Сколько медиа-объектов у вашей компании?

Да, я прошу вас посчитать информационные бюллетени, веб-сайты, микросайты предвыборной кампании, блоги, сообщества и ресурсные центры, которые активно поддерживает ваша компания.

Многим из вас, вероятно, этот номер сразу же окажется под рукой. Для других это может занять некоторое время. Вы можете спросить: «Ну, наш блог интегрирован в наш веб-сайт. Это считается за один или два?» Если это интегрированная основная область вашего веб-сайта, считайте ее за одну. В конце концов группа из вас просто улыбнется и скажет: «Понятия не имею». Двадцать?»

Если вам от этого станет легче, мы только что работали с крупной технологической B2B-компанией, предлагающей более 150 веб-продуктов. С учетом информационных бюллетеней общее количество принадлежащих СМИ выросло до 176.

И да, у них была таблица Excel со списком всех этих людей.

Пусть счастливый сад зарастет сорняками

В течение нескольких лет (примерно с 2016 по 2018 год) компании прилагали согласованные усилия по оптимизации своих веб-ресурсов. Маркетологи часто приукрашивают это такими ярлыками, как «Инициативы 2020 года» или «Проект 2020 года». Они пытались выполоть «сорняки» своих веб-ресурсов — микросайты продуктов или кампаний, которые были устаревшими или просто бельмом на глазу.

Спойлер: все прошло не очень хорошо. Многим маркетинговым командам не удалось убедить межфункциональных коллег в том, что их любимые проекты считаются сорняками. Другие опасались, что технология, которую они использовали для создания платформы, будет ограничена, если ее будет использовать недостаточное количество сайтов. У других просто не было времени, бюджета или ресурсов, чтобы достойно покинуть платформу. Таким образом, проекты обрезания оказались в конце списка приоритетов.

С момента начала пандемии большинство компаний не возобновляли свои усилия по очистке своего сада контента. Поскольку в последние годы появилось мало нового веб-контента, основное внимание уделяется улучшению самого важного медиаконтента – веб-сайта.

Однако мы видим, как в 2024 году происходят реальные перемены. Маркетологи переключают свое внимание на собственные СМИ, чтобы получить более качественные данные от первых лиц и активизировать усилия по запуску новых платформ.

Новые инициативы, которые мы рассматриваем, включают:

• Концентраторы контента были введены, чтобы избежать ограничений PDF и других контейнеров контента, более ориентированных на документы.
• Информационные бюллетени по электронной почте сегментируются для подписчиков в зависимости от пути клиента.
• Ресурсные центры и блоги обеспечивают централизованный доступ к программам интеллектуального лидерства, программам влияния, эпизодам подкастов и сериям вебинаров.
• Сообщества появляются по мере того, как маркетологи уделяют все больше внимания поддержке клиентов, обучению и постоянному образованию.

Но компании не усвоили уроки предыдущих попыток очистки. Они рассматривают эти платформы с точки зрения «проектов» или «кампаний» – краткосрочных или разовых инициатив – а не постоянного контент-продукта. Однако если называть контент-продукт временной платформой, страницей запуска продукта или центром кампании, он становится менее эффективным, поскольку не является стратегическим бизнес-предложением.

Я часто спрашиваю руководителей компании: «Насколько важна (обсуждаемая собственность СМИ)?» Это может быть блог компании, ресурсный центр, пятничный информационный бюллетень или даже веб-сайт компании.

Если руководитель не говорит, что контент-носитель так же важен, как и продукты компании, я спрашиваю: «Почему он здесь?»

Если руководитель согласен, что платформа контента так же важна, как и продукты, я спрашиваю: «Почему бы не добавить менеджера по продукту или команду?»

Собственные СМИ также являются рабочими СМИ.

Недавно я поспорил с директором по маркетингу крупной компании. Он не хотел инвестировать в веб-ресурсы или видеоплатформу компании, потому что они не были «рабочими СМИ».

Под рабочими СМИ понимается та часть рекламного бюджета, которая достигает целевой группы, т. е. то, что появляется на экране или в печатной форме. Компонент нерабочих СМИ включает в себя агентские гонорары, исследования рынка, инструменты и т. д. В целом, не менее 85% рекламного бюджета должно идти на рабочие СМИ.

Несмотря на то, что директор по маркетингу не был абсолютно равным, он считал принадлежащие ему средства массовой информации нефункциональными, и на них не стоит тратить столько денег.

Я не предлагал им тратить миллионы, которые они тратят на телевизионную рекламу и другие средства массовой информации, в блогах, ресурсных центрах или сообществах. Я отметил, что трата менее 1% бюджета телевидения на принадлежащие ему средства массовой информации предполагает, что их не волнует, существуют ли эти контентные продукты.

Ответственные за эту новую стратегию

Поскольку проприетарные цифровые медиа-платформы становятся невероятно важной частью маркетинговых усилий, спрос на менеджеров по редакционным продуктам в маркетинге, вероятно, возрастет.

Продукты традиционных медиа-компаний легко идентифицировать: книги, газеты, журналы, телешоу, радиошоу, фильмы и т. д., представленные на рынке.

Благодаря современному цифровому маркетингу компании, ориентированные на продукты и услуги, также могут иметь такие цифровые медиа-продукты. На заре Интернета компании осознали, что постоянно действующие средства массовой информации, такие как веб-сайт, информационный бюллетень по электронной почте или блог, могут избавить их от необходимости постоянно размещать рекламу на других средствах массовой информации. Затем, как уже отмечалось, в 2010-е годы эти же компании продолжили борьбу за внимание, развлекая, обучая, вдохновляя и иным образом привлекая эту аудиторию. Компании поняли, что могут это сделать становиться СМИ.

Однако многим компаниям также не удалось создать ответственные команды и уставы для управления этими принадлежащими им средствами массовой информации как продуктами. Они рассматривали их как проекты, цифровые рекламные щиты, ограниченный по времени доступ к информации или временные кампании для достижения краткосрочных результатов и замены.

Они наполняют свои заросшие сады кампаниями, не имеющими определенной цели или задачи. Люди борются за то, чтобы сохранить им жизнь, и люди борются за то, чтобы позволить им умереть. Оба, вероятно, правы. Саду ничего не вредит, но и не помогает.

Однако некоторые компании создают цветущие сады без сорняков. Эти компании систематизируют набор навыков, согласно которому каждое опубликованное медиа-ресурс имеет менеджера по редакционному продукту — человека или команду с навыками «садоводства контента».

Навыки менеджера по редакционному продукту

Мы обнаружили, что успешный менеджер по редакционному продукту обладает следующими навыками:

1. Редактура/контент/журналистика

Эти навыки не обязательно связаны с написанием статей или созданием контента, хотя эти люди, вероятно, могут это сделать. Это относится к управлению качеством платформы с точки зрения клиента (или аудитории). Эти навыки позволяют команде или отдельному человеку выступать в роли «арбитра добра», распознавая, признавая и имея право одобрять то, что выглядит хорошо.

2. Управление продуктом и дизайн-мышление

Обладая этими ключевыми компетенциями, человек или команда могут создавать, управлять и изменять медиапродукт, отдавая приоритет потребностям аудитории над внутренним давлением, исходящим от функций всей организации.

Этот человек или команда должны иметь согласованные бизнес-цели и способность управлять этим согласованием. Предположим, что бизнес-цель блога интеллектуального лидерства как медиа-продукта — привлечение потенциальных клиентов. В этом случае менеджер по редакционному продукту не должен сопоставлять его с целью повышения узнаваемости бренда или поддаваться требованию внедрить контент, который напрямую не поддерживает цели привлечения потенциальных клиентов, потому что «это единственный блог, который у нас есть».

3. Навыки работы с технологиями и данными

Если вы относитесь к своим медиаплатформам так же стратегически, как к продуктам и услугам, вам следует создавать, управлять и измерять их как таковые. Они также заслуживают поддержки и дальнейшего развития. Следовательно, менеджер по редакционному продукту должен иметь возможность продвигать свою собственную медиа-платформу, опираться на ее успех, сообщать об этом успехе внутри и снаружи и управлять платформой аналогично отчету о прибылях и убытках.

ServiceNow делает это на удивление хорошо со своими собственными медиа-свойствами. рабочий процесс. Цифровой журнал — это не цифровая кампания или временный центр контента. Это продукт компании. Платформа включает в себя все виды контента — трендовые статьи, ежеквартальный журнал, руководства и даже редакционные курсы. Это медиа-продукт, предлагающий клиентам множество способов взаимодействия с ним.

Ричард Мерфи и Шейла Дауд работают как медиакомпания и возглавляют Workflow в качестве редакторов и издателей. Ричард фокусируется на контенте (см. первый и третий навыки), а Шейла занимается развитием аудитории, а также платным и органическим поиском (см. второй и четвертый навыки).

Используйте свои стратегические контент-продукты

Подсчитывая опыт вашей компании в средствах массовой информации, смотрите на него через призму портфолио продуктов. Что вам следует сохранить? Что вам следует бросить? Что сочетает в себе бизнес-цели и цель, которую вы осознаете? Какие из них имеет экономический смысл сохранять в качестве медиа-продуктов, а какие лучше всего исключить как простые инициативы кампании?

Если какой-либо из этих вопросов не дает четкого ответа, удалите его из Content Garden. Вы получаете сад, полный медиа-продуктов, которые можно вырастить с помощью соответствующих людей, процессов и технологий.

Лидер маркетинговой мысли Сет Годин говорит: «Не находите клиентов для своей продукции; Найдите продукты для своих клиентов». В мире маркетинга 2024 года я бы немного изменил это: «Не ищите аудиторию для своего контента; Найдите подходящий контент для вашей аудитории».

Ваши собственные медиаактивы являются наиболее мощным фактором привлечения, роста и удержания вашей аудитории. Относись к ней так.

Это твоя история. Скажи это хорошо.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.