Один из первых вопросов, который задавал мой начальник, когда я работал в агентстве, был: «Какой у вас бюджет?»

Это достаточно невинный вопрос, и его стоит задать, но для корпоративных клиентов он ставит телегу впереди лошади.

Для агентства управление денежными потоками является одним из самых сложных аспектов работы.

Спрашивать у каждого клиента бюджет — это практичный способ спланировать масштабируемость. Это позволяет вам сравнивать динамику доходов с производительностью и прогнозировать, когда следует масштабировать численность персонала.

Но вот в чем дело: этот подход не работает для корпоративных клиентов.

Вот почему:

• Вы не понимаете, как мы составляем внутренний бюджет (и когда происходят эти разговоры).
• Вы не знаете, как мы составляем квартальные планы.
• В некоторых случаях мы не знаем, что нам следует делать, кроме знания того, что «SEO важен».
• И из-за вышесказанного зависимости неизвестны.

Мы часто получали отзывы о неудачных питчах примерно следующего содержания:

• «Вы были одним из самых технически ориентированных питчей; было ясно, что ты знаешь свое дело».
• «Ваш анализ пошел гораздо глубже, чем чей-либо другой».
• «Мы решили пойти с кем-то, кто делал это раньше».

В совокупности мы потратили на презентацию 40–80 часов и все равно проиграли.

Итак, что же пошло не так?

• Было ли это нашим позиционированием?
• Неужели мы были включены в запрос предложений (RFP) только для того, чтобы процесс закупок выглядел менее предвзятым?
• Или это было что-то другое?

Переход со стороны агентства на сторону клиента открыл мне глаза на то, чего я не знал. Если вы не работали в крупной организации, вы не знаете того, чего не знаете.

00Получение корпоративного SEO-аккаунта привлекательно по многим причинам:

• Отлично подходит для денежного потока: Предприятия, как правило, выплачивают гонорар за весь квартал или год полностью и вперед.
• Власть: Корпоративный клиент укрепляет репутацию вашего агентства.
• Более широкий опыт: Работа с предприятиями подвергает вашу команду крупномасштабным операциям.
• Будущие возможности: Наличие корпоративного клиента привлекает больше клиентов среднего бизнеса и предприятий.

Но получение контракта — это нечто большее, чем просто веселая презентация, хорошо отработанная презентация и впечатляющие тематические исследования.

Агентства, которые выигрывают и сохраняют корпоративную работу, имеют конкурентное преимущество: Они понимают, как работают планирование предприятия и бюджетные циклы..

Другими словами, у них есть сочувствие.

И это то, о чем мы поговорим сегодня, чтобы вы могли тратить меньше времени и выигрывать больше, говоря на языке корпоративного SEO.

Мы расскажем, почему агентства не попадают в корпоративные запросы предложений, как составляются корпоративные бюджеты, а также мою структуру 3A (Аудит, Согласование, Продвижение), чтобы позиционировать себя как подходящего партнера в нужное время.

Почему агентства теряют корпоративные запросы предложений

Вы потратили 40–80 часов на создание идеальной презентации. Ваш анализ был глубже, чем чей-либо другой. Ваша техническая компетентность проявилась.

Обратная связь? «Вы были одним из самых знающих агентств, которые мы видели».

И все же, вы не выиграли сделку.

Это расстраивает, но часто все сводится к следующему: вы были подходящим партнером, но вы промахнулись в выборе времени или позиции.

Сроки: это больше, чем просто бюджетные циклы

Бюджеты предприятия фиксируются в течение годовых циклов планирования, обычно в третьем или четвертом квартале предыдущего года.

Если ваша презентация выйдет за рамки этих циклов, у вас не будет места для дополнительного финансирования, каким бы убедительным ни было ваше предложение.

Однако время зависит не только от бюджета. Ежеквартальные заседания по планированию часто диктуют тактические изменения в зависимости от результатов работы или изменения приоритетов.

Агентства, которые не могут соответствовать этим ритмам, упускают возможность позиционировать себя как своевременных и релевантных партнеров.

Позиционирование: экспертность без подавляющего превосходства

Победа в корпоративном запросе предложений – это не просто демонстрация ваших технических способностей.

В число людей, оценивающих вашу презентацию, могут входить маркетологи, руководители отделов, специалисты по закупкам и руководители — каждый из них имеет разные приоритеты и уровни знаний в области SEO.

Агентства часто спотыкаются, когда полагают, что их технический талант говорит сам за себя. Перегруженность презентаций жаргоном или слишком сложными решениями может оттолкнуть лиц, принимающих решения.

Ключом к позиционированию себя как подходящего партнера является:

• Упростите сообщение: Превратите стратегии SEO в бизнес-результаты, которые найдут отклик у различных заинтересованных сторон.
• Проявите сочувствие: Решайте проблемы на их языке, будь то возврат инвестиций (ROI) для руководителей или сокращение рабочей нагрузки для руководителей отделов.
• Укрепите доверие: Продемонстрируйте, что вы не просто эксперт по SEO — вы партнер, который понимает, как достичь более широких целей.

Понимая эту динамику, вы не только будете создавать резонирующие звуки, но и избежите разочарования, услышав: «Мы выбрали кого-то другого, кто делал это раньше».

Переговоры по бюджету происходят за год до этого

К тому времени, когда вы получаете запрос предложения или запрос предложения (RFQ) от предприятия, бюджет уже установлен. Предприятия тщательно планируют, обычно окончательно утверждая бюджеты на следующий финансовый год в третьем или четвертом квартале.

Каждый доллар выделен, и руководство уже утвердило, как будут распределяться ресурсы.

Анатомия корпоративного бюджетирования

Бюджеты корпоративного SEO не существуют в вакууме. Они являются частью более широкого диалога, который согласовывает цели продукта, маркетинга и продаж с тактическими действиями.

Например:

• Продуктовые команды: Отдавайте приоритет новым функциям или улучшениям сайта.
• Маркетинговые команды: Сосредоточьтесь на кампаниях и создании контента.
• Команды продаж: Настаивайте на привлечении потенциальных клиентов и поддержке конверсии.

Штатные специалисты по SEO должны отстаивать свои инициативы, связывая результаты SEO с этими более крупными целями.

Для агентств это означает вступление в игру, которая уже идет. Если ваша презентация не соответствует заранее установленным целям и бюджету, она вряд ли будет успешной.

Что это значит для вас

Большинство агентств подходят к корпоративным клиентам реактивно, отвечая на запросы предложений после окончательного утверждения бюджетов. Это упущенная возможность.

Чтобы привлечь корпоративных клиентов, вам необходимо:

• Поймите их циклы планирования: Примите участие во втором или начале третьего квартала, чтобы повлиять на следующий бюджетный цикл.
• Поговорите о стратегических целях: Покажите, как SEO поддерживает более широкие цели по продукту, маркетингу и продажам.
• Выстраивайте отношения до запроса предложений: Регулярно общайтесь с ключевыми заинтересованными сторонами, чтобы позиционировать себя как партнера, а не просто поставщика.

Как вписывается квартальное планирование

В то время как годовые бюджеты определяют общую структуру, предприятия корректируют тактику во время квартального планирования.

Если ваша презентация соответствует новому квартальному приоритету – например, смещению фокуса с контента на техническое SEO – вы можете включиться в дискуссию даже в середине года.

Например, штатный SEO-специалист может обнаружить снижение органической видимости в первом квартале и выступать за технические улучшения во втором квартале. Если вы позиционируете себя как доверенный консультант, вы будете их первым человеком, которому позвонят, когда высвободится дополнительный бюджет.

Как завоевать корпоративных клиентов: моя структура «3A»

Аудит: начните с тестового бюджета, чтобы выявить скрытые возможности

Иногда компании приходят к вам со смутным ощущением срочности: «Мы знаем, что SEO важно, но не знаем, с чего начать». Это не красный флаг – это возможность.

Вместо того, чтобы сразу погружаться в полное предложение, предложите начать с аудита. Тестовый бюджет на SEO-аудит позволяет:

1. Определите болевые точки, которые они еще не сформулировали.
2. Подчеркивайте быстрые победы, чтобы сразу завоевать доверие.
3. Составьте карту неизвестных зависимостей, которые могут впоследствии сорвать более крупный проект.

Аудит позиционирует вас как стратегического консультанта, а не просто поставщика. Это показывает, что вы понимаете сложности их бизнеса и хотите согласовать свои рекомендации с их приоритетами.

Кроме того, начав с малого, вы снижаете предполагаемый риск для заинтересованных сторон, которые могут не решаться сразу выделить значительные ресурсы.

Вот как вы можете это представить:

«Прежде чем принимать какие-либо важные решения, давайте начнем с аудита. Это даст нам четкую дорожную карту того, что работает, а что нет и где кроются самые большие возможности. Это также поможет нам понять, как соответствовать вашим более широким бизнес-целям».

Плюс вам платят.

Согласование: укрепляйте доверие и устраняйте зависимости перед презентацией

Корпоративные запросы предложений часто напоминают спешку к финишу: сделайте презентацию, заключите сделку и переходите к реализации. Но спешка с подачей — один из самых быстрых способов проиграть сделку.

Прежде чем делать презентацию, найдите время, чтобы:

• Укрепите доверие с ключевыми заинтересованными сторонами. Потратьте время на понимание их проблем, динамики их команды и их приоритетов. Это особенно важно, когда заинтересованные стороны не уверены, что им нужно.
• Решите неизвестные зависимости. Используйте беседы, звонки для ознакомления или более мелкие проекты (например, аудит), чтобы выявить потенциальные препятствия, такие как ограничения ИТ, требования соответствия или дублирующие обязанности поставщиков.
• Согласуйте объем работ. Убедитесь, что все понимают, как выглядит успех. Если у разных отделов есть противоречивые ожидания, устраните их сейчас, а не после начала проекта.

Задержка подачи не означает волочение ног. Речь идет о создании основы для обеспечения того, чтобы ваше предложение нашло отклик.

Когда вы потратите на это время, ваша презентация станет не столько продажей ваших услуг, сколько демонстрацией того, как вы решите их проблемы.

Прогресс: уверенно ведите презентацию после достижения согласия

Самая большая ошибка агентств – это слишком ранняя подача. Отличная презентация, сделанная в неподходящее время, по-прежнему будет проигрышной.

Чтобы получить корпоративного клиента, подождите, пока вы:

• Сопоставленные зависимости: Поймите внутренние и внешние факторы, которые могут повлиять на ваш успех: от ограничений ИТ до поддержки заинтересованных сторон.
• Понял заинтересованные стороны: Знайте, кто должен подписаться на проект и каковы их приоритеты. Адаптируйте свою презентацию для решения их конкретных проблем.
• В соответствии с бюджетным циклом: Если вы выполнили домашнюю работу, вы будете знать, выделен ли клиенту бюджет – или вам нужно сделать свою работу приоритетом для следующего цикла.

Во время презентации сосредоточьтесь на предоставлении решения, а не просто услуги. Покажите им, как ваш опыт соответствует их более широким целям, согласуется с их бюджетом и решает проблемы, с которыми они столкнулись.

Ваша презентация должна выглядеть естественным завершением всех разговоров, которые вы с ними вели до сих пор. Дело не в том, чтобы их убедить. Речь идет о подтверждении того, что вы являетесь подходящим партнером, который поможет им достичь своих целей.

В заключение

Завоевание корпоративных SEO-клиентов заключается не только в том, чтобы быть наиболее техническим или иметь лучшие тематические исследования — это вопрос времени, доверия и согласованности.

Начните с малого, согласовывайте свои действия заранее и всегда ставьте себя на их место. Эмпатия побеждает в поисковой оптимизации предприятия.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: PeopleImages.com – Юрий А./Shutterstock