Буквально на прошлой неделе Google изменил свой план по устранению сторонних (3P) файлов cookie для отслеживания в своем браузере Chrome.

Вместо этого, согласно Регулятору конкуренции Великобритании (CMA), пользователям будет предложен выбор между сохранением сторонних файлов cookie или отказом от них. Звучит знакомо? Для этого есть причина: Apple представила прозрачность отслеживания приложений (ATT) пару лет назад, аналогичный стимул побудить многих пользователей выбрать отслеживание, которым пользуется относительно небольшое количество пользователей, 12-40%. Это часть общей тенденции к снижению точности отслеживания и таргетинга и защите конфиденциальности пользователей, что, вероятно, изменит ландшафт маркетинга и маркетинговых технологий.

Так что же остается маркетологам, которые часто полагаются на персонализированные пользовательские данные, инструменты ретаргетинга и измерения для обоснования своих стратегий? Кто-нибудь выжил печенье-геддон? И если да, то какое решение будет лучшим в дальнейшем?

Для профессионалов MarTech лучший подход — проявлять инициативу и действовать на опережение. Те, кто занимается маркетингом, уже сделали это, а те, кто ждет окончательного прекращения использования сторонних файлов cookie, прежде чем корректировать свои стратегии, подвергаются риску. Отложенное закрытие Google и предстоящие решения следует рассматривать как возможность для инноваций и разработки более надежных и безопасных для конфиденциальности маркетинговых методов.

Стратегический взгляд Google

Обязательство Google устранить сторонние файлы cookie может стать стратегическим шагом, позволяющим выиграть время для разработки и улучшения альтернативных технологий отслеживания. Запуск инициативы Privacy Sandbox, включающей такие предложения, как федеративное обучение когорт (FLoC) и Topics API, был направлен на создание веб-экосистемы, более ориентированной на конфиденциальность. Эти технологии предназначены для предоставления целевой рекламы без раскрытия индивидуальных пользовательских данных, устраняя проблемы конфиденциальности и обеспечивая эффективный маркетинг.

Но прежде чем обсуждать, как именно должен реагировать сектор маркетинговых технологий, стоит рассмотреть причины этого решения Google.

Хотя обратная новость может кого-то удивить, она не должна касаться тех, кто работает в пострадавших отраслях. Несмотря на амбициозные цели, инициатива Google по созданию «песочницы» с трудом получила широкое распространение; тот факт, что крупные игроки, такие как Microsoft и Apple, решили не внедрять его, свидетельствует о проблемах создания массовой альтернативы сторонним файлам cookie.

После этого шага маркетологи по-прежнему будут обеспокоены влиянием на точность и эффективность их параметров таргетинга, когда сработает предложение Google о согласии/отказе. Как минимум, возникнут вопросы к достоверности остальных данных.

Даже если какое-то отслеживание возможно, практически невозможно узнать, является ли то, что вы видите точным, и, следовательно, действовать на основе этих данных. Эти изменения должны побудить маркетологов переосмыслить способы измерения своей деятельности, а те, кто этого не сделает, обнаружат, что старые методы сбора и измерения данных имеют уменьшающуюся отдачу.

После того, как Apple представила систему ATT, произошел переворот, который радикально изменил ландшафт мобильной рекламы и фактически положил конец использованию идентификатора мобильной рекламы Apple как жизнеспособного показателя таргетинга и измерения. Большинство пользователей отказались от отслеживания.

Когда Google инициирует предложение о согласии/отказе, это может побудить потребителей массово отказаться от своих данных. Даже если Google примет другой подход, мы, скорее всего, увидим снижение доступности и надежности данных персонализации, ретаргетинга и измерений.

Индустрия MarTech должна знать, что нового запрос согласия посмотрю

Благоприятный пользовательский интерфейс (UX) и рекомендуемые настройки по умолчанию могут сохранить ценные данные для платформ маркетинговых измерений и аналитики. Поскольку элементы управления конфиденциальностью скрыты в меню настроек, новые инструменты согласия должны позволять пользователям переключать новые параметры. Таким образом, подсказка становится чрезвычайно важной для увеличения числа пользователей, которые ее выбирают.

Это важное решение подчеркивает сложность балансирования конфиденциальности пользователей с потребностями экосистемы цифровой рекламы. В Funnel мы понимаем важность защиты конфиденциальности пользователей и обеспечения эффективных маркетинговых стратегий. Google придется бороться с этим балансирующим действием в ближайшие месяцы.

Палка или поворот?

Хотя решение Google может быть отложено печенье-геддонобщая тенденция к усилению защиты конфиденциальности очевидна. Отделы маркетинга и эффективность их рекламы уже некоторое время ощущают влияние.

Однако платформы маркетинговых данных и аналитики позволили снизить точность отслеживания и таргетинга. Мы адаптировались к этой новой реальности, используя более целостные методы измерения, которые не полагаются на данные уровня событий, или вернувшись к стратегиям контекстной рекламы.

Сосредоточив внимание на собственных данных, контекстном таргетинге и расширенной аналитике, маркетологи могут продолжать проводить эффективные кампании, соблюдая при этом конфиденциальность пользователей. Funnel помогает своим клиентам ориентироваться в этой меняющейся среде. Наше решение предназначено для агрегирования данных из нескольких источников (см. изображение ниже), обеспечивая комплексное представление о маркетинговой эффективности, которое не зависит исключительно от сторонних файлов cookie, и генерирует полезную информацию — маркетинговую аналитику, выходящую за рамки сбора и измерения данных.

Этот сдвиг позволяет брендам строить более прочные и прямые отношения с клиентами. Компании могут создавать более значимые связи со своей аудиторией, уделяя приоритетное внимание сбору собственных данных и сосредотачиваясь на предоставлении ценности в обмен на пользовательскую информацию. Разработка маркетинговых стратегий, ориентированных на конфиденциальность, заключается не только в соблюдении требований; речь идет о построении доверия с вашей аудиторией и обеспечении будущего вашего бизнеса.

Будущее конфиденциальности

Разворот Google не является неподвижным объектом, который остановит непреодолимую силу снижения сторонних файлов cookie. Хорошие маркетологи воспримут решение Google как напоминание о том, что все может измениться в любой момент и что адаптация имеет решающее значение; такое решение может стать конкурентным преимуществом перед маркетологами, которые изо всех сил пытаются внедрять инновации.

Будущее цифровой рекламы должно быть основано на уважении конфиденциальности пользователей, инновационных методах таргетинга и целостных подходах к измерению. Моим коллегам-профессионалам я говорю: не рассматривайте это изменение как неудачу, а скорее как возможность расти и внедрять практики, обеспечивающие конфиденциальность. Они сослужат нам добрую службу в долгосрочной перспективе.

Мы в Funnel убеждены, что сейчас лучшее время для использования маркетинговой разведки. Этот процветающий подход обеспечивает надежное решение для цифрового маркетинга, которое уважает конфиденциальность пользователей и одновременно обеспечивает высокие результаты для брендов. Пришло время изменить и перестать придерживаться старых методов сбора данных, из-за которых сторонние файлы cookie стоят так дорого.