Повышайте свои навыки с помощью еженедельной экспертной информации Growth Memo. Подпишитесь бесплатно!

Каждый год я беру на себя ответственность за свои предыдущие прогнозы, оценивая их.

В этом году у меня три промаха, два смешанных результата и пять попаданий:

1. Агентские модели LLM охватывают более 100 миллионов пользователей

Оценка: Мисс

Мыслительный процесс: Когда я делал этот прогноз, я предполагал, что как только модели усовершенствуются в рассуждении, их использование перейдет от чата к действию, и очевидным следующим шагом станут агенты.

Реальность: В то время как общее использование LLM (например, Gemini и ChatGPT) очистило более 800 миллионов пользователей в неделю, внедрение настоящего автономного агента, когда ИИ выполняет сложные действия, такие как «покупка продукта», без надзора, остается нишевой функцией для опытных пользователей с очень шаткой производительностью.

• Функции Google Project Mariner и агента OpenAI вышли на широкую публичную бета-версию только в середине 2025 года.
• Большинство потребителей по-прежнему используют ИИ для информации (чат), а не для действий (агенты).

Я переоценил скорость создания продукта и доверие пользователей и недооценил, насколько медленно люди позволяют программному обеспечению тратить свои деньги или действовать без присмотра.

2. Больше жертв искусственного интеллекта

Оценка: Хит

Мыслительный процесс: Здесь я отошел от ранних сигналов, таких как Chegg и Stack Overflow, и рассматривал их как первые видимые трещины в более широком крахе маржи. Я был уверен, что всякий раз, когда ИИ встает между покупателями и трудоемкой отраслью, средний слой почувствует боль первым.

Реальность: К третьему кварталу 2025 года крупные аутсорсинговые компании колл-центров столкнулись с кризисом, поскольку корпоративные клиенты перешли на уровни поддержки «AI Voice First». Услуги перевода продолжали сокращаться, поскольку браузерный перевод с использованием искусственного интеллекта в реальном времени стал встроенным в обновления ОС.

• В RWS Holdings (услуги перевода) Отчет за полугодие 2025 годаСкорректированная EBITDA упала на 41%, а прибыль до налогообложения упала почти на 60%.
• Чегг продолжает разваливаться.
• В сентябре 2025 года акции Concentrix упали примерно на 9% за один день из-за невыполнения ожиданий по прибыли и снижения годового прогноза. Корпоративные клиенты активно перешли на уровни «AI Voice First». Вместо того, чтобы нанимать 100 агентов для очереди поддержки, клиент может нанять 10 агентов для решения сложных проблем, а для остальных использовать голосового агента с искусственным интеллектом. Это разрушило традиционную модель выставления счетов «по количеству мест», на которую полагаются BPO.

3. Автоматизация ИИ становится стандартом для маркетинговых команд

Оценка: Хит

Мыслительный процесс: Этот призыв был вызван тем, что клиенты спокойно объединяли AirOps, Make, Zapier и пользовательские сценарии, в то время как численность персонала оставалась неизменной или сокращалась. Я ожидал, что экономическое давление плюс лучшие инструменты подтолкнут маркетинг к «системному мышлению», где рабочие процессы имеют большее значение, чем каналы.

Реальность: «Построение системы» стало основным навыком в должностных инструкциях по маркетингу в 2025 году.

• Данные о наборе персонала от Ashdown Group (Отчет о рынке труда в сфере маркетинга за 2025 год) показали, что должности, связанные с автоматизацией кампаний и интеграцией инструментов искусственного интеллекта, приносят надбавку к зарплате на 7–9% по сравнению с должностями в маркетинге общего профиля.
• HubSpot 2025 года Отчет о состоянии маркетинга обнаружили, что 78% организаций B2B перешли к использованию автоматизации маркетинга в качестве своей основной инфраструктуры.

Поскольку маркетинговые бюджеты остаются ограниченными, использование структур «Команда одного», основанных на цепочках автоматизации (Make, Zapier, пользовательские рабочие процессы искусственного интеллекта), стало отраслевым стандартом.

4. Обзоры ИИ развиваются

Оценка: Хит

Мыслительный процесс: Я читал «Обзоры ИИ» в качестве эксперимента, а не готового продукта, и предполагал, что Google будет переходить к более персонализированным и богатым форматам поисковой выдачи, как только мультимодальные модели станут зрелыми. Основополагающее убеждение заключалось в том, что Google пришлось изменить саму страницу, чтобы защитить свой ров от отдельных LLM.

Реальность: Google проверено по состоянию на ноябрь его веб-руководство по поисковой выдаче широко распространено. Для меня (выбрав SGE, Search Generative Experience) это по-прежнему значение по умолчанию. Вместо стандартного списка синих ссылок или одного ответа ИИ вверху «Веб-гид» разбивает всю страницу результатов поиска на «корзины» или заголовки, созданные ИИ.

• В июне 2025 года Google начал встраивать короткие видео YouTube Shorts и видеоклипы с отметками времени непосредственно в обзоры AI.
• В декабре Google началось более глубокая интеграция режима AI в обзоры AI.

5. Reddit становится частью набора каналов по умолчанию

Оценка: Хит

Мыслительный процесс: Я предполагал, что как только Reddit появится для всего, от поиска продуктов до устранения неполадок, у маркетологов не будет другого выбора, кроме как относиться к нему как к основному каналу производительности, а не как к побочному проекту. Если вы сравните доходы от рекламы на платформах Meta и Alphabet с тем, насколько они заметны в поиске, потенциал роста Reddit станет очевиден.

Реальность: 2025 год у Reddit был рекордным. Доходы от рекламы выросли на 61% в годовом сопоставлении в первом квартале 2025 года, а затем еще на +68% в третьем квартале (до $585 млн). Поскольку Google Search продолжает отдавать приоритет обсуждениям на форумах, Reddit стал неизбежным местом размещения для рекламодателей, ищущих трафик с высоким уровнем намерений.

• Число активных пользователей в день (DAU): достигло 108,1 миллиона в первом квартале и выросло до 116 миллионов к третьему кварталу 2025 года.
• Реддит является вторым по величине сайтом в Google по видимости (крупнее только Википедия).
• Reddit наконец-то запустил настоящую рекламу-каталог электронной коммерции (Динамическая реклама товаров → DPA). Ранние бета-тесты в первом квартале 2025 года показали, что эти объявления обеспечивают вдвое более высокую рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) по сравнению с предыдущими форматами, что делает Reddit привлекательным для «эффективных» маркетологов, а не только для команд, занимающихся повышением узнаваемости бренда.
• Конечно, Reddit остается самой цитируемой платформой для большинства студентов LLM.

6. Больше сайтов-масков для студентов LLM

Оценка: Мисс

Мыслительный процесс: Я ожидал, что сайты B2B, особенно B2B, будут двигаться тактично и быстро, предоставляя ботам более чистую и структурированную версию своих сайтов, как только станет ясно, что LLM вознаграждает эту модель. Под этим скрывалось предположение, что люди будут спокойно нарушать правила, если есть потенциал роста и нет очевидных наказаний.

Реальность: «Сеть только для ботов» возникла не посредством клоакинга; он появился через API и платный доступ. Вместо создания оптимизированных версий для ботов (клоакинг) большинство крупных издателей агрессивно блокировали ботов с помощью файла robots.txt и судебных исков (например, Нью-Йорк Таймс против продолжения саги OpenAI).

7. Текущая вкладка Google Shopping станет вкладкой по умолчанию.

Оценка: Мисс

Мыслительный процесс: Я рассматривал вкладку «Покупки» как «песочницу» Google для будущего конкурента Amazon, подобно тому, как прошлые эксперименты с вкладками просочились в основную поисковую выдачу. Основное убеждение заключалось в том, что Google будет активнее продвигать персонализированные результаты, удобные для покупок, несмотря на давление искусственного интеллекта и потребности роста электронной коммерции.

Реальность: Google сохранил основную вкладку поиска отдельной. Хотя процесс покупок стал более персонализированным и управляемым искусственным интеллектом (часто напоминающим ленту), Google не заменил стандартный поиск на интерфейс вкладки «Покупки» для коммерческих запросов.

8. Аудио и видео, генерируемые искусственным интеллектом, становятся массовыми

Оценка: Хит

Мыслительный процесс: Здесь я связал точки зрения между быстро совершенствующимися инструментами генерации и постоянным давлением на создателей, чтобы они выпускали больше контента при том же или меньшем бюджете. Я предполагал, что как только такие инструменты, как Sora, Veo и ElevenLabs, пересекут базовую планку качества, они проникнут в производственные конвейеры, даже если аудитория все еще сможет сказать, что что-то является синтетическим.

Реальность: 2025 год стал годом «Синтетического Творца». В июле 2025 года YouTube пришлось обновить политику своей партнерской программы специально для управления потоком контента, созданного искусственным интеллектом. Несмотря на жесткие меры в отношении «отбросов ИИ», высококачественные ролики и озвучка, созданные ИИ, стали стандартом для миллионов авторов.

• 15 июля 2025 года YouTube официально обновил условия участия в Партнерской программе (YPP), включив в них специальный пункт, запрещающий «Массовый и повторяющийся синтетический контент».
• Политика явно демонетизировала каналы, которые использовали «шаблонную программную генерацию» (отбросы), но защищала авторов, которые использовали инструменты искусственного интеллекта для «помощи в производстве» (B-roll, озвучка, сценарии), пока существовал «четкий редакционный надзор».
• 87% авторов теперь используют ИИ в своих рабочих процессах.

9. Развод Google и Apple

Оценка: Смешанная

Мыслительный процесс: Я рассматривал дело Министерства юстиции как структурную угрозу сделкам Google по распространению информации и предполагал, что судьи в конечном итоге будут настаивать на стандартном поиске. Я исходил из того, что даже частичное ослабление эксклюзивности может изменить способ согласования поисковых возможностей, не меняя мгновенно того, кто «выигрывает» в поиске. Первое заключение судьи Мехты во многом звучало так, будто он занял жесткую позицию в отношении средств правовой защиты.

Реальность: Средство Минюста постановление в сентябре 2025 года разочаровало. Беззубый тигр. Суд запретил Google платить за эксклюзивные права по умолчанию в браузерах (Chrome/Safari) и устройствах, но:

• Google по-прежнему может платить Apple за то, чтобы она была по умолчанию, но в контракте не может быть сказано: «Apple не должна использовать кого-либо еще».
• Судья не ввел в действие «экран выбора», как в Европейском Союзе, который оставляет Apple открытой дверь для добровольного внедрения экранов выбора или предложения альтернатив (таких как ChatGPT или Perplexity) без полной потери платежей Google.
• Кроме того, Apple лицензирует Gemini для Siri.

Так действительно ли это был развод или вынужденный переход к открытому браку?

10. Apple или OpenAI анонсируют умные очки

Оценка: Смешанная

Мыслительный процесс: Этот прогноз был основан на том, что умные очки станут следующим логическим аппаратным обеспечением для помощников с искусственным интеллектом, особенно с учетом того, что Meta набирает обороты. Я предполагал, что OpenAI плюс Джони Айв или потребность Apple в истории нового устройства привлекут внимание общественности к прототипу, даже если до реального внедрения останутся годы.

Реальность: 24 ноября 2025 года генеральный директор OpenAI Сэм Альтман и дизайнер Джони Айв официально подтвердили, что их совместное предприятие по производству оборудования (в рамках стартапа LoveFrom) имело готовый прототип во время интервью Ведущая Лорен Пауэлл Джобс. Устройство было описано как «безэкранное» и «менее навязчивое, чем телефон», что соответствует прогнозам форм-фактора «умных очков» или «AI Pin».

Однако пока не доказано, что OpenAI будет публиковать очки. Это также может быть что-то вроде ожерелья. Между тем, Apple не анонсировала новый продукт и вместо этого занимается вопросами лидерства. А затем, как раз перед тем, как я нажал кнопку «Опубликовать» в этой заметке, Google анонсировал новые умные очки 2026 года.

Мой вывод: это год начала «развертывания ИИ»

Тем из нас, кто занимается технологиями и цифровым маркетингом, мы запомним 2025 год как год окончания «пилотных программ», основанных на искусственном интеллекте, и начала официального «развертывания».

Не только внутри наших команд, рабочих процессов и технологических стеков, но мы также наблюдали, как классические поисковые привычки (основанные на десятилетиях поведения людей и поисковых систем) трансформировались прямо на наших глазах.

У нас еще не было научно-фантастического будущего, когда агенты покупают наши продукты (Пред № 1) или широко распространенные умные очки (Пред № 10).

Вместо этого мы получили нечто более прагматично разрушительное: мир, в котором маркетинговые команды вдвое меньше, но в два раза больше технических специалистов, где индустрия BPO (аутсорсинг бизнес-процессов) рушится и где «погуглить» все чаще означает «читать ветку Reddit, обобщенную ИИ».

---

Федеративное изображение: Пауло Бобита/Search Engine Journal