Обновлено 22 ноября 2022 г.
Миллионы собираются, чтобы посмотреть ваш контент-маркетинг на своих экранах.
Толпы выстраиваются в очередь более чем на две мили, чтобы увидеть ваш контент в реальной жизни.
Это то, о чем мечтают контент-маркетологи. И это реальность для маркетологов Macy’s, американской сети универмагов, которая с 1924 года устраивает парад в Нью-Йорке каждый День Благодарения.
Я большой поклонник Парада Дня Благодарения Macy’s. Я путешествовал, чтобы посмотреть его дважды, и я никогда не пропускаю просмотр его по телевизору. И это было до того, как я понял, что это все контент-маркетинг. Вот несколько уроков, которые меня поразили.
Содержание
1. Украсть идеи — просто сделать их лучше
Macy’s был не первым универмагом, который провел парад в качестве инструмента контент-маркетинга в предрождественский сезон покупок. В 1920 году универмаг Gimbel Brothers в Филадельфии. создал первый. Четыре года спустя — в том же году, когда Macy’s запустил свой парад — универмаг JL Hudson Co. открыл его в Детройте. Хотя эти парады продолжаются и сегодня, Гимбелс и Хадсон не участвовали в них десятилетиями. Hudson’s прекратил свое парадное сообщение, когда в конце 1970-х закрыл свой флагманский корабль в Детройте. (Позже сеть была куплена Macy’s). А универмаг в Филадельфии был ликвидирован в середине 1980-х.
Оригинальные идеи трудно найти (некоторые говорят, что их нет). Не тратьте все свое время на то, чтобы создать что-то, чего еще никто не делал. Ищите существующее вдохновение. Вы можете найти контент, который не соответствует своему потенциалу, и тогда вы сможете воспользоваться возможностью, чтобы сделать его лучше.
Вам не нужны оригинальные идеи. Просто сделайте лучше существующие. Это то, что @Macy’s сделала, создавая парад в Нью-Йорке в честь Дня благодарения, — говорит @AnnGynn через @CMIContent. #Контент-маркетинг Нажмите, чтобы твитнуть
2. Придерживайтесь того, что работает, корректируйте то, что не работает
Первый парад Macy’s в честь Дня благодарения растянулся на шесть миль, и в нем приняли участие персонажи детских стишков, сотрудники магазина, одетые как клоуны и ковбои, и животные из зоопарка Центрального парка. Парад завершила платформа с Дедом Морозом и сани, запряженные оленями.
В 21 веке парад проходит всего 2,5 мили, чтобы обеспечить более плотное зрелище. В нем представлены многоэтажные воздушные шары, которые давно заменили животных в зоопарке. Он приглашает к участию не Macy’s, а другие бренды (вспомните Pillsbury Dough Boy и Ronald McDonald). Марширующие оркестры со всей страны, платформы с участием знаменитостей, синхронизирующих губы, и живые персонажи, такие как банда из «Улицы Сезам», расширяют привлекательность.
Сани и северные олени Санты теперь гораздо более сложны, но веселый парень сохраняет свое почти 100-летнее место в параде — заключительном акте, которого с нетерпением ждут и стар и млад.
Когда у вас есть постоянная звезда контента, действуйте и настраивайте ее. Не используйте все время один и тот же старый контент. Каждый год Macy’s создает пробел любопытства: какие новые воздушные шары дебютируют? Который будет на пенсии?
@Macy’s создает пробел в любопытстве каждый год, поскольку зрители задаются вопросом, какие новые воздушные шары дебютируют, а какие будут сняты с производства, говорит @AnnGynn через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Какой ежегодный контент вы можете создавать, чтобы ваша аудитория возвращалась снова и снова? В CMI, например, мы каждый год составляем отчеты об исследованиях контент-маркетинга. Некоторые вопросы в исследовательской анкете остаются неизменными каждый год, но мы добавляем новые в зависимости от потребностей нашей аудитории, отраслевых тенденций и глобальных изменений.
Подумайте, как освежить свой контент, добавив новые идеи или попробовав разные форматы.
Подумайте, как освежить свой #контент, добавив новые идеи или попробовав разные форматы, — говорит @AnnGynn через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Например, бренд B2B может добавить в свой ежеквартальный журнал новый отдел, ориентированный на удаленную работу. Бренд B2C может снимать короткие видеоролики с советами на основе информации из статей в блогах.
Возможности для настройки вашего контента — темы, формата и т. д. — безграничны.
3. Посмотрите на вещи с другой точки зрения
Докопаемся до истины. Несмотря на название (и поплавок с индейкой), парад Macy’s в честь Дня Благодарения имеет мало общего с Днем Благодарения. Это действительно о сезоне покупок, ведущем к самым большим подаркам в году. Поплавки, воздушные шары и песни вращаются вокруг красно-зеленого праздника. На самом деле, первоначальное название мероприятия было «Рождественский парад Мэйси». Macy’s, как бизнес, не сосредоточен на празднике благодарения. Macy’s заботится о времени празднования Дня Благодарения — примерно за месяц до начала обмена подарками.
Подумайте о традиционных событиях или мероприятиях в вашей отрасли. Как создать контент, который перевернет их с ног на голову? Предположим, ваша компания представляет стенд на одной и той же выставке каждый сентябрь. Вместо того, чтобы создавать еще одну вечнозеленую белую книгу, чтобы продемонстрировать свое идейное лидерство, используйте это мероприятие как эксклюзивную площадку для выпуска обязательного отчета о прогнозах отрасли на предстоящий год. Сделайте этот отчет центром вашего контента за квартал, оживив его далеко за пределами двухдневного мероприятия.
4. Не ходите в одиночку
Macy’s — не единственный бренд, участвующий в параде. McDonald’s запускает воздушный шар Рональда Макдональда в сопровождении его гигантской обувной машины на земле. Kool-Aid Man от Kraft на протяжении многих лет сорвал вечеринку. Большой индейский спектакль Дженни-О, Босс-бэби от Dreamworks и детские динозавры Sinclair Oil участвовать в этом году. И такие бренды, как Olay, Entenmann’s, Wonder Bread и Lego, принимают гостей. Каждое участие в брендированном параде является примером спонсируемого контента.
Каждый брендированный поплавок на параде в честь Дня благодарения @Macy является примером #SponsoredContent, говорит @AnnGynn через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Если модель спонсируемого контента не соответствует стратегии вашей организации в отношении контента, вы все равно можете найти способы связаться с другими компаниями. Например, принимайте гостевые блоги на своем сайте или создавайте гостевой контент для неконкурирующих брендов, имеющих схожую целевую аудиторию.
5. Взаимодействуйте со своей аудиторией
В 2020 году Macy’s использовала свою учетную запись в Твиттере для взаимодействия со своей аудиторией до и во время парада. В дополнение к предварительному обзору достопримечательностей того года, Macy’s провела серию рекламных твитов (именно так они меня нашли, хотя я не забыл сохранить один, чтобы поделиться здесь). В твите говорилось, что Macy’s пришлет мне напоминание о параде, если я выберу свое любимое парадное мероприятие и напишу об этом в Твиттере.
Так я и сделал:
Привет, @майсис! я не могу дождаться, чтобы увидеть #MacysParade #надувные шарики. А вы?
— Энн Джинн (@anngynn) 23 ноября 2020 г.
За два часа до начала парада я получил персональный твит-напоминание:
@ангинн,
Счастливого дня благодарения! ?
Не забудьте включить NBC в 9 утра, чтобы поймать #MacysParade. pic.twitter.com/OCJV02rMQ3— Мэйси (@Macys) 26 ноября 2020 г.
Когда вы пытаетесь привлечь внимание своей аудитории в Твиттере, подумайте о том, чтобы пригласить их в свою учетную запись или бренд. Для этого нужно больше, чем нажать на сердечко или ретвитнуть. Сделайте это личным. Дайте им что-то веселое или ценное, чтобы поделиться. Добавляйте более персонализированный контент.
6. Тщательно изучите свой язык
Хотя мне понравился подход Мэйси к персонализации Твиттера в том году, я не был поклонником использования им слова «разнообразный» в твите 2020 года, посвященном Zeta Phi Beta, черному женскому обществу, отмечающему 100-летие и впервые появившемуся в парад:
TheJasmineBRAND схватил твит до того, как Macy’s удалил его через пару часов после того, как он вызвал возмущение:
#ЗетаФиБета называют «разнообразной танцевальной группой» на #macysthanksgivingdayparade ? pic.twitter.com/0ay1HQPAVy
— theJasmineBRAND (@thejasminebrand) 26 ноября 2020 г.
Плохой, неправильный или невежественный выбор слов сводит на нет всю ценность вашего контента и может нанести ущерб бренду. Проверяйте свой контент не только на орфографию и грамматику, но и на намерение, интерпретацию, инклюзивность и так далее. Ошибка Мэйси также преподает еще один урок писательского мастерства: создание инклюзивного и разнообразного контента обычно не требует от вас указания на то, что он разнообразен и инклюзивен.
Создание инклюзивного и разнообразного #контента обычно не требует от вас указания на то, что он разнообразен и инклюзивен, говорит @AnnGynn через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
7. Начните с малого
В 1924 году Macy’s не устраивал грандиозного мероприятия. Парад участников охватывал всего два квартала и включал около 50 человек. Но этого было достаточно, чтобы привести в восторг десятки, если не сотни тысяч людей, прошедших шестимильный маршрут. Хотя средства массовой информации почти не освещали это событие, реакция публики побудила Macy’s через несколько недель объявить, что парад вернется в следующем году. (Только когда парад дебютировал на телевидении почти 30 лет спустя, Мэйси привлекла внимание всей страны и привлекла миллионы поклонников.)
Каковы ваши мечты по контент-маркетингу (например, большие цели)? Они могут показаться чрезмерно амбициозными, но существует ли минимально жизнеспособный контент, который вы действительно могли бы создать, чтобы воплотить эти мечты в жизнь? Начните планировать сегодня.
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute