Мы склонны составлять бюджеты на основе основных целей и реальных сроков бизнеса.

Это имеет смысл, поскольку наши реальные приоритеты должны влиять на то, куда и с какой скоростью мы вкладываем наши маркетинговые доллары.

Однако многие не принимают во внимание механику рекламной платформы при установке начального бюджета, бюджета роста и бюджета с более низким приоритетом.

Это может означать, что успешные кампании слишком быстро терпят крах из-за слишком больших инвестиций или что ранее успешные кампании не ведут себя после периода паузы.

Мы собираемся потратить некоторое время на обсуждение:

• • Механика бюджетов.
  • Сколько вложить в начале.

• Как масштабировать кампании, не тормозя их.
• Как сохранить кампании с более низким приоритетом.

Важно отметить, что в этом посте будет сделано все возможное, чтобы воздержаться от мнений по поводу стратегии работы с аккаунтом.

Есть много путей к получению прибыли, и хотя у меня есть твердое представление, подкрепленное данными, о том, какие пути имеют более высокую вероятность успеха, цель этой статьи — просто взглянуть на бюджеты.

Таким образом, я буду придерживаться Google и Microsoft, хотя некоторые моменты могут быть применимы к Meta, Amazon и LinkedIn.

Механика бюджетов

Прежде чем мы углубимся в основную тему, важно установить основу того, как работают бюджеты.

Рекламодатели устанавливают ежедневные, ежемесячные или пожизненные бюджеты кампании. Когда вы устанавливаете дневной бюджет, Google и Microsoft сделают все возможное, чтобы достичь его в среднем за 30,4 дня.

Например, если вы хотите инвестировать в кампанию 2500 долларов США в месяц, вы должны установить дневной бюджет в размере 82,24 доллара США.

Хотя этот бюджет может удвоиться (т. е. вы можете потратить до 164,48 долларов США в определенный день) за 30,4 дня, он все равно должен составить 2500 долларов США.

Если вам нужен больший контроль, вы можете использовать портфельные стратегии назначения ставок, чтобы включить минимальные и верхние ставки.

Минимальные ставки гарантируют, что вы сделаете ставку, достаточную для участия в аукционе.

Это может быть полезно, если вы знаете, что ваш бюджет слишком мал для целей кампании, и существует реальный риск того, что Google или Microsoft занизят ставку ради экономии вашего бюджета.

Ограничения ставок (максимумы) — это защита от резких скачков ставок на аукционе, которые вынуждают вас предлагать цену больше, чем вы готовы инвестировать, одним щелчком мыши.

Такие скачки часто случаются, когда вы гонитесь за дорогими идеями и/или устанавливаете более низкую целевую рентабельность инвестиций в рекламу.

Если вас интересует более подробная информация о торгах, вы можете прочитать этот пост, в котором он подробно рассматривается.

Сколько инвестировать в начале

Теперь, когда у нас есть базовый план, давайте поговорим о начальных бюджетах.

При составлении стартового бюджета необходимо учитывать два основных фактора:

• Является ли аккаунт совершенно новым или уже существуют кампании, которые могут придать ему эффект ореола?
• Является ли эта кампания проверкой или основной частью моего аккаунта?

Мы можем спорить об этичности этого, но совершенно новые кампании в новых аккаунтах почти всегда стоят дороже, чем новые кампании в существующих аккаунтах. Это связано с тем, что рекламным платформам нужны данные, и если вы начинаете с нуля, у вас не будет:

• Пороги конверсии аккаунта.
• Значимые показатели качества ваших кампаний.
• Созданы списки исключений и исключений мест размещения.

Обычно я выделяю как минимум 20% дополнительных средств для всех новых кампаний в новых аккаунтах в течение первых трех-четырех недель. Это позволяет кампаниям постепенно накапливать данные, а мне — устранять потери.

Как только кампании начнут приносить конверсии и расходы будут на ожидаемом уровне, я снова снизю бюджеты до ожидаемого при условии, что выполняются следующие условия:

• Доля показов, потерянная в бюджете, составляет менее 5 %.
• Заинтересованные стороны не жаждут большего объема и довольны текущей ценой за конверсию и рентабельностью инвестиций в рекламу.

Если кампания запускается в существующем аккаунте с данными минимум за 90 дней и заслуживающими доверия конверсиями, я установлю бюджет на основе согласованных целей и ценности.

Перед запуском кампании очень важно провести беседу, включающую следующую информацию:

• Сколько потенциальных клиентов/продаж мы получаем в настоящее время и как это число может вырасти без каких-либо операционных изменений?
• Будут ли клиенты всегда стоить одну и ту же сумму или стоимость будет динамической?
• Существуют ли кардинально разные коэффициенты конверсии в зависимости от того, как взаимодействует клиент, или они по сути одинаковы?

Эти вопросы помогут вам убедиться, что у вас достаточно бюджета, чтобы получить достаточно кликов в день и получить достаточно ценных потенциальных клиентов для повышения вашего коэффициента конверсии.

Они также помогут вам организовать ваши продукты/услуги по рентабельности и удобству обслуживания, что поможет смягчить противоречивые цели, которые наносят ущерб эффективности бюджета.

Наконец, важно признать, что бюджеты на тестирование, хотя и ниже обычных, все же должны соответствовать определенным пороговым значениям.

Если ваш бюджет не вмещает хотя бы 10 кликов в день, скорее всего, он обречен на неудачу, потому что коэффициент конверсии 10 % действительно хорош для небрендированного поиска, а бюджетирование менее чем на 10 кликов в день — это банковское дело. с коэффициентом конверсии выше 10%.

Как масштабировать кампании, не разрушая их

Как только кампания зарекомендует себя, вам может быть поручено найти способ ее масштабирования. Больше денег сразу редко бывает ответом.

Хотя бывают случаи, когда кампании работают отлично, а единственное «неправильное» — это потеря доли показов в бюджете, в большинстве случаев значительное увеличение бюджета приведет к увеличению цены за клик и неизменному росту конверсий.

Это связано с тем, что бюджет, добавленный к кампаниям с высоким процентом полученных показов, просто позволит сделать ставки более агрессивными.

Если в ваших кампаниях доля показов, потерянных из-за бюджета (минимум 15%), имеет смысл увеличивать ее на 5–10% каждую вторую неделю, пока вы не достигнете доли показов, потерянной из-за бюджета, равной 5%.

Просто будьте осторожны с периодами обучения, если вы используете интеллектуальное назначение ставок.

Для очистки периодов обучения требуется пять дней, и существует корреляция между их хаосом и молодостью аккаунта. По сути, чем новее учетная запись, тем более консервативным вам нужно быть.

Для кампаний с более полным процентом полученных показов масштабирование означает создание большего спроса или расширение охвата услуг/рынков, на которые раньше не сокращался бюджет.

Это может означать использование нескольких слоев в кампании с максимальной эффективностью, если вы не знаете, как создавать видео- и медийные кампании. Это также может означать новые поисковые кампании или кампании по формированию спроса. Основные показатели успеха, которые вы ищете:

• Начинает ли ваша исходная поисковая кампания терять долю показов из-за бюджета (т. е. теперь больше людей ищут)?
• Появляются ли новые типы клиентов (способы поиска, вопросы, может ли ваша компания обратиться к ним и т. д.)?
• Сохраняются ли в ваших первоначальных кампаниях CPC/CPA, но при этом наблюдается рост числа потенциальных клиентов?

Как сохранить кампании с более низким приоритетом

Неизбежно, что бизнес-приоритеты будут меняться, и кампаниям, возможно, придется отказаться от бюджета.

Однако есть несколько действительно важных механизмов, которые следует учитывать при принятии решения о том, что делать с малоэффективной/приоритетной кампанией.

Если есть вероятность, что вы когда-нибудь захотите снова использовать его (например, вы тестируете что-то, что требует от вас принятия его бюджета), уменьшите бюджет до суммы, не требующей расходов.

Это связано с тем, что приостановка кампаний на срок более одного-двух дней может привести к риску их возобновления.

Хотя кампаниям с более высокими расходами легче снизить этот риск из-за объема данных, которые они накапливают, все же существует риск, что на восстановление им потребуется от одного до трех месяцев.

Уменьшив бюджет до нерасходной суммы и исключив данные из этой кампании в настройках ставок, вы сможете снизить риск.

Если у вас сезонный бизнес, вы можете использовать параметры сезонности, чтобы помочь рекламным платформам понять, почему вы увеличиваете свои расходы, и помочь им подготовиться к большому росту.

Заключительные выводы

Составление бюджета — это больше, чем просто определение суммы, которую вы хотите потратить в месяц.

Чтобы добиться успеха, маркетологам необходимо сбалансировать механику с бизнес-целями. Это означает учет алгоритмов рекламной платформы, а также ввод данных о бренде.

Если вы знаете, что вам нужны быстрые результаты, будьте прагматичны в отношении того, в какие каналы вы инвестируете свой бюджет.

С другой стороны, если эффективность конверсии является проблемой, вам, возможно, придется выбрать более медленное изменение бюджета.

Как бы вы ни подходили к составлению бюджета, знайте, что всегда есть способы его защитить и направить через цели и исключения.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: BongkarnGraphic/Shutterstock