CMI впервые описал работу главного директора по контенту (CCO) более десяти лет назад.

В те дни компаниям требовалось высшее руководство, чтобы возглавить интеграцию «контент-маркетинга» в более традиционные маркетинговые кампании.

Сегодня контент-лидерство должно выходить за рамки маркетинга (даже контент-маркетинга) и охватывать всеобщую коммуникационную стратегию.

Это означает, что сегодняшний директор по контенту (независимо от должности, которую занимает человек) направляет контент, который составляет каждый опыт взаимодействия клиента, члена аудитории или потенциального клиента с брендом.

Как это выглядит на практике? Я объясню и предоставлю должностную инструкцию директора по контенту, которую вы сможете скопировать.

Однако сначала давайте посмотрим на контекст того, что изменилось, потому что это информирует о масштабах новой роли лидера контента.

По словам @Robert_Rose через @CMIContent, сегодняшний директор по контенту направляет #content, из которого состоит каждый клиентский опыт. #Контент-маркетинг Нажмите, чтобы твитнуть

С чего все началось: контент служит маркетингу

Когда мы в последний раз обновляли наше представление о роли директора по контенту, мы описали ее в контексте контент-маркетинга. Большинство людей, выполнявших эту функцию, занимали такие должности, как вице-президент по контент-маркетингу, руководитель отдела контент-маркетинга, главный редактор или даже главный рассказчик.

Немногие имели звание «руководителя», поскольку немногие компании считали контент функцией высшего руководства (например, финансами, операциями, технологиями или маркетингом).

Несколько брендов продуктов и услуг, особенно те, которые создали отдельный контент или медиа-операции, приняли название CCO (например, Peloton, Dun & Bradstreet и Ralph Lauren). Goldman Sachs, AirBnB и Procter & Gamble имеют похожие роли, но называют их вице-президентом по контенту, руководителем по контенту или главным медиа-директором.

Главы контент-менеджеров в этих организациях сосредоточены на творческом аспекте разработки контента. В медиа-компаниях CCO является ведущим творческим голосом для продуктовой стратегии бренда. В брендах товаров и услуг контент-лидер с гораздо большей вероятностью возглавит стратегическую инициативу медиа-подразделения или возглавит специализированную функцию творческих услуг.

Но контент-стратегия не является отдельным подразделением большинства брендов. Он также не отделен от организации продаж и маркетинга.

Это должно измениться. И это начинает.

Почти год назад я писал о том, как объединяются контент-стратегия и маркетинговая стратегия. Я задал вопрос:

Что, если бы контент и маркетинг как практика… считались бы в бизнесе такими же важными, как его текущие продукты или услуги?

А почему не должно быть? Контент составляет совокупность сообщений от любой компании.

Сегодня почти все в организации напрямую общаются с аудиторией, такой как клиенты, партнеры, пресса, аналитики и сотрудники.

Как дела: важность контента стремительно растет

Мы вышли за рамки необходимости интегрировать контент-маркетинг в более широкую маркетинговую экосистему. Это случилось.

Подумайте вот о чем: 71% маркетологов в нашем недавнем исследовании B2B заявили, что контент важнее для их организаций, чем год назад.

Контент сегодня является бизнес-стратегией. Полная остановка.

Но то слияние маркетингового контента, контент-маркетинга и операций с контентом, о котором я упоминал? Возникла острая необходимость организовывать и координировать не только маркетинговые рынки, но и продажи, обслуживание клиентов, связи с общественностью и подбор кадров.

В результате лидерство в контенте выглядит иначе в будущем. Вот как:

Лидер контента (независимо от того, называется он директором по контенту или нет) должен владеть коммуникационной стратегией. Функция контента не является внутренним автоматом по продаже контента по запросу для остальной части бизнеса — это стратегический фактор, влияющий на взаимодействие каждого клиента с бизнесом.

Директор по контенту должен руководить всеми подходами к операционному контенту.включая контент-маркетинг, операции с контентом, брендированный контент, нативную рекламу и все остальное, что способствует созданию клиентского опыта с помощью медиа в качестве бизнес-стратегии.

CCO должен установить ведущий (и измерять) опыт, который соответствует бизнес-целям и способствует их достижению. Сегодняшняя и завтрашняя команда контент-менеджеров формирует аудиторию с помощью собственных средств массовой информации, которые можно монетизировать несколькими способами. Они управляют выполнением контента для краткосрочных рекламных кампаний. Они стимулируют участие и репост в социальных сетях, а также органический поисковый трафик благодаря инновационным заработанным средствам массовой информации и стратегиям сарафанного радио. Но они также поддерживают видимость, прозрачность и внутреннюю коммуникацию жизненного цикла контента — от идеи до создания, управления, активации, продвижения и даже архивирования. И CCO руководит развитием инфраструктуры, необходимой для всего этого.

CCO ведет контент для каждой части пути клиента. Функция контента не должна быть отнесена к верхним активам воронки продаж. Это не ограничивается статьями, ориентированными на SEO, которые повышают узнаваемость бренда. Это не ограничивается видеоинструкциями по поддержке клиентов или мероприятиями для клиентов. Контент-функция обладает опытом для предоставления ценности аудитории на каждом этапе пути клиента. А директор по контенту направляет применение этого опыта в компании.

Называете ли вы эту роль директором по контенту, вице-президентом по контенту, руководителем по контенту или как-то еще, имеет меньшее значение, чем функция должности.

Вот новые требования к должности. Не стесняйтесь копировать это описание, чтобы выступать за создание CCO для вашего бренда. Вы также можете использовать его, чтобы направлять собственное развитие, если ваша цель — занять верхнюю позицию в контенте.

Описание вакансии: Контент-менеджер

Определение/описание

Директор по контенту является ключевым членом команды высшего руководства. CCO руководит административными, операционными и творческими функциями контента как функции стратегического маркетинга и коммуникаций в бизнесе.

Отчитывается перед

Главный исполнительный директор / главный операционный директор или директор по маркетингу / вице-президент по маркетингу

Резюме позиции

Цель CCO — обеспечить создание, координацию, согласованность и ценность контента как конкурентное преимущество для бизнеса.

CCO наблюдает за всеми инициативами в области маркетингового и коммуникационного контента, как внутренними, так и внешними, на различных платформах и в различных форматах, чтобы повысить ценность как для бизнеса, так и для обслуживаемой аудитории.

Этот человек должен иметь опыт руководства в творческой стратегии, скоординированных операциях с контентом, оптимизации каналов, согласованности бренда, сегментации аудитории, переводе/локализации и осмысленном измерении ценности контента для бизнеса.

Эта должность является руководителем операции с контентом, которая сотрудничает с несколькими организационными отделами, включая связи с общественностью, коммуникации, маркетинг, обслуживание клиентов, ИТ, продажи, человеческие ресурсы и исполнительное руководство. Таким образом, CCO должен рассчитывать на участие в определении, управлении и развертывании общего подхода к коммуникациям бренда.

Обязанности

CCO владеет всеми операционными инициативами, касающимися создания, управления, активации и измерения контента.

Основная обязанность CCO состоит в том, чтобы определить операционную модель и подход к содержанию, которые будут наиболее ценными для организации, а затем возглавить ее административные, операционные и творческие функции.

• Разработайте и внедрите контент-стратегии, планы и процедуры, которые поддерживают и расширяют маркетинговые и коммуникационные инициативы, как краткосрочные, так и долгосрочные, и создают постоянно развивающуюся практику контента.
• Установите всеобъемлющие цели для производительности и роста контента как стратегической функции в бизнесе.
• Используйте рыночные данные для разработки тем/тем контента, а затем реализуйте план по созданию активов, которые поддерживают точку зрения и приводят к критическим поведенческим показателям.
• Контролируйте управление и поддержание персон аудитории, инвентаризации и аудита контента, карт пути клиента, стратегий SEO и аудита конкурентов.
• Установите стандарты, системы, лучшие практики и рабочие процессы для управления жизненным циклом контента, включая запрос, производство, распространение, продвижение, измерение и удаление контента, включая обеспечение соответствия всего контента бренду, стилю, качеству, тону голоса и оптимизирован для различного пользовательского опыта и по всем соответствующим каналам
• Сотрудничайте со старшими руководителями творческих групп компании и владельцами каналов по всем инициативам, чтобы определить потребности в контенте и возможности для обеспечения эффективности и согласованности между каналами, вертикалями и функциональными отделами.
• Работайте с техническими/цифровыми командами компании над внедрением эффективной системы управления контентом (CMS), подходом к управлению цифровыми активами и другими важными технологическими системами (например, автоматизация маркетинга, управление электронной почтой, управление социальными сетями, аналитика и т. д.).
• Создайте организационную структуру и наймите/контролируйте лидеров во всех вертикалях контента; управлять усилиями писателей, редакторов, продюсеров и контент-менеджеров других команд
• Проводите постоянные юзабилити-тесты для оценки эффективности контента; Собирать данные и обрабатывать аналитику (или контролировать тех, кто этим занимается) и давать рекомендации на основе этих результатов; работать с владельцами контента над пересмотром и измерением контента и маркетинговых целей
• Установите цели производительности и контролируйте протоколы текущих измерений для оценки и оптимизации эффективности контента. Это включает в себя сбор данных и обработку аналитики (или контроль над теми, кто это делает), а также предоставление рекомендаций на основе результатов работы.
• Обеспечьте согласованный глобальный общекорпоративный подход к контенту, включая внедрение таксономий, структур метатегов, структурированного контента и стратегий локализации/перевода, где это уместно.
• Участвовать в мероприятиях по расширению контента (инвестиции, приобретения, альянсы и т. д.)

Показатели успеха

Ожидаемые результаты должны основываться на постоянном улучшении работы с клиентами, их конвертации и удержании посредством рассказывания историй, а также на увеличении числа новых потенциальных клиентов, привносимых в предприятие посредством последовательной разработки и развертывания контента.

Основными критериями успеха являются близость клиентов и сотрудников, измеряемая ценностью клиентов на протяжении всей жизни, удовлетворенностью клиентов и защитой интересов сотрудников. Дополнительные критерии оценки успеха могут включать:

• Положительная узнаваемость бренда и согласованность сообщений по выбранным опубликованным каналам
• Прирост в определенных показателях взаимодействия с клиентами (измеряемый пользователями, совершающими желаемые действия — конверсии, подписки, покупки и т. д.)
• Рост посещаемости сайта и социальных сетей
• Определение показателей конверсии и рост
• Улучшение позитивных настроений в социальных сетях
• Положительные отзывы клиентов и данные опросов
• Увеличение значительного рейтинга ключевых слов в поисковых системах
• Сокращение времени, необходимого клиентам для прохождения цикла продажи/покупки.
• Создание новых возможностей для дополнительных и перекрестных продаж с помощью контент-анализа и приложений.
• Повышение концентрации внимания в рамках всего предприятия на стимулировании продаж, снижении затрат или повышении удовлетворенности клиентов с помощью контента.

Что мы упустили из описания CCO

Вы могли заметить, что мы упустили некоторые вещи, обычно включаемые в должностные инструкции: требования к образованию и годы опыта.

Сегодня ни один диплом колледжа не охватывает всего, что вам нужно для того, чтобы стать коммерческим директором. Степень гуманитарных наук может помочь. То же самое можно сказать и о связях с общественностью, журналистике или маркетинге. С другой стороны, опыт работы в отрасли вашей организации может иметь большее значение.

Точно так же количество лет опыта, вероятно, имеет меньшее значение, чем то, чему кто-то научился и чего достиг за эти годы.

Есть ли в вашей организации роль, которая выполняет все эти обязанности? Что бы вы добавили или изменили в этом списке? Дай мне знать в комментариях.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute