По мере того как бренды выходят на новые международные рынки, задача проведения успешных PPC-кампаний становится все более сложной.

Учет различий в культуре, языке, поведении потребителей и динамике рынка требует более тонкого подхода, чем простой перевод рекламы.

Для маркетологов PPC, использующих такие платформы, как Google или Microsoft Ads, крайне важно адаптировать стратегии кампаний для этой глобальной аудитории.

В этой статье будут рассмотрены лучшие практики оптимизации международных PPC-кампаний с особым упором на локализацию ключевых слов.

Мы рассмотрим четыре ключевые темы, которые могут привести к более успешным международным результатам PPC:

• Локализация ключевых слов.
• Корректировки ставок для конкретного региона.
• Креативная адаптация к рынку.
• Использование инструментов автоматизации для международного масштабирования.

1. Локализация ключевых слов: перевод намерения, а не только языка

Локализация ключевых слов является краеугольным камнем международного успеха контекстной рекламы, но ее часто неправильно понимают как простой процесс перевода.

При переводе ключевых слов с одного языка на другой в большинстве случаев это не уравнение «2+2=4».

На самом деле все гораздо сложнее.

Локализация ключевых слов предполагает понимание целей поиска и адаптацию ключевых слов в соответствии с местным языком, культурным контекстом и поведением пользователя.

Шаги к эффективной локализации ключевых слов

• Исследование рынка: Прежде чем заняться переводом, изучите, как потребители в целевой стране ищут товары или услуги. Это предполагает понимание целей поиска, популярных терминов, сленга и региональных диалектов.
• Перевод с изюминкой: Работайте с носителями языка или лингвистами, знакомыми с рынком. Такие инструменты, как Google Translate, могут дать вам отправную точку, но они не смогут уловить культурные тонкости. Ручное исследование ключевых слов в местных поисковых системах имеет жизненно важное значение.
• Используйте местные поисковые системы: Google может доминировать во всем мире, но другие регионы могут отдавать предпочтение другим поисковым системам. Baidu в Китае, Яндекс в России и Naver в Южной Корее имеют разные алгоритмы и тенденции ключевых слов. Адаптируйте свои ключевые слова к доминирующей платформе на каждом рынке.
• Тестируйте и оптимизируйте: Международные рынки нестабильны. То, что работает в одном месяце, может нуждаться в доработке в следующем. Регулярно проверяйте эффективность и оптимизируйте ее с учетом тенденций поиска, данных о конверсиях и изменениях в поведении клиентов.

Например, в Испании ключевое слово «coches baratos» (дешевые автомобили) может показаться прямым переводом его английского аналога.

Однако дальнейшие исследования могут показать, что «ofertas coches» (предложения по продаже автомобилей) или «vehículos económicos» (доступные автомобили) работают лучше в зависимости от намерений пользователя.

2. Корректировка ставок для конкретного региона: адаптируйте ставки для эффективности по регионам

Международные кампании склонны к колебаниям эффективности, вызванным различиями в местной конкуренции, покупательной способности и поведении пользователей.

Корректировки ставок с учетом географического положения позволяют адаптировать стратегию назначения ставок к реалиям каждого рынка, максимизируя рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS).

Ниже приведены некоторые рекомендации по назначению ставок с учетом географической привязки:

• Анализируйте региональную эффективность: используйте данные для оценки эффективности на уровне страны или даже города. Ищите закономерности, например более высокие коэффициенты конверсии в определенных регионах, и соответствующим образом корректируйте ставки. Это особенно важно на разнообразных рынках, где субрегионы могут работать по-разному, например, в Великобритании или Канаде.
• Корректируйте ставки в зависимости от стоимости валюты и покупательной способности: в регионах с более низкой покупательной способностью или нестабильным курсом валюты могут потребоваться другие стратегии назначения ставок. На некоторых рынках подход с более низкой ценой за клик (CPC) может помочь сохранить прибыльность.
• Учитывайте разницу во времени: корректируйте ставки с учетом часов максимальной производительности в каждом часовом поясе. Широкая международная кампания может выиграть от корректировок по времени, которые гарантируют показ рекламы в пиковые периоды в каждой стране.

Например, если ваша кампания ориентирована как на Нью-Йорк, так и на Берлин, вы можете обнаружить, что часы максимальной производительности сильно различаются, что потребует различных корректировок ставок для максимизации эффективности.

В этом случае, вероятно, стоит сегментировать ваши кампании по регионам, чтобы обеспечить максимальную отдачу от инвестиций или рентабельность инвестиций в каждом регионе.

В крупных корпоративных аккаунтах большинство регионов имеют разные размеры аудитории, что требует разных бюджетов.

Если ваш бренд попадает в эту категорию, возможно, стоит создать отдельную учетную запись Google Рекламы для каждого региона, которую можно объединить в одну учетную запись MCC для упрощения управления.

3. Креативная адаптация к рынку: говорите на местном языке с помощью рекламного текста

Одна из наиболее распространенных ошибок в международных PPC-кампаниях — неспособность адаптировать рекламные объявления к местному контексту.

Точно так же, как локализация ключевых слов требует культурной адаптации, рекламные объявления должны быть настроены так, чтобы находить отклик у местной аудитории.

Вот несколько подходов к локализованному креативу, о которых стоит подумать:

• Копирование рекламы и обмен сообщениями: локализуйте текст объявления, чтобы он отражал культурные предпочтения, праздники, юмор и общие фразы. Избегайте дословных переводов, которые могут промахнуться. Сотрудничайте с местными копирайтерами, которые понимают нюансы языка и настроений.
• Визуальные адаптации: Изображения, которые работают в одном регионе, могут не найти отклика в другом. Если в ваших рекламных изображениях изображены люди, одежда или обстановка, убедитесь, что они соответствуют местным нормам и ожиданиям.
• Призывы к действию (CTA): Призывы к действию должны быть адаптированы с учетом поведения местных покупателей. В некоторых регионах хорошо работает срочность («Купить сейчас»), в то время как в других лучше работает более мягкий подход («Узнать больше» или «Узнать»).

Например, успешную рекламную кампанию в США, использующую юмористический тон, возможно, придется полностью переосмыслить для такого рынка, как Япония, где деликатность и уважение играют большую роль в рекламе.

4. Использование инструментов автоматизации для международного масштабирования

Управление международными PPC-кампаниями на нескольких рынках может быстро стать непосильной задачей.

Инструменты автоматизации, как встроенные в рекламные платформы, так и сторонние решения, могут помочь оптимизировать управление кампанией, сохраняя при этом локализованный контроль.

Тактика автоматизации поможет масштабировать международные PPC-кампании

• Интеллектуальное назначение ставок: используйте стратегии автоматического назначения ставок Google или Microsoft, адаптированные к индивидуальным показателям рынка. Интеллектуальное назначение ставок использует машинное обучение для оптимизации ставок с учетом конверсий или рентабельности инвестиций в рекламу, корректируя ставки на основе данных в реальном времени.
• Динамические поисковые объявления (DSA): динамические поисковые объявления могут помочь расширить охват, автоматически создавая заголовки объявлений на основе содержания вашего веб-сайта. При проведении международных кампаний убедитесь, что ваш веб-сайт правильно локализован, чтобы DSA показывали релевантную и точную рекламу.
• Автоматизированные правила и скрипты: настройте автоматические правила или сценарии для корректировки ставок, приостановки неэффективных ключевых слов или увеличения бюджетов в часы пик. Например, вы можете установить правила для повышения ставок во время праздников, характерных для отдельных регионов, таких как День холостяков в Китае или Дивали в Индии.

Инструменты автоматизации следует использовать в дополнение к ручным усилиям, а не заменять их. Хотя они могут помочь более эффективно управлять большими кампаниями, регулярный надзор и оптимизация по-прежнему необходимы.

Комплексный подход к международному успеху PPC

Расширение международных кампаний PPC представляет как проблемы, так и возможности.

Успех зависит от комплексного подхода, включающего локализацию ключевых слов, индивидуальные стратегии назначения ставок, локализованные объявления и эффективное использование автоматизации.

Адаптируя свои стратегии к каждому конкретному рынку, вы сможете воспользоваться уникальным поисковым поведением, культурными нюансами и конкурентной динамикой глобальных потребителей.

Помните, что глобальная среда контекстной рекламы постоянно развивается, и регулярный мониторинг, тестирование и оптимизация будут ключом к тому, чтобы оставаться впереди конкурентов.

Независимо от того, управляете ли вы кампаниями самостоятельно или в составе агентства, эти лучшие практики помогут вам оптимизировать международные усилия по контекстной рекламе и повысить эффективность за рубежом.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендуемое изображение: Подробнее_Студия/Шаттерсток