Цифровой маркетинг сейчас является доминирующей силой, но немногие могут утверждать, что стали свидетелями его роста и сформировали его, как Вивек Бхаргава. Путь Бхаргавы, начиная с его карьеры в качестве разработчика корпоративных компакт-дисков и заканчивая нынешней ролью во главе передовой платформы потребительского анализа на основе искусственного интеллекта, отражает трансформацию самого цифрового ландшафта.
Предпринимательский дух Бхаргавы пробудился в нежном десятилетнем возрасте благодаря решающему разговору с его отцом. «Он объяснил ему, что для того, чтобы быть счастливым в своей карьере, нужно тратить меньше, чем зарабатываешь. Однако в бизнесе приходится зарабатывать больше, чем хочется тратить», — вспоминает Бхаргава. Это простое, но глубокое понимание заложило основу для его будущих начинаний.
Бхаргава получил свой первый опыт в бизнесе благодаря семейному бизнесу по экспорту музыкальных инструментов, который работал в 40 странах. Однако только в 1997 году, когда он основал Communicate2, он сделал свой первый значительный шаг в цифровой мир.

Начало цифрового маркетинга

В конце 90-х годов цифровой маркетинг все еще находился в зачаточном состоянии. «Цифровой маркетинг был новым явлением, и мы производили компакт-диски для крупных компаний, что в то время считалось цифровой трансформацией», — объясняет Бхаргава.

По мере того как Интернет становился все более распространенным, Communicate2 развивалась и в конечном итоге стала одним из крупнейших агентств в Индии. Этот успех привлек внимание отраслевых гигантов и привел к приобретению компании iProspect, входящей в состав Dentsu, в 2012 году.

После прихода к власти роль Бхаргавы значительно расширилась. Он взял на себя руководство группой производительности Dentsu в качестве генерального директора, организовал дальнейшие приобретения и создал впечатляющую команду из примерно 1500 сотрудников. В это время Бхаргава находился в авангарде быстрой эволюции цифрового маркетинга, который превратился из второстепенной роли в доминирующую силу в рекламном мире.

«Когда я начинал 20 лет назад, цифровой маркетинг играл незначительную роль», — вспоминает Бхаргава. «В презентации клиента из 100 слайдов был один слайд, посвященный цифровым технологиям, и директор по маркетингу сделал паузу, когда этот слайд появился. Сегодня цифровой маркетинг является доминирующей темой».

Поворотный момент в пандемии

2020 год принес беспрецедентные проблемы, но для Бхаргавы он также предоставил возможность для переосмысления. «В июле 2020 года, во время COVID-19, я понял, что нахожусь в застое, и решил следовать своей страсти», — говорит он. Это осознание привело к рождению consumr.ai, платформы потребительского анализа, которую Бхаргава основал вместе с двумя другими коллегами — Гаутамом Мехрой, генеральным директором Dentsu Programmatic, и Аманом Кханной, клиентским партнером Visual IQ, маркетинговой платформы, которая позже был поглощен Нильсеном.

С первоначальными инвестициями в 3 миллиона долларов Бхаргава и его команда запустили платформу, предназначенную для предоставления брендам информации о потребительских данных через официальные API. Компания показала многообещающие результаты: с момента создания в ноябре 2022 года ее выручка утроилась и достигла рентабельности.

Центральное место в предложении consumr.ai занимает концепция «ИИ-близнеца» — цифровой личности, созданной на основе поведенческих данных, собранных с различных платформ социальных сетей. Эта инновационная технология использует официальный доступ к API с основных платформ, таких как Google, Meta, Amazon, TikTok и Reddit, и это лишь некоторые из них.
«Наша основная технология основана на официальном доступе к API с этих платформ», — объясняет Бхаргава. «Эти платформы предоставляют своим рекламным партнерам базовые API для улучшения понимания потребителей. Мы являемся одним из этих партнеров и обеспечиваем соблюдение правил GDPR и CCPA».
API (интерфейсы прикладного программирования) служат безопасными шлюзами, которые позволяют consumr.ai получать доступ к агрегированным анонимным данным с этих платформ. Затем эти данные обрабатываются и анализируются с использованием передовых алгоритмов искусственного интеллекта для создания комплексных профилей потребителей.
Технология AI Twin позволяет брендам получить более глубокое представление о потребительских сегментах, предоставляя ценную информацию о демографии, предпочтениях и даже вкусах в различных категориях продуктов. «Например, для бренда виски мы можем получить такую ​​информацию о демографических и географических предпочтениях потребителей, о других брендах, которые им нравятся, и даже об их вкусах в различных напитках», — объясняет Бхаргава.
Что отличает consumr.ai, так это его глобальный охват и кроссплатформенный подход. Компания работает в 140 странах и на нескольких языках, предоставляя информацию о потребителях с многочисленных платформ. Этот всесторонний обзор привлек внимание многих компаний из списка Fortune 100.
«Нашими клиентами обычно являются крупные компании с огромной клиентской базой и глобальными операциями», — отмечает Бхаргава. «Что отличает нас, так это наша способность работать в 140 странах на нескольких языках, предоставляя при этом информацию о потребителях с многочисленных платформ. Подобный уровень потребительской информации встречается редко и невероятно ценен для наших клиентов».

Будущее цифрового маркетинга

Заглядывая в будущее, Бхаргава считает, что ИИ станет следующим большим прорывом в цифровом маркетинге. «ИИ трансформирует цифровой маркетинг, улучшая творческие процессы, медиа-эффективность и персонализацию в масштабе», — говорит он, предсказывая, что «он изменит мир и экспоненциально улучшит цифровой маркетинг в том виде, в котором мы его знаем».

Он предвидит будущее, в котором персонализация достигнет беспрецедентного уровня, а искусственный интеллект позволит маркетологам ориентироваться на каждого отдельного потребителя с помощью индивидуальных сообщений. Кроме того, Бхаргава считает, что интеграция ИИ в рабочие процессы людей станет нормой и создаст «кентавров» — команды людей и ИИ, работающих вместе в разных отраслях. «Сегодняшние лучшие шахматисты — не люди и не искусственный интеллект; они — кентавры — команды людей и искусственного интеллекта, работающие вместе», — объясняет он. «Это сотрудничество или «совместная разведка» станет нормой во всех отраслях».
В контексте цифрового маркетинга это может означать, что системы искусственного интеллекта разрабатывают первоначальные творческие концепции, которые затем уточняются маркетологами и реализуются с использованием стратегического и эмоционального интеллекта, которого машинам пока не хватает. Или он может использовать аналитические инструменты на базе искусственного интеллекта, которые могут обрабатывать огромные объемы данных и предлагать стратегии оптимизации, которые затем могут быть оценены и реализованы маркетологами на основе их понимания активов бренда и нюансов рынка.
Бхаргава также считает, что влияние ИИ выйдет далеко за рамки маркетинга и затронет практически все аспекты бизнеса и общества. «Экспоненциальный рост ИИ повлияет не только на маркетинг», — отмечает он. «Например, беспилотные автомобили могут произвести революцию на рынке недвижимости, сделав поездки на работу более удобными и снизив потребность в жизни в центре города. ИИ затронет все аспекты жизни так, как мы сегодня даже не можем предсказать».

Проблемы и возможности

Несмотря на захватывающие перспективы, Бхаргава предупреждает о потенциальных подводных камнях при внедрении ИИ и других новых технологий. В нем определены несколько плохих практик, которых компаниям следует опасаться при работе в быстро развивающемся цифровом мире.
Основная проблема, которую подчеркивает Бхаргава, — это устаревший подход к составлению бюджета на новые технологии. «Компании по-прежнему постепенно увеличивают свои бюджеты на цифровые технологии или искусственный интеллект, год за годом, поскольку отрасль растет в геометрической прогрессии», — объясняет он. «Вы не можете добиться экспоненциального роста с помощью линейного бюджетирования».
Такое несоответствие между темпами технологического прогресса и традиционной практикой бюджетирования может сделать компании плохо подготовленными к использованию новых возможностей. Бхаргава утверждает, что компаниям необходимо принять более гибкие и отзывчивые стратегии бюджетирования, которые смогут идти в ногу с быстрыми изменениями в пространстве цифрового маркетинга.
Еще одна серьезная проблема, которую называет Бхаргава, — это разрозненный подход к медиа-бюджетам и инвестициям в технологии. «Компании часто не совмещают медиабюджеты с инвестициями в технологии», — отмечает он. «Например, расходы 5% медиабюджета на инструменты искусственного интеллекта могут привести к повышению эффективности СМИ на 10%, но эти решения часто блокируются из-за жестких процессов бюджетирования».
Такое несоответствие между расходами на СМИ и инвестициями в технологии может привести к упущенным возможностям для повышения эффективности и производительности. Бхаргава выступает за более комплексный подход, при котором инвестиции в технологии рассматриваются как неотъемлемая часть медиа-стратегии, а не как отдельные статьи.
Возможно, самое главное, Бхаргава подчеркивает необходимость постоянного обучения и адаптации перед лицом быстрых технологических изменений. «Настоящая задача будет заключаться в том, чтобы оставаться в цифровой форме», — говорит он, — «потому что компании, которые более эффективно используют ИИ, превзойдут те, которые этого не делают».