарушений законодательства о конкуренции и в июле 2022 года начало публиковать квартальные отчеты, в которых описывается прогресс Google в выполнении своих обязательств по антимонопольному разрешению. Обеспокоенность CMA будет рассмотрена.

СМА Отчет за 4 квартал 2023 г.опубликованный в январе 2024 года, содержал четкое заявление о том, что «Google не может приступить к удалению сторонних файлов cookie до тех пор, пока наши проблемы не будут решены». На тот момент Google все еще нацеливал крайний срок поэтапного отказа на вторую половину 2024 года, но незадолго до публикации отчета CMA за первый квартал 2024 года в апреле. раскрытый что крайний срок снова будет перенесен на начало 2025 года.

В последнем отчете CMA, опубликованном в апреле, подтверждено, что «Google выполнил необходимый процесс, изложенный в обязательствах, и работает с нами (и ICO) над решением оставшихся проблем, прежде чем удалять сторонние файлы cookie». добавил, что «Google должна добиться дальнейшего прогресса в решении наших проблем с конкуренцией, прежде чем ее исключат».

Ключевые проблемы CMA в отношении Privacy Sandbox включают в себя:

• Возможность Google проектировать или разрабатывать инструменты изолированной среды конфиденциальности для укрепления рыночных позиций рекламных продуктов Google, таких как Google Ad Manager (GAM).
• Долгосрочные механизмы управления «песочницей» конфиденциальности и отсутствие независимого управления; CMA считает важным, чтобы заинтересованные стороны имели возможность постоянно общаться с Google по поводу Privacy Sandbox.
• Google использует собственные данные для таргетинга и измерения рекламы на своих ресурсах, принадлежащих и управляемых (O&O), а также риска того, что расходы на рекламу могут перейти с ресурсов Open Display на ресурсы O&O.
• Ограничения на межсайтовое отслеживание, которые могут нанести вред инструментам, конкурирующим с Privacy Sandbox: CMA подчеркивает, что «Google, благодаря своему положению на рынке, может оказать существенное влияние на жизнеспособность альтернативных технологий после удаления сторонних файлов cookie с помощью «Инструменты песочницы конфиденциальности могут составить конкуренцию».

Главный регулятор защиты данных Великобритании, Управление комиссара по информации (ICO), также выразил обеспокоенность по поводу лазеек в системе Privacy Sandbox, которые могут быть использованы для отслеживания пользователей и компрометации их анонимности, говорится в сообщении. Документы, предоставленные Уолл Стрит Джорнал. ICO поделилась своими выводами с CMA и, как сообщается, призвала Google усилить меры защиты данных в Privacy Sandbox.

Что все это значит для рекламодателей?

При разработке Privacy Sandbox и ее инструментов компания Google идет по канату: с одной стороны, она должна удовлетворить рекламодателей тем же уровнем прозрачности и отчетности, которого они привыкли ожидать от файлов cookie (при сохранении собственного рекламного бизнеса), а с другой — с другой стороны, она должна удовлетворять потребителей и гарантировать регулирующим органам, что компания уважает конфиденциальность своих клиентов.

Все это важно, поскольку доля Chrome на мировом рынке составляет более 65%. по данным GlobalStatsна что уходит большая часть времени и внимания при серфинге в Интернете.

Но в Комментарии по электронной почте Дигидей, В Google отметили, что «невозможно предсказать эффективность издателя на основе эффективности одной покупательной платформы, поскольку издатели обычно работают с десятками источников спроса», добавив, что показатели эффективности не могут отражать «реальную эффективность» экосистемы. Marketplace» будет развиваться, если признание не увеличится.

Отчет об испытаниях Criteo показал, что в целом менее 55% издателей используют Privacy Sandbox. Это может быть связано с оправданной осторожностью при использовании инструмента, но это также влияет на обобщаемость результатов. В конечном счете, рекламодателям необходимо относиться ко всем цифрам, полученным в результате тестирования Privacy Sandbox, с долей скептицизма и иметь в виду, что они неточно отражают реальные условия.

Кроме того, Privacy Sandbox и связанные с ним решения не могут быть полноценной заменой сторонних файлов cookie. То, как работают сторонние файлы cookie, и уровень понимания, который они предоставляют, считается слишком нарушающим конфиденциальность пользователей. По этой причине браузеры постепенно отказываются от них, и Chrome больше их не предлагает.

Отраслевые ассоциации и регуляторы должен Присоединяйтесь к инициативе Google и привлеките к ответственности Privacy Sandbox. Однако рекламодателям также следует быть осторожными и не ожидать, что Privacy Sandbox станет панацеей.

Отчет Econsultancy о будущем маркетинга за 2023 год показал, что маркетологи уже борются с потерей сигнала, когда дело доходит до отслеживания и таргетинга. Решив эти проблемы сейчас, они также будут готовы к любым изменениям, когда Chrome отключит файлы cookie, будь то в начале 2025 года или в еще не определенную дату в будущем.