Почти три года назад, Микки Онвурал сделал неожиданный ход. Она оставила пост генерального директора модного B2C-бренда Bonobos и стала директором по маркетингу TIAA, бренда B2B с вековой историей, ориентированного на пенсионные планы.

«Для меня это был совершенно новый комок воска», — говорит Микки, который также занимал должности, связанные с маркетингом, в B2C-брендах eBay и L'Oréal.

Такой свежий взгляд — это именно то, чего хотела TIAA. Микки был нанят на должность директора по маркетингу и коммуникациям вскоре после того, как у руля встал генеральный директор Ташунда Браун Дакетт.

TIAA знала, что ей необходимо освободиться от представления о том, что она является «душным, старым, белым брендом» из-за своего наследия в области высшего образования и некоммерческого страхования. Вместо этого он хотел прославиться своей современной, стремительной и динамичной работой.

Подобный ребрендинг уже является большой целью, но еще одно серьезное препятствие усугубило ее. У TIAA никогда не было настоящей маркетинговой стратегии. В течение первых 95 лет или около того ее доминирования на рынке было достаточно. Когда к нам присоединился Микки, TIAA нужно было повысить осведомленность и прорваться через переполненный рынок таким образом, чтобы привлечь внимание людей.

«Мне невероятно повезло, что я получил своего рода чистый лист», — говорит Микки.

Чтобы рассказать новую историю TIAA, Микки и его команда обратились к двум основным элементам контент-маркетинга B2B: мероприятию и публикации, оба под названием TMRW.

В 2024 году TMRW (издание) выиграло премию «Лучшая B2B-кампания с брендированным контентом» на конкурсе Награды в области контент-маркетинга. А Микки, который защищал и руководил этой работой, получил титул «Контент-маркетолог года в сфере B2B» 2024 года.

Мероприятие, которое является детищем TED и Coachella

Обновление TIAA началось с существующей ежегодной конференции для ее основной клиентской базы — спонсоров пенсионных планов. Традиционно участники тратили полтора дня, зарабатывая баллы за непрерывное образование в своей отрасли, пока TIAA продвигала свою продукцию.

Микки хотела превратить это мероприятие в нечто, что она задумала, будучи детищем TED и Coachella. Ее команда поддержала эту идею.

Они назвали «малышку» TIAA TMRW и ​​запланировали контент, чтобы помочь спонсорам пенсионных планов лучше выполнять свою работу и лучше решать проблемы, связанные с выходом на пенсию, с которыми сталкиваются сотрудники в сфере высшего образования.

Трансформация сработала. «Мы видели, как восприятие бренда резко и быстро изменилось», — говорит Микки. «Я думаю, это из-за вещей, которые я называю «символами переоценки». Бывают моменты, когда ты думаешь: «О, это было не то, что я ожидал увидеть».

Оценки показали, что более 80% людей на первом мероприятии TIAA TMRW положительно изменили свое восприятие бренда. «Это мероприятие стало очень востребованным, потому что кто не хочет совершенствоваться в своей работе и взаимодействовать со своим сообществом», — говорит Микки.

Невероятно успешное мероприятие побудило команду TIAA расширить образовательную маркетинговую стратегию, включив в нее полноценный контент-бренд.

Расширение контент-бренда TMRW

Теперь TMRW включает в себя центр цифрового контента и печатное издание в дополнение к мероприятию.

Редакционная группа, возглавляемая бывшей журналисткой Беверли Гудман, рассматривает сложные темы (такие как пенсионный кризис и финансовая грамотность) без жаргона, который обычно ассоциируется с корпоративным лидерством в сфере финансовых услуг.

Используя разговорный язык и человеческий фактор, TMRW разбивает сложные концепции на понятные термины.

TIAA запустила TMRW онлайн в июне 2023 года, а затем выпустила первый выпуск 30-страничного печатного журнала. Второе издание, вышедшее в октябре 2023 года, насчитывало 34 страницы и было отправлено по почте в виде вкладыша в журнал PLANSPONSOR.

Команда создала более 300 цифровых ресурсов для поддержки первых выпусков, включая вебинары, публикации в социальных сетях, продвижение в торговых онлайн-публикациях и внутренние автоматизированные маркетинговые процессы.

Статьи TMRW также каталогизированы в библиотеке контента TIAA (на платформе Seismic). Команды продаж и распространения, некоторые из которых предоставляют обратную связь на редакционных совещаниях по планированию, могут «покупать» необходимый им контент.

Результаты TMRW превзошли все критерии, установленные TIAA для повышения осведомленности и улучшения восприятия TIAA как идейного лидера.

На цифровой арене менее чем за три месяца TIAA получила 764 записи о потенциальных клиентах онлайн-подписки (2,6% подписки). Из них 625 были новыми лидами, в результате чего лидогенерация составила 2,1%, что оказалось лучше, чем ожидалось.

Второе издание дало еще лучшие результаты. Добавленные 365 подписчиков помогли увеличить веб-трафик на 176%.

TIAA также добавила вебинары TMRW в модель распространения контента, что привело к увеличению количества потенциальных клиентов.

Хотя они показали, что TIAA TMRW полезен для бизнеса, эти показатели также помогли определить редакционное планирование. Просмотры страниц, среднее время пребывания на странице, обмен сообщениями по электронной почте и A/B-тестирование в социальных сетях и цифровой рекламе обеспечивают важную обратную связь. Например, команда предположила, что клиенты хотят больше новостей о законодательстве, но обновления законодательства привлекают меньше всего внимания.

Еще одно доказательство того, что будущее TIAA TMRW сильно: отраслевое издание опубликовало одну из его статей. А менеджеры по работе с клиентами (члены отдела продаж) продолжают получать положительные отзывы.

Один клиент даже нашел время написать: «Спасибо, что поделились этой новой публикацией с Круглым столом пенсионеров! Я подписался и с нетерпением жду возможности прочитать каждый из сегментов».

Принимаем решение распечатать

Печать (да, печать) имеет важное значение для стратегии TMRW. TIAA предлагает читателям красиво оформленные выпуски, которые выглядят и ощущаются как элитный потребительский журнал.

Разработанный партнером агентства Transport, TMRW является буквальным проявлением переосмысления TIAA.

«Я не думаю, что наше первое издание могло бы достичь такого же эффекта «сиди и концентрируй внимание» без телесности печатного издания», — говорит Микки. «(Это) довольно неожиданно для нас как бренда и для [financial services] промышленность».

TIAA публикует два выпуска TMRW в год — выпуск за февраль/март, предназначенный для спонсоров планирования, и октябрьский выпуск, посвященный консультантам. Хотя эти проблемы немного различаются по содержанию и тону, Микки говорит, что они одновременно создают франшизу TMRW и ​​«восприятие того, кем мы являемся как более прогрессивной организации».

Печать также позволяет команде TIAA предлагать множество контента с различными идеями и точками зрения — внутренними и внешними — в одном пакете. Команды представителей TIAA приносят копии журнала на мероприятия, которые они проводят или выставляют, а также на встречи с клиентами и потенциальными клиентами.

Микки говорит, что печатные журналы обычно не очень хорошо работают в B2C-маркетинге. Однако они могут хорошо работать для брендов B2B с ограниченной аудиторией. И TIAA включила в свой институциональный план спонсоров и финансовых консультантов.

У печати также есть фактор «сносности», как называет это Микки. Директор по персоналу передаст его финансовому директору своего учреждения и скажет: «Вам следует на это взглянуть».

Заглядывая в будущее TMRW

Команда TIAA не почивает на лаврах TMRW. Микки говорит, что они планируют развивать цифровой опыт, включив в него больше видео и других элементов. «Мы экспериментировали с некоторыми из них в меньших масштабах и продолжим работать над этим до 2025 года».

Продолжая доказывать, что влияние TMRW имеет решающее значение для его устойчивости. Но результаты включают в себя нечто большее, чем просто цифры.

«Было интересно видеть, как люди по-другому взаимодействуют с нами, потому что они видят нас по-другому», — объясняет Микки.

Сотрудники, в том числе те, кто распространяет журнал на мероприятиях и встречах с клиентами, получают больше положительных впечатлений, поскольку они вовлечены в что-то новое и интересное в 116-летнем бренде.

И теперь истории TMRW заполняют когда-то пустую доску Микки.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.