Это официально конец органического поиска в том виде, в каком мы его знаем. Недавнее исследование показывает, что 83% потребителей считают, что поисковые инструменты на базе искусственного интеллекта более эффективны, чем традиционные поисковые системы.
Времена простого поиска давно прошли, и страницы результатов поисковых систем (SERP) продолжают подвергаться глубоким преобразованиям. Появление систем ответов на базе искусственного интеллекта, от ChatGPT до Perplexity и AI-обзоров Google, переписывает правила видимости в Интернете.
Вместо того, чтобы возвращать традиционные синие ссылки или изображения, системы искусственного интеллекта возвращают немедленные результаты. Для лидеров маркетинга вопрос больше не звучит так: «Как нам занять первое место?» а скорее «Как нам стать лучшим ответом?»
Этот сдвиг устранил дистанцию между поиском и решением. Клиентам больше не нужно переходить по ссылкам, чтобы найти нужную им информацию. И хотя поиск с нулевым кликом более распространен, а старые показатели, такие как рейтинг ключевых слов, быстро исчезают, это также создает огромную возможность для директоров по маркетингу переопределить SEO как функцию стратегического роста.
Да, контент остается главным, но он должен опираться на фундамент, который подпитывает авторитет, доверие к бренду и аутентичность, чтобы служить системам, которые формируют то, что появляется при проведении поиска. Это не просто новый канал; это новый способ создания, структурирования и проверки контента
В этом посте мы рассмотрим, как перепроектировать рабочие процессы с контентом для генеративных механизмов, чтобы гарантировать, что ваш контент будет безраздельно господствовать в эпоху искусственного интеллекта.
Содержание
Что изменили генеративные движки и почему «традиционное SEO» не восстановится
Когда пользователи задают вопрос генеративным поисковым системам, им не предоставляется список веб-сайтов, на которые можно перейти, чтобы узнать больше; вместо этого им дается быстрый, синтезированный ответ. Источник ответа указан, что позволяет пользователям щелкнуть ссылку, чтобы узнать больше, если они того пожелают. Эти цитаты представляют собой новые «рейтинги», и на них, скорее всего, будут кликать.
Фактически, исследования показывают 60% потребителей хотя бы иногда переходят по ссылке после просмотра обзора, созданного искусственным интеллектом, в Google Поиске. Отдельное исследование показало, что 91% частых пользователей ИИ для поиска необходимо обратиться к популярным моделям больших языков (LLM), таким как ChatGPT.
Хотя оптимизация ключевых слов по-прежнему имеет важное значение в контент-маркетинге, генеративные механизмы отдают предпочтение экспертным знаниям, авторитету бренда и структурированным данным. Для директоров по маркетингу старые показатели больше не обязательно приравниваются к успеху. Видимость и показы больше не привязаны к посещаемости веб-сайта, а успех теперь зависит от цитирований, упоминаний и поддающихся проверке авторитетных сигналов.
Эра искусственного интеллекта сигнализирует о серьезном сдвиге в идентичности, в котором традиционное SEO сталкивается с поиском, основанным на искусственном интеллекте. SEO больше не может быть механическим, простым контрольным списком, основанным на формировании спроса. Он должен интегрироваться с более широкой стратегией управления знаниями о бренде, гарантируя, что, когда ИИ собирает данные для формирования ответа, они доверяют больше всего вашему контенту из всех существующих вариантов.
В эту новую эпоху поиска улучшение видимости можно измерить тремя разными способами:
- Появляется в результатах или ответах.
- Вас считают лидером мнений в своей сфере, поскольку вас цитируют или доверяют как заслуживающий доверия источник.
- Увеличение влияния, близости или конверсий благодаря вашему цифровому присутствию.
Традиционное SEO теперь является лишь частью головоломки видимости контента. Генеративное SEO требует свободного владения всеми тремя.
Новая дилемма директора по маркетингу: искусственный интеллект как канал и конкурент
У потребителей есть вопросы. У генеративных двигателей есть ответы. С более половины (56%) потребителей доверяя использованию Gen AI в качестве образовательного ресурса, генеративные механизмы теперь являются посредниками между вашим брендом и вашими клиентами. Они могут влиять на покупки или склонять клиентов к вашим конкурентам, в зависимости от того, заслужит ли ваш контент их с трудом заработанное доверие.
Например, если клиент спрашивает: «Какая CRM лучше всего подходит для корпоративных брендов?» и механизм искусственного интеллекта предлагает контент HubSpot вместо вашего бренда, ущерб — это не просто потерянный клик, но и упущенная возможность завоевать интерес и доверие со стороны этого мотивированного искателя. Суровая правда заключается в том, что модель искусственного интеллекта поколения не считала ваш контент актуальным или достаточно надежным, чтобы дать ответ.
Генеративные механизмы обучаются на уже существующем контенте, а это означает, что контент ваших конкурентов, отзывы пользователей, обсуждения на форумах и ваши собственные материалы — все это честная игра. Это означает, что ИИ является одновременно каналом открытия и конкурентом за внимание аудитории. Директора по маркетингу должны признать эту двойственность, чтобы инвестировать в структурирование, расширение и обновление рабочих процессов по созданию контента, чтобы они соответствовали ожиданиям поколения ИИ. Цель не в погоне за алгоритмами; это значит формировать контент осмысленным образом, чтобы гарантировать, что эти алгоритмы доверяют вашему контенту и рассматривают его как единственный источник истины.
Подумайте об этом так: традиционные методы SEO учили вас оптимизировать контент для сканеров. С помощью генеративного SEO вы оптимизируете память модели.
Как перепроектировать рабочие процессы SEO-контента для генеративной эры
Чтобы получить признание и повлиять на ответы, генерируемые ИИ, пришло время выбросить старые учебники и пересмотреть предыдущие рабочие процессы. Возможно, пришло время отказаться от того, как вы привыкли планировать контент и как измерялась производительность. Долой старое и новое (и более успешное).
От таргетинга по ключевым словам к моделированию знаний
Генеративные модели выходят за рамки понимания только ключевых слов. Они также понимают сущности и отношения. Чтобы появиться в желанных ответах ИИ и стать лучшим выбором, ваш контент должен отражать структурированные, взаимосвязанные знания.
Начните с создания графика знаний о бренде, на котором будут отображены люди, продукты и темы, определяющие ваш опыт. Разметка схемы также необходима, чтобы показать, как эти объекты соединяются. Кроме того, каждая часть контента, который вы создаете, должна укреплять ваши позиции в этой сети.
Ключевые слова с длинным хвостом могут быть легче таргетироваться и ранжироваться в традиционном SEO; однако оптимизация для поиска ИИ требует изменения в рабочих процессах с контентом, ориентированных вместо этого на «кластеры сущностей». Вот как это может выглядеть на практике: компания-разработчик программного обеспечения не будет оптимизировать контент только вокруг ключевой фразы «лучшая интеграция CRM». Автору следует также определить его отношение к понятиям «CRM», «автоматизация рабочих процессов», «данные клиентов» и другим связанным с ними словосочетаниям.
От объема контента к проверяемому авторитету
Когда-то считалось, что чем больше контента, тем лучше. Сегодня это не относится к SEO, поскольку системы искусственного интеллекта предпочитают и отдают приоритет контенту, который имеет хорошие источники, атрибутивен и авторитетен. Скорость контента больше не является конечной целью, а скорее созданием более сильных, более обоснованных материалов.
Руководители маркетинга должны создать контрольный список готовности к использованию ИИ для своей команды по контент-маркетингу, чтобы гарантировать, что каждый фрагмент контента оптимизирован для генеративных механизмов. Каждая статья должна включать данные автора (должность, ученые степени и сертификаты), четкие цитаты (откуда взяты статистические данные или исследования) и поддающиеся проверке утверждения.
Создайте контрольный список готовности к использованию ИИ для своей команды. Каждая статья должна включать учетные данные автора, четкие цитаты и поддающиеся проверке утверждения. Если возможно, ссылайтесь на независимые исследования и собственные исследования. Модели искусственного интеллекта перекрестно проверяют несколько источников, чтобы определить, какие из них заслуживают доверия и надежны.
Короче говоря: не публикуйте быстрее. Публикуйте умнее.
От статической публикации к динамической обратной связи
Если одно можно сказать наверняка, так это то, что генеративные системы продолжают развиваться, подобно традиционному поиску. То, что сегодня имеет хороший рейтинг, завтра может полностью измениться. Вот почему успешные команды SEO применяют гибкий цикл публикаций, чтобы оставаться в курсе того, что работает лучше всего. SEO-команды активно и последовательно:
- Тестирование вопросов, которые задает аудитория, в генеративных движках.
- Отслеживание того, появляется ли их контент в этих ответах.
- Обновление контента на основе того, что цитируется, резюмируется или игнорируется.
Появляется несколько инструментов, которые помогут вам отслеживать присутствие вашего бренда в ChatGPT, Perplexity, обзорах AI и т. д., включая SE Ranking, Peec AI, Profound и Conductor. Если вы решите отказаться от инструментов, вы также можете самостоятельно проводить регулярные проверки ИИ, чтобы увидеть, как ваш бренд представлен в разных системах, следуя вышеупомянутой схеме. Относитесь к этим данным как к показателям консоли поиска и думайте о них как о своем новом отчете о видимости.
Как измерить успех SEO в мире, ориентированном на ответы
Измерение успеха SEO в генеративных движках выглядит иначе, чем то, как мы привыкли измерять традиционное SEO. Трафик всегда будет иметь значение, но он больше не является единственным доказательством воздействия. Для директоров по маркетингу понимание того, как измерить влияние маркетинга, важно для демонстрации ценности, которую ваша команда вносит в миссию организации.
Вот как прогрессивные директора по маркетингу переосмысливают успех SEO:
- Цитаты ИИ: Как часто ваш контент упоминается в ответах, генерируемых ИИ.
- Видимость ответа Поделиться: Процент релевантных запросов, по которым ваш контент появляется в ответе ИИ.
- Экспозиция с нулевым щелчком: Случаи, когда ваш бренд виден в ответах ИИ, даже если пользователи не посещают ваш сайт.
- Ответить на реферальный трафик: Новые «клики»; посещения, которые происходят непосредственно по ссылкам, созданным ИИ.
- Семантическое покрытие: Широта связанных объектов и подтем, в которых постоянно появляется ваш бренд.
Эти метрики переводят отчеты SEO от тщеславных цифр к аналитике видимости и являются более точным представлением авторитета бренда в эпоху машин.
Оптимизация вашего SEO для генеративного поиска
Генеративный поиск так же изменчив, как и традиционный поиск, но нестабильность — благодатная почва для инноваций. Вместо того, чтобы сопротивляться этому, директора по маркетингу должны продолжать относиться к SEO как к экспериментальной функции; песочница для постоянного тестирования новых способов быть обнаруженными и заслуживающими доверия. SEO продолжает оставаться функцией, которую нельзя установить и забыть, а которая должна меняться со временем и тестированием.
Директора по маркетингу должны поощрять свою команду проводить A/B-тестирование форматов контента, реализаций схем и даже формулировок, чтобы увидеть, что появляется в ответах, сгенерированных ИИ. Объедините идеи SEO с PR, продуктом и опытом клиентов. Когда ваша организация узнает, как ИИ представляет ваш бренд, это становится петлей обратной связи, которая усиливает все: от обмена сообщениями до позиционирования на рынке.
В ближайшем будущем термин «органический поиск» станет чем-то более широким и охватит быстрорастущую экосистему машинных открытий. Достигшие успеха бренды будут не просто оптимизировать свою рекламу по ключевым словам. Они построят долгосрочное доверие.
Следующая эволюция поиска
Представление о том, что ИИ убивает SEO, неверно. ИИ не устраняет SEO, а, скорее, переопределяет его значение сегодня. То, что раньше было тактической дисциплиной, превращается в более стратегический подход, требующий понимания того, как ваш бренд существует в системах цифровых знаний. Он отклоняется от того, что удобно, и перемещается на практически неизведанную территорию.
Возможности для лидеров маркетинга очевидны: пришло время отойти от известного и отправиться в несколько неуловимую сферу генеративных механизмов ответов. Ведь Форрестер предсказывает Поиск на основе искусственного интеллекта будет приносить 20% всего органического трафика к концу 2025 года. В конце концов, многие традиционные лучшие практики SEO по-прежнему применимы: создавайте проверяемый, хорошо структурированный и контекстно-богатый контент. Главный сдвиг в мышлении заключается в том, как измерять успех генеративной системы не по рейтингам, а по значимости в разговоре.
В эпоху ответов ИИ ваш бренд не обязательно должен быть просто доступен для поиска; это должно быть познаваемо.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендованное изображение: Роман Самборский/Shutterstock
