Приносят ли ваши кампании в Google Покупках прибыль?

Отслеживание эффективности PPC поможет вам принимать лучшие бизнес-решения.

Вы можете разблокировать данные помимо основных показателей дохода, внедрив структуры на основе маржи и расширенные методы отслеживания.

В этой статье описаны три стратегии подхода к методам отслеживания и структурирования кампаний, основанных на прибыльности.

1. Структура счетов на основе прибыльности

Самый простой и быстрый способ начать работу — использовать структуры, основанные на марже или инвентаре.

Они вращаются вокруг трех ключевых концепций:

• Рентабельность продукта.
• Статус инвентаря.
• Сегментация кампании.

Вместе эти элементы повышают прибыльность Google Рекламы.

Рентабельность продукта

Когда вы знаете прибыльность каждого продукта, вы можете расставить приоритеты и более эффективно распределять бюджеты.

Начните с анализа себестоимости проданных товаров (COGS) и рассмотрения других затрат, связанных с производством, упаковкой и доставкой.

Перенос себестоимости продукта или маржи в настраиваемый ярлык позволяет сегментировать кампании Performance Max на кластеры на основе маржи.

Статус инвентаря

Инвентарь должен быть сгруппирован по приоритету или статусу инвентаря по шкале, такой как низкий, средний или высокий, чтобы сделать его полезным.

Сегментация кампании

Сегментирование ваших кампаний Performance Max на основе прибыльности продукта и состояния запасов — это последний и решающий шаг в структурах, основанных на марже.

Ты можешь сейчас:

• Создайте рейтинг продукта из пользовательского тега прибыльности и запасов.
• Или используйте их отдельно и создавайте кампании типа «высокая маржа — высокий статус запасов» для продвижения определенных продуктов.

Эта сегментация позволяет применять разные стратегии назначения ставок и бюджеты к каждой группе и распределять ресурсы там, где они принесут наибольшую отдачу.

Google определяет этот подход как «Покупки в коммерческих целях».

Теоретически это должно привести к прибыльным кампаниям, так как стратегия назначения ставок может фокусироваться на одной цели, что должно работать для большинства товаров в этой группе.

Хотя он отлично работает для рекламодателей с небольшим количеством маржинальных групп и простой структурой продукта, у него есть некоторые недостатки.

Невозможно визуализировать, какие продукты были куплены, и трудно увидеть, как выглядит валовая прибыль от кампании, потому что вы просто складываете одинаковую прибыль в одну корзину.

Эта стратегия является достойным решением для начинающих, но ее следует улучшить, чтобы получить больше рычагов.

---

---

2. Стоимость проданных товаров (COGS) Отслеживание и отчетность о конверсиях с помощью данных корзины

Отслеживание стоимости проданных товаров (COGS) и конверсии с отчетами о данных корзины являются одними из самых недооцененных встроенных функций Google Ads.

COGS — это необязательное значение, которое можно передать в Merchant Center в фиде данных Google Shopping.

атрибут [cost_of_goods_sold] представляет собой себестоимость на уровне продукта и должна быть указана в денежном выражении (т. е. не в процентах).

Поскольку закупочные цены могут меняться быстрее в зависимости от отрасли, рекомендуется вначале работать с приблизительными ориентирами.

Большинство компаний хранят свои COGS в своем программном обеспечении для планирования ресурсов предприятия (ERP), а некоторые могут также хранить их в бэкэнде своего магазина.

Идеально динамически экспортировать эти значения в приложение управления потоком по вашему выбору. Однако вы можете начать со статического экспорта, если об автоматизации не может быть и речи.

Например, вы можете создать дополнительный канал с помощью Google Sheet.

Просто введите идентификатор элемента [id] и себестоимость проданных товаров [cost_of_goods_sold] в первых двух столбцах, а затем импортируйте его как дополнительный фид в Merchant Center.

Внедрение COGS в данные о продукте и отчет о корзине в GTAG также позволяет использовать дополнительные показатели, такие как валовая прибыль, себестоимость, валовая прибыль от продукта и т. д. Они являются отличным дополнением к базовому пикселю дохода, который оптимизирует большинство рекламодателей.

С технической точки зрения это может показаться немного сложным в реализации. Но все необходимые переменные находятся на уровне аналитических данных и могут быть легко использованы при настройке Google Tag Manager (GTM).

3. Пользовательское отслеживание маржи

Наиболее продвинутое и сложное решение — использовать пользовательское отслеживание полей и настроить выделенный пиксель.

Некоторые инструменты интегрируются с системами магазинов, но настройка собственного отслеживания предоставляет возможности для независимости и настройки.

Но если вы ищете быстрое и простое в реализации решение, инструментов отслеживания прибыльности может быть достаточно, чтобы выполнить эту работу.

Многие системы магазинов позволяют устанавливать себестоимость или себестоимость товара для целей внутренней отчетности. Вы можете передать значение на уровень данных, который затем можно использовать для отслеживания конверсий.

Например, Shopify позволяет вам устанавливать метаполя, которые вы можете использовать для установки себестоимости на уровне продукта.

Ниже приведен пример метаполя, используемого для сбора затрат на продукт.

К счастью, Shopify позволяет нам считывать значение метаполя на витрине, которое мы можем использовать для передачи его в dataLayer.

В зависимости от уровня данных конкретный код должен быть индивидуальным.

Вот примеры данных, которые мы могли бы использовать с командой dataLayer.push.

<script>
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
window.dataLayer.push({
 'COGS': '{{custom.cost_of_goods_sold}}'
 });
</script>

Мы можем сделать его доступным для дальнейшего использования GTM.

Теперь мы можем рассчитать нашу прибыль, используя собственный фрагмент кода JavaScript или любым другим способом, в зависимости от технических обстоятельств.

var costOfGoodsSold = {{custom.cost_of_goods_sold}}; 
var revenue = {{revenue}}; 
// Calculate profit 
var profit = revenue - costOfGoodsSold;
console.log(profit);

Использование переменной прибыли в качестве переменной дохода в GTAG позволяет нам отслеживать только прибыль от нашей маркетинговой деятельности.

Совет: Эта конфигурация создает риск того, что конкуренты будут шпионить за нашим уровнем данных.

Чтобы решить эту проблему, вы можете интегрировать коэффициент валовой прибыли.

Это скрывает данные о расходах конкурентов и упрощает работу ваших аккаунт-менеджеров со стратегиями назначения ставок.

Таким образом, вместо того, чтобы сообщать о валовой прибыли в размере 20 долларов США по заказу на 100 долларов, вы можете умножить его на 5 и сообщить о заказе на 100 долларов.

Если вы знаете коэффициент 5, теперь вы можете легко рассчитать истинную валовую прибыль, разделив числа на 5 или любой другой коэффициент, который вы хотите использовать.

Стратегии, ориентированные на прибыль, для повышения рентабельности инвестиций

Отслеживание на основе прибыльности в Google Ads предлагает расширенные сведения об эффективности кампаний и продуктов.

Будь то структурирование кампаний с данными о запасах и марже, внедрение отслеживания себестоимости или использование настраиваемых пикселей отслеживания маржи, для любой ситуации есть решение.

Стандартного пикселя GTAG и отслеживания доходов недостаточно для принятия решений на основе данных.

Расширенные отчеты и аналитика позволяют:

• Определите возможности для получения высокой доходности.
• Оптимизируйте стратегии назначения ставок и бюджета.
• Повысить общую прибыльность кампании.

Используйте отслеживание на основе маржи, чтобы продвигать свой бизнес в сфере электронной коммерции.