---

В конце 2023 года компания Merriam-Webster наградила «Аутентика» заветным местом. Слово года, по иронии судьбы, наряду с «дипфейком» и несколькими другими почетными упоминаниями. Если вы задумывались о том, что означает подлинность во все более искусственной реальности, вы не одиноки.

По мере того, как наблюдается бум инноваций в области искусственного интеллекта, а информационная перегрузка усиливает скептицизм потребителей, подлинность может больше походить на абстрактный идеал, чем на что-то, укорененное в маркетинговой реальности.

«Аутентичный имеет несколько значений, в том числе «не подделка и не имитация» — синоним подлинного и настоящего; а также «оставаться верным своей личности, духу или характеру». Хотя аутентичность, несомненно, является желательным качеством, ее трудно определить и трудно обсуждать – две причины, по которым многие люди соблазняются обратиться к словарю».

— Мерриам Вебстер

Что значит для бренда быть аутентичным в то время, когда «граница между «настоящим» и «поддельным» становится все более размытой», но ее признание важнее, чем когда-либо? Как выглядит аутентичный контент-маркетинг?

Что касается основной задачи нашей отрасли — связи с аудиторией, то брендам предстоит теперь последнее испытание.

Аутентичность бренда как маркетинговая стратегия

Для многих ведущих брендов аутентичность является важнейшей маркетинговой стратегией для завоевания доверия потребителей. Бренды определяют и строят аутентичную стратегию контент-маркетинга на основе сильных историй бренда и конкретных практик контент-маркетинга, которые помогают эффективно создавать и распространять эти истории.

Соответственно Нью-Йорк Таймс«Аутентичный контент-маркетинг направлен на то, чтобы показать покупателям, что на самом деле представляет собой ваш бренд, таким образом, чтобы помочь им сформировать прочные и лояльные связи с вашим брендом».

Patagonia, известная своей заботой об окружающей среде, является ярким примером бренда. превосходит по достоверности со своей целевой аудиторией, состоящей из любителей активного отдыха, что проявляется в нескольких аспектах ее маркетинговой стратегии.

На практике это означает, что бренды рассматривают аутентичность как преимущество и в основном сосредотачиваются на том, как их воспринимают на рынке, и посылают соответствующие сигналы потребителям.

Таким образом, аутентичный контент-маркетинг обычно отдает приоритет следующим атрибутам бренда:

личность

Как утверждает Мерриам-Вебстер: «Аутентичность часто связана с идентичностью».

Устанавливая набор ценностей бренда и другие аспекты сильной идентичности бренда, бренды соответствуют характеристикам, обычно присущим личности. Это открывает возможность общаться с потребителями на более эмоциональном уровне.

В аутентичном контент-маркетинге сильная и последовательная идентичность бренда с миссией и видением, выходящим за рамки чистой прибыли, позволяет потребителям сочувствовать вашему бренду, взаимодействовать с ним и в конечном итоге доверять ему настолько, чтобы совершать повторные покупки или рекомендовать вас другим.

авторитет

В стремлении к аутентичному контент-маркетингу бренды также обычно стремятся (хотя и не всегда успешно) продемонстрировать определенный уровень доверия.

в случае Кампания Northface 2019Northface попыталась использовать общественную известность Википедии для бесплатной рекламы на вики-сайтах и ​​сообществах, которые, как они знали, посещала их целевая аудитория.

Как пишет корреспондент Forbes Ричард Кестенбаум: «[The campaign] отражает неуловимую «подлинность», которую каждый другой рекламодатель хочет ассоциировать со своим брендом через авторитет Википедии».

Хотя бренд не хотел лукавить в своей стратегии, этот шаг вызвал негативную реакцию. В конечном итоге это принесло больше вреда, чем пользы авторитету Northface, и фотографии были удалены.

этика

В дополнение к последовательной, заслуживающей доверия и убедительной истории бренда, аутентичный контент подчеркивает этические маркетинговые характеристики, такие как точность и прозрачность. Такая приверженность точности и открытости укрепляет целостность бренда и создает основу доверия среди аудитории.

Подлинность в контент-маркетинге традиционно рассматривается как стратегия, продиктованная брендом, которая направлена ​​прежде всего на объединение через общие ценности и заслуживающую доверия, этическую и последовательную передачу этих ценностей.

Однако, как показывают исследованияХотя «аутентичность бренда теперь рассматривается как основной актив в массовом маркетинге, существует путаница в отношении природы и использования этого термина». остается успех, а затем вызов?

Аутентичный контент в глазах потребителя

Чтобы начать отвечать на этот вопрос, возможно, нам следует задуматься о том, как потребители определяют подлинность. Что вы подразумеваете под аутентичным контент-маркетингом?

Ну, в эти дни? Немного.

По мере развития технологий и искусственного интеллекта современные потребители становятся более скептичными и требовательными. Они знают, что весь мир — это сцена, и не верят в это шоу.

«По иронии судьбы, «подлинность» стала достижением, поскольку «создатели подлинного контента» теперь считаются золотым стандартом для построения доверия».

—Мерриам Вебстер

В недавнем исследовании ученые рассмотрели подлинность сквозь призму потребительских взглядови определяет ее как «целостную потребительскую оценку», основанную на том, что в исследовании называется шестью «компонентными суждениями». Насколько важен каждый компонент, зависит от конкретного контекста потребителя.

Шесть решений включают в себя:

• точность — Насколько прозрачным и надежным воспринимается бренд, когда он представляет себя и свои продукты/услуги покупателям.
• Связность — Насколько заинтересован, доверяет или даже изменился клиент, воспринимающий бренд или его предложения.
• честность — Насколько бренд последовательно и автономно мотивирован внутренними ценностями, а не только прибылью?
• легитимность — Насколько продукт или услуга соответствуют принятым на рынке нормам и правилам.
• оригинальность — Чем товар или услуга отличается от других без лишних дополнений.
• компетентность — Насколько бренд считается экспертным?

Помимо конкретных «суждений», эта концепция переосмысливает подлинность как предпочтение потребителя, а не как ценность бренда или стратегию контент-маркетинга.

Это отражает более широкий сдвиг в понимании аутентичности как маркетинговой концепции.

До сих пор то, как выглядит аутентичный контент-маркетинг, диктовалось брендами. Они создают свой имидж, повествование и послания так, чтобы они могли заявить об подлинной идентичности, используя подход, ориентированный на бренд.

Но, как показывает исследование, аутентичность — это то, что потребители интерпретируют и ценят на основе своих предпочтений и опыта, а не качество, которое бренд может о себе заявить.

Другими словами, это субъективное, динамичное суждение потребителей, которое может меняться в зависимости от их ожиданий, культурных изменений и других факторов.

От аутентичного контент-маркетинга к подлинному общению

Хотя природа подлинности может измениться, потребители говорят это по-прежнему играет решающую роль в построении и поддержании их доверия – несмотря на их скептицизм.

Доверие остается валютой цифровой эпохи, а аутентичность — это мост, который преодолевает этот разрыв.

Бренды столкнулись с парадоксом: несмотря на Сопротивление потребителей По мере того, как мы движемся к аутентичной тактике контент-маркетинга, брендам по-прежнему необходимо найти способ подлинного взаимодействия через контент, чтобы завоевать доверие.

Аутентичность, возможно, лучше понимается в контексте приемного маркетинга, чем отдельная стратегия контент-маркетинга. Эта форма маркетинга требует от брендов переосмыслить то, как они видят свои отношения с потребителями и свою роль в более широком онлайн-сообществе:

• Где бренды адаптируют частоту своей целевой группы и реагируют соответствующим образом.
• Где бренды являются полезными проводниками и информационными менеджерами.
• Где опыт бренда дает им роль основного и надежного источника.
• Где бренды являются сотрудниками интернет-сообщества, а не его владельцами.

В рецептивном маркетинге аутентичность достигается, когда потребитель связывается с брендом через контент, который действительно полезен и имеет конкретную ценность, выходящую за рамки транзакции. Подлинность больше не является статической характеристикой бренда, а становится подвижной концепцией, зависящей от восприятия потребителя.

Этот сдвиг подчеркивает аутентичность как динамичное потребительское предпочтение и подчеркивает важность двусторонней связи между брендом и его аудиторией.

Это становится способом общения друг с другом — способом для брендов ответственно делиться онлайн-пространством с потребителями и оказывать большее влияние на этот процесс.