Общепризнанная истина: хороший контент служит одним из наиболее эффективных способов привлечь и удержать внимание вашей целевой аудитории.

Подтвержденная исследованиями истина: Половина созданного контента остается неиспользованной в неустанном наступлении информации, в которой живут потребители.

Итак, как узнать, используется ли контент вашего бренда и выполняет ли он свою функцию?

Метрики помогают, но они не рассказывают всей истории. Чтобы по-настоящему понять эффективность вашего контента, вам нужна система показателей.

Карта показателей контента показывает, насколько ресурс оценивается по отраслевым показателям или стандартным показателям контента вашей компании. Он сочетает в себе качественные и количественные оценки. Количественные оценки основаны на таких показателях, как просмотры, вовлеченность, рейтинг SEO и т. д. Качественные оценки основаны на таких критериях, как читабельность, точность и согласованность голоса (подробнее об этом чуть позже).

Давайте приступим к созданию шаблона системы показателей контента, который вы сможете адаптировать.

Создайте таблицы количественной оценки контента.

Чтобы знать, что измерять, вы должны знать, что важно. Какова задача этого фрагмента контента?

Например, рассмотрим цель целевой страницы. Поскольку это редко бывает конечным пунктом назначения, обычно это плохой знак, если читатели тратят на это слишком много времени. С другой стороны, долгое время, потраченное на подробную статью или официальный документ, является положительным отражением вовлеченности пользователей.

Будьте конкретны в целях вашего контента. Что следует измерять в зависимости от цели? Рассмотрите эти идеи:

• Контакт — просмотры контента, показы, обратные ссылки
• Обручение — время на странице, клики, рейтинги, комментарии
• Конверсия — покупки, регистрации закрытого контента, обратные посещения, клики
• Перераспределение — акции, булавки

Определив количественные критерии, вам необходимо определить ориентиры. Что вы измеряете? Отраслевые стандарты? Внутренние стандарты? Немного того и другого?

Хорошей отправной точкой для общего поведения веб-пользователей является Нильсен Норман Групп. Вы также можете взглянуть на инструменты маркетинга в социальных сетях и по электронной почте, которые часто предоставляют критерии вовлеченности по отраслям. И, наконец, маркетинговая история вашей организации дает возможность измерить, насколько контент-ресурс соотносится с тем, что вы уже опубликовали.

Ниже приведен пример ключа теста. В левом столбце указана метрика, а в верхней строке указан итоговый балл по шкале от 1 до 5. В каждой строке перечислены параметры метрики для достижения оценки в ее столбце.

Количественный показатель содержания образца 1–5 *

Счет:	1	2	3	4	5
Просмотры страниц/общее количество разделов (внутренний контрольный показатель)		2 – 3%	3 – 4%	4 – 5%	>5%
Тенденция количества просмотров страниц (внутренний контрольный показатель)	Снижение >50%	Снижаться	Статический	Увеличивать	Увеличение >50%
Затраченное время на страницу (внешний тест)		20 – 40 сек.	40 – 60 сек.	60 – 120 сек.	>120 секунд
Показатель отказов (внешний тест)	>75%	65 – 75%	35 – 65 %	25 – 35%
Рейтинг кликов (внешний ориентир)		2 – 4%	4 – 6%	6 – 8%	>8%
Взаимодействие в социальных сетях		0,5 – 1,5%	1,5 – 2,5%	2,5 – 3,5%	>3,5%

Использование шкалы от 1 до 5 упрощает анализ контента с различными целями и при этом позволяет определить хорошее, плохое и ужасное. Ваша система показателей может отличаться в зависимости от выбранных критериев.

Как это сделать

Вы создадите два количественных рабочих листа.

• Назовите первые «количественные ориентиры». Создайте диаграмму (похожую на приведенную выше), определяющую ключевые показатели и диапазоны для каждого балла от 1 до 5. Используйте это как справочный лист.
• Назовите второй рабочий лист «количественный анализ». Первые столбцы должны включать URL-адрес контента, тему и тип. Пометьте следующие столбцы на основе ваших количественных показателей (например, просмотров страниц, кликов, вовлеченности и т. д.).
• Добавьте детали для каждой части контента.
• Подсчитайте каждый балл (от 1 до 5), используя эталонный справочный лист.

Легко посмотреть на показатели вашего контента, пожать плечами и сказать: «Давайте избавимся от всего, что не привлекает внимания». Но если вы это сделаете, вы рискуете выбросить отличный контент, единственная вина которого в том, что он не был обнаружен.

Вот почему вам необходимо добавить в систему показателей качественный компонент.

Создайте качественные таблицы успеха

Вы будете использовать другую 5-балльную шкалу для качественной оценки вашего контента и выявления ценных, но скрытых фрагментов. На этом этапе процесса создания системы показателей контента специалист по контент-стратегии или кто-то с такой же квалификацией из вашей команды/агентства анализирует контент на основе целей организации.

КОНЧИК: Попросите одного и того же человека просмотреть весь контент, чтобы избежать каких-либо расхождений в качественных стандартах оценки.

Среди качественных критериев я использовал:

• Последовательность: Соответствует ли контент голосу и стилю бренда?
• Ясность и точность: Является ли содержание понятным, точным и актуальным?
• Обнаруживаемость: Поддерживает ли структура информации ключевые информационные потоки?
• Обручение: Используются ли в контенте соответствующие методы воздействия на посетителей или привлечения их?
• Актуальность: Отвечает ли контент потребностям всех предполагаемых типов пользователей?
• Подлинность: Является ли контент аутентичным и оригинальным? Эта оценка становится все более важной в свете недавнего всплеска использования генеративного ИИ.

Чтобы стандартизировать оценку, используйте вопросы типа «да-нет». За каждое «да» начисляется один балл. Сложите баллы и разделите их на общее количество вопросов, чтобы рассчитать средний балл для каждой категории.

Вот как это будет работать с категориями ясности и точности, а также с возможностью обнаружения. Жирный шрифт означает ответ «да».

Ясность и точность:

• Является ли контент понятным для всех типов пользователей? Да.
• Использует ли он соответствующий язык? Да.
• Четко ли обозначен контент? Да.
• Соответствуют ли изображения, видео и звук техническим стандартам и являются ли они четкими? Нет.

Оценка: 3 (3/4 * 4)

Обнаруживаемость:

Оценка: 1 (1/5 * 5)

СОВЕТЫ: При расчете категории релевантности основывайте вопросы на информации, к которой вы можете получить доступ. Например, если рецензент знает аудиторию, то вопрос «Соответствует ли это интересам зрителей» является действительным. Однако, если рецензент не знает аудиторию, вопрос не сработает. Но практически любой рецензент может ответить, актуален ли контент. Итак, это будет правильный вопрос для анализа.

В некоторых случаях можно использовать инструменты для оценки таких атрибутов, как доступность, читабельность или оригинальность. Переведите эти результаты в шкалу от 1 до 5.

Как это задокументировать

• Обозначьте рабочий лист как «качественные вопросы».
• Добавьте три столбца для URL-адреса контента, темы и типа.
• Добавьте столбцы справа для каждой категории и ее вопросов.
• Добавьте последний столбец и вставьте формулу (да ответы/общее количество вопросов, умноженное на общее количество вопросов), чтобы рассчитать средний балл.
• Создайте новый рабочий лист с надписью «Качественный анализ», чтобы было легче увидеть результаты. Включите столбцы для URL-адреса контента и среднего балла каждой категории.

Объедините все это в системе показателей контента.

Определив количественные и качественные измерения, вы можете создать таблицу показателей.

Вот как это будет выглядеть на основе предыдущего примера (без URL-адресов контента).

Качественные оценки
	Содержание А	Контент Б	Содержание С	Содержание Д	Содержание Е
Последовательность	5	1	2	3	1
Ясность и точность	4	2	3	2	2
Обнаруживаемость	3	3	3	3	3
Обручение	4	2	4	2	2
Актуальность	3	3	5	3	3
Средний качественный балл	3,8	2.2	3.4	2.6	2.2
Количественные оценки
Контакт	3.2	1.2	3.0	3.2	2,8
Обручение	1,8	2.2	2.0	2,5	2.0
Конверсия	2.2	3.2	2,8	1,5	3.0
Средний количественный балл	2.4	2.2	2.6	2.4	2.6
Средний качественный балл	3,8	2.2	3.4	2.6	2.2
Рекомендуемое действие	Обзор и улучшение	Удалить и избежать	Пересмотреть план распределения	Пересмотреть план распределения	Обзор и улучшение

Каждый актив теперь имеет средний качественный балл (общее количество баллов по категориям, разделенное на общее количество категорий) и средний количественный балл (общее количество баллов по категориям, разделенное на общее количество категорий).

Теперь вы можете использовать параллельное сравнение оценок каждого ресурса контента, чтобы определить, что делать дальше:

• Качественный балл выше количественного: Проанализируйте свой план распространения. Рассмотрите альтернативное время, каналы или форматы для этого «хорошего» контента.
• Количественный балл выше качественного: просмотрите содержимое, чтобы определить способы его улучшения. Можно ли улучшить ситуацию переписыванием? А как насчет добавления исследований, подкрепленных данными?
• Низкие количественные и качественные оценки: удалите этот контент из обращения и обновите свой контент-план, чтобы избежать появления такого типа контента.
• Высокие количественные и качественные оценки: Продвигайте и повторно используйте этот контент, насколько это возможно. Обновите свой контент-план, чтобы воспроизводить этот тип контента в будущем.

Конечно, вы можете обнаружить расхождения между количественными и качественными оценками, которые могут указывать на то, что качественная оценка неверна. Используйте свое суждение, но, по крайней мере, рассмотрите альтернативы.

Как использовать ИИ для оценки контента

Чтобы повысить эффективность вашей системы показателей, вы можете использовать машинное обучение для экстраполяции выборки после выявления закономерностей. Это требует некоторого терпения и итераций, но можно заставить ваш любимый инструмент искусственного интеллекта вывести первоначальную качественную оценку для контента, которого нет в исходном образце системы показателей.

Показывая инструменту искусственного интеллекта серию фрагментов контента вместе с соответствующими оценками для каждого фрагмента, вы можете попросить его оценить дополнительный аналогичный контент, используя ту же логику. Например, если все статьи определенного формата, темы или даты публикации имеют одинаковые оценки по определенным атрибутам, вы можете предположить, что все остальные с такими же качествами тоже будут оценены одинаково.

Конечно, эти оценки будут предварительными, и эксперту все равно придется оценить их точность, прежде чем вы начнете действовать на основе оценок, но эта помощь ИИ может стать инструментом, позволяющим сэкономить время.

Начать оценку контента

Разработка системы показателей контента может показаться сложной задачей, но не позволяйте этому вас останавливать. Не ждите следующей большой миграции. Возьмите небольшие порции и сделайте это непрерывным процессом. Начните сейчас и оптимизируйте каждый квартал, и тогда процесс не будет таким геркулесовым.

Выбор того, сколько и какой контент оценивать, во многом зависит от разнообразия типов контента и согласованности контента в пределах одного типа. По моему опыту, достаточно было от 100 до 200 активов. Хотя этот размер выборки не имеет точных научных данных, его число должно быть достаточным для выявления закономерностей в темах, типах контента, трафике и т. д. Ваше число будет зависеть от:

• Общий размер запасов
• Согласованность внутри типа контента
• Частота проверок

Просматривайте порциями, чтобы не перегружаться. Установите циклы оценки и просматривайте пакеты ежеквартально, каждый раз пересматривая, удаляя или перепрофилируя свой контент на основе результатов аудита. И не забывайте анализировать контент по всему спектру производительности. Если вы сосредоточитесь только на высокоэффективном контенте, вы не сможете обнаружить скрытые сокровища.

Обновлено из статьи за январь 2022 г.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.