Семь лет назад Hackensack Meridian Health работала на автопилоте контента.

Эта история знакома многим маркетологам.

Некоторые издали печатный журнал под этим брендом. Другие рассылали информационные бюллетени с синдицированным контентом, в котором использовались медицинские источники, не связанные с крупнейшей системой здравоохранения Нью-Джерси. У них были разные названия и эстетика. Голоса бренда не было.

И они хотели разработать центр онлайн-контента — это мне было поручено сделать, когда я вступил в должность в 2018 году.

С тех пор Hackensack Meridian Health объединила свой контент под брендом HealthU, который, среди прочего, включает в себя Центр цифрового контентаежеквартальный Печатный журнал информационные бюллетени, социальные сети и Подкаст представлен несколько лет назад. Программа признана лучшей программой контент-маркетинга в сфере здравоохранения. Награды в области контент-маркетинга 2023 г..

Недавно я поделился закулисной историей на вебинаре CMI. Взрослеть! Так вы повысите зрелость своего контента и докажете окупаемость инвестиций. (требуется регистрация). Мишель ДжексонКо мне присоединился вице-президент по контент-стратегии GLC, нашего партнера агентства.

Вот факторы, которые помогли команде по контенту разработать стратегию языка и контента для Hackensack Meridian Health.

4 элемента успешной программы контент-маркетинга

Когда мы превратили Hackensack Meridian Health из программы создания контента в полностью реализованный стратегический контент-маркетинг, мы включили четыре важнейших элемента:

Эти элементы позволили нам перейти от заказчиков (в том числе, например, в рассылке) к стратегическим операторам, гарантируя, что публикуемый контент имеет прочную связь с маркетинговыми приоритетами бренда и помогает привлечь людей в наши заведения.

Сначала спланируйте контент, а затем выберите канал и формат.

Наша контент-стратегия включает подход «сначала контент, потом канал». Мы перестали планировать журналы, блоги и т. д. Теперь займемся контент-планированием.

Вот как это работает.

• Определяет тенденцию поиска, например интерес к марафонам.
• Планируйте контент — в данном случае статья о советах начинающим марафонцам.
• Определяет соответствующие каналы.
• Интервью с профильным экспертом (врачом в нашей системе).
• Создает статью для концентратора контента и создает эпизод подкаста на основе этой информации.
• Преобразует контент в другие активы (например, графику для социальных сетей).

Иногда мы думаем, что тема хорошо подойдет только для социальных сетей или просто для контента. Мы часто используем реакцию аудитории на цифровой контент в качестве индикатора печатного журнала.

Допустим, статья о том, сколько веса нужно сбросить ради операции по снижению веса, получила большой резонанс в Интернете. Мы интегрируем его в печатный журнал и включим QR-код оценки риска для здоровья при потере веса, который вернет читателя к нашему цифровому контенту.

Однако контент HealthU выходит за рамки этих каналов. Другие маркетинговые команды в организации могут использовать его в своих кампаниях, будь то спонсируемый контент в местном цифровом издании или воздушный баннер с призывом к действию для советов по защите от солнца HealthU над многолюдным пляжем Нью-Джерси (да, такое было). )

Работайте в командах для успеха вашей контент-стратегии.

Умение слушать и сотрудничество — важнейшие составляющие успеха контент-программы.

Имея 36 000 сотрудников в 18 больницах и 500 учреждениях ухода за пациентами, вы можете рассчитывать на множество конкурирующих приоритетов. Команда по контенту поддерживает всю организацию в сетевом офисе Hackensack Meridian Health.

Мы регулярно встречаемся с маркетологами, которые поддерживают отдельные локации и направления обслуживания. Мы встречаемся с ними ежемесячно, чтобы обсудить их основные, второстепенные и третичные приоритеты на следующие три месяца. Они не приходят с запросами на контент; У них есть стратегические приоритеты, и мы определяем, как мы можем помочь им достичь этих целей.

Мы также встречаемся каждые две недели, чтобы более подробно обсудить ожидаемые и необходимые мероприятия в ближайшие недели. Нанимаются ли новые врачи? Нужно ли новым программам увеличение объема? Появятся ли новые технологии, которые мы могли бы поддержать?

На этих встречах мы действительно слушаем, чтобы понять, что они говорят. Затем мы берем эту информацию, исследуем соответствующие идеи и разрабатываем соответствующие подходы и каналы распространения для поддержки этих приоритетов.

Например, медицина сна находится в центре внимания нашей педиатрии. Обладая этими знаниями, мы исследовали актуальные темы, связанные со сном, чтобы понять, что люди хотят знать. Мы хотели, чтобы контент отвечал на их вопросы, а не просто говорил о том, что мы считаем важным. Было много запросов об использовании жевательных конфет для сна для улучшения сна у детей, поэтому мы изучили эту тему.

Предложите питч-форму

Но идеи контента не ограничиваются только этими встречами. Мы создали питч-форму для членов команды по маркетинговым коммуникациям. Они делятся подробностями своей идеи, источниками и даже формами согласия для СМИ и фотографиями, если таковые имеются.

Каждая подача рассматривается. Если мы не планируем реализовывать идею, будет отправлено автоматически сгенерированное электронное письмо с примечанием о том, почему тема была отклонена. Например, была подана презентация в поддержку высокотехнологичного компонента клинических исследований. Мы ответили комментарием: «Эта тема не вписывается в стратегию HealthU по созданию контента, ориентированного на потребителя, но вот некоторые другие каналы связи внутри отдела, которые могут помочь вам в достижении ваших целей».

Формы подачи также помогают команде по контенту определить повторяющиеся темы – внутренние текущие тенденции – которые могут повлиять на планирование будущего контента. (Чтобы понять внешние тенденции, мы используем такие инструменты, как Google Тренды И Отвечайте публикекоторый теперь помимо Google включает данные из поисковых систем Bing и YouTube.)

Чтобы управлять всем этим контентом, запросами и производством, мы перешли от огромных электронных таблиц к Воздушный стол. Для нас это изменило правила игры, поскольку мы смогли отслеживать все идеи и контент в единой базе данных и автоматизировать такие этапы, как индивидуальные ответы на презентации. Цифровая информационная панель также доступна всем членам команды маркетинговых коммуникаций, что позволяет им в любое время информировать своих заинтересованных лиц о состоянии контента.

Покажите влияние

Четвертый элемент нашей успешной программы контент-маркетинга — это результаты. В конечном счете, наша конечная цель — побудить людей пользоваться услугами Hackensack Meridian Health и обращаться к врачам нашей сети.

Планируя контент, мы также планируем, как измерить успех. Все результаты суммируются в одном заранее созданном отчете. Руководители отделов получают этот отчет ежемесячно. (Мы отчитываемся перед высшим руководством ежеквартально.)

Чтобы иметь возможность оценить влияние контента, мы зарезервировали номер собственного колл-центра. Каждый призыв к действию содержит один и тот же номер телефона. Ежегодно на эту линию поступает около 3000 звонков.

Мы публикуем в журнале фирменные короткие URL и QR-коды. Мы также провели опрос читателей и выяснили, что треть предприняла действия в ответ на контент HealthU — назначила встречу, воспользовалась услугой, записалась на курс, подписалась на рассылку новостей и т. д.

Метрики также сообщают об изменениях в контент-стратегии. Более года назад цифровые показатели показали, что наши подробные истории пациентов и обзор членов команды не приносят такой же эффективности, как другой образовательный контент. Мы снизили приоритет историй пациентов и уделяем больше внимания и наглядности образовательным материалам по актуальным темам и историям, представляющим интерес для людей, которые продвигают наши врачи.

После этих изменений контента количество звонков увеличилось на 97%, направление к врачам увеличилось на 169%, а количество направлений за услугами увеличилось на 61%.

Выход за пределы тактического подхода

Спустя семь лет после тактической разработки мы по-прежнему издаем журнал и информационный бюллетень. Но теперь они являются неотъемлемой частью стратегии HealthU и воплощают в себе тот же голос и миссию, что и центр цифрового контента, подкасты и другой контент Hackensack Meridian Health.

Мы небольшая команда, которая также управляет социальными сетями и веб-контентом: пять штатных сотрудников Hackensack Meridian Health и GLC в качестве нашего партнера-агентства. Но, сотрудничая с другими командами маркетинговых коммуникаций, внимательно прислушиваясь к их приоритетам и реагируя на них, HealthU обеспечивает большие результаты для бренда.

Обратите внимание: все инструменты, упомянутые в этой статье, были предложены автором. Если вы хотите предложить инструмент, поделитесь статьей в социальных сетях с комментарием.

БОЛЬШЕ ПРИМЕРОВ ФИНАЛИСТОВ CONTENT MARKETING AWARD 2023

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.