TopRank Marketing и Ascend2 опубликовал опрос с участием 797 B2B-лидеров. Они обнаружили, что 97% опрошенных считают интеллектуальное лидерство необходимым условием достижения успеха на протяжении всей маркетинговой воронки.
В отчете результаты представлены как создание «системы ответов», позволяющей покупателям находить информацию на платформах ответов SEO и GenAI (ChatGPT, Perplexity, поиск AI).
Авторы проанализировали различия между маркетологами с высокой и низкой рентабельностью инвестиций. Вот что выделяется.
Содержание
Что говорят исследования
Респонденты сообщают о хороших результатах использования оригинального контента, основанного на данных. 93% процент команд, использующих оригинальные исследования, говорят, что они эффективно стимулируют вовлеченность и лидерство, и 48% назовите это «очень эффективным».
Когда его попросили сравнить форматы, 35% оценил оригинальные исследования значительно более ценными, чем контент, созданный искусственным интеллектом, для укрепления доверия, и еще один 32% сказал, что в целом это более эффективно.
Исследование позиционирует доверенных экспертов и партнеров как часть более широкой «системы доверия», которая проверяет контент, основанный на исследованиях. Вывод – качество важнее количества. Партнерство работает лучше всего, когда оно повышает доверие и понимание, а не просто расширяет охват.
Форматы и распространение
Маркетологи указывают на видео, живые или виртуальные мероприятия, а также интерактивный опыт как на наиболее эффективные средства интеллектуального лидерства.
Выбор темы руководствуется в первую очередь сигналами клиентов. Прямая обратная связь с клиентами ведет на 53%а затем данные CRM/клиентов и анализ рыночных тенденций на 44% каждый. Сезонные моменты и отраслевые события также влияют на планирование.
Высокопроизводительные команды реализуют интегрированные многоканальные программы, которые объединяют SEO, рекламу, экспертов и партнеров, средства массовой информации, электронную почту и социальные сети в единый план.
Барьеры на пути к успеху
Одним из постоянных препятствий является концентрация каналов. Около трети называют чрезмерную зависимость от нескольких каналов или тактик основной причиной неэффективности программ.
Измерение является ключевым моментом трения: 41% ссылаются на трудности с доказательством рентабельности инвестиций как на причину неэффективности контента. Высокоэффективные программы используют аналитику всей воронки продаж, связывая показатели бренда со спросом и доходом.
Почему это важно
Данные опроса ставят под сомнение две распространенные стратегии: полагаться на контент, созданный искусственным интеллектом, для укрепления доверия и рассматривать SEO исключительно как тактику на вершине воронки продаж. Оригинальные исследования, как правило, вызывают больше доверия, что согласуется с более длительными циклами продаж B2B.
Кроме того, успешные программы связывают SEO с многоканальной активацией и развитием конвейера. Если ваша аналитика не связывает эффективность поиска с закрытыми сделками, это, вероятно, приводит к нестабильной рентабельности инвестиций.
Заглядывая в будущее
На 2026 год сосредоточьте свой план на оригинальных исследованиях и рассматривайте платформы поиска и ответов GenAI как взаимосвязанные поверхности для открытий. Объедините исследование с заслуживающими доверия экспертами, а затем расширите его с помощью видео, мероприятий и интерактивных материалов, где это необходимо.
Рекомендуемое изображение: Роман Самборский/Шаттерсток
