Вы понимаете, с чего я начинаю эту статью? Очень внимательный. Очень сдержанный. Я не делаю слишком много – немного комментариев, немного анализа. Я уделяю много внимания вашей концентрации внимания. Но знаете, что не скромно? Хлыстовая травма, которую я получил от быстрой и всеобъемлющей культурной перезагрузки на прошлой неделе. И хотя я все еще оплакиваю смерть Брата Саммера, бренды слишком стремятся извлечь выгоду из недавнего упадка мозгов в TikTok.

Начнем с самого начала.

6 августа 2024 года. Это был такой же день, как и все остальные. А потом Джулс Леброн опубликовал пост в TikTok, и мир уже не был прежним. В первую неделю рост был быстрым, но сдержанный можно сказать. Это естественным образом распространилось среди креативщиков в социальных сетях. Иногда это было серьезно, иногда совсем несерьезно, и люди определенно были в неведении; на каждый «целомудренный» пост находился комментатор, не понимающий этого термина.

И вдруг, на выходных, тенденция достигла своего пика. Казалось, что каждый бренд и знаменитость присоединились к этой победе (часто без учета актуальности или аутентичности — я вернусь к этому позже). Вирусные видеоролики были настолько наводнены «вежливыми» комментариями от аккаунтов с синими галочками, что напоминали групповые чаты менеджеров соцсетей. Наплыв брендового и небрендового контента такой, что мой внутренний монолог каждую мысль начинает со слов «Посмотри, какой я…».

«Отвратительное» летнее похмелье.

Популярность «сдержанного стиля» не является неожиданностью. Поп-культура реакционна. И после лета безудержного самовыражения — ночных вечеринок, хаоса и сигарет — для зрителей было естественным жаждать чего-то противоположного — чего-то приземленного, возврата к идеализму.

Но был ли этот отродий действительно готов умереть? Возможно, не естественно. Да, времена года менялись, и да, мы постоянно ищем новые выражения и идентичности, но вместо того, чтобы развиваться в сторону более осенней эстетики (признаки были), мы перешли к следующему тренду. Может быть, упадок этого парня был ускорен тем, что бренды насытили наши каналы перформативными изображениями мальчишек, коммерциализировали его эстетику, одновременно разбавляя его оригинальность, обесценивая его сущность и, следовательно, заставляя нас снова жаждать чего-то нового и аутентичного?

Трендовый цикл

До эпохи мальчишек мы все украшали бантиками и называли это кокеткой. В прошлом году у нас было лето девочек-крыс в ответ на эпоху чистых девочек. Этот цикл тренда не нов, но его быстрое ускорение вызывает тревогу. Бренды в одночасье плавно превратились из мальчишек в скромных типов, часто не анализируя, действительно ли их ценности совпадают с более широкой культурой, окружающей эту тенденцию.

Интернет-культура имеет нюансы. И хотя слово «сдержанный» на первый взгляд соответствует словарному определению, это нечто большее, чем просто эстетика. Это реально, но в то же время по своей сути иронично и сатирически. Это инклюзивно. Это оставляет место хаосу и несовершенству. У них может быть презентабельное похмелье. Сознательно настойчивый.

Итог для брендов

Брендам необходимо понимать нюансы поп-культуры, иначе они рискуют показаться перформативными и оторванными от реальности. Потому что, если так будет продолжаться, «скромный», похоже, будет на пути к состоянию перенасыщения за долю времени, которое потребовалось «отродью», и нам придется наблюдать, как еще одно творческое движение терпит неудачу, прежде чем это произойдет. способен полноценно развиваться (покойся с миром, Брат).

Популярность колеблется как маятник. Бренды должны понять, что они отстаивают и могут ли они соответствовать нынешнему культурному климату. В противном случае важно быть внимательным и осторожным и обращать внимание на то, когда маятник снова качнется назад.

Эту статью написала Изабель Фанг, младший арт-директор Monks.