Для Йотки из Ssense это самая легкая часть. «Сочетание изображений с текстом — старейшая формула повествования», — говорит она. «Это всего лишь вопрос поиска правильного внешнего вида или продукта для разработки. Мы не думаем об этом слишком много: мы делаем это простым, читабельным и очевидным».

Тонкая грань между культурной значимостью и внешним смущением

Бренды, которым нравится эфемерный маркетинг, должны принять в нем участие, говорит Макони. «Если вы по своей природе эфемерный бренд, вы можете на мгновение воспользоваться вещами, и будет казаться, что вы на связи, и людям это понравится, и вы, вероятно, вырастете из этого», — говорит она.

Бренды, возглавляемые основателями и известными создателями, имеют особенно хорошие позиции, добавляет Макони, потому что для носителей, разбирающихся в культуре, естественно говорить о том, что происходит в Интернете.

Однако она предупреждает, что не все бренды могут или должны ориентироваться на своих клиентов таким образом. Если это не соответствует, бренды кажутся потусторонними. Йемс согласен и говорит, что бренды должны быть честными сами с собой в отношении того, имеют ли они право присоединиться к тренду. «Сам «Сдержанный» наполнен иронией и сатирой. Если ваш бренд не воплощает в себе эти качества или просто не является юмористическим брендом, попытка следовать этой тенденции не будет хорошо принята и даже может быть расценена как насмешка», — говорит она. «В стране интернет-юмора грань между культурной значимостью и внешним смущением тонка».

Брендам необходимо оценить, соответствуют ли эти фразы идентичности их бренда и идеалам их клиентов. «Если бы Hermès создавал контент вокруг «морали», это казалось бы странным, не так ли? Но если Loewe создает контент, основанный на «морали и осознанности», это имеет большой смысл», — говорит Макони. Hermès — это бренд ультра-роскоши с богатым наследием и пожилыми клиентами; в то время как Loewe под руководством Джонатана Андерсона последовательно полагалась на интернет-эстетику и Нормкори имеет разбирающуюся в цифровых технологиях потребительскую базу.

Ssense явно принадлежит ко второму лагерю. «В Ssense мы хотим говорить на языке нашей аудитории», — говорит Йотка. «Более половины нашего контента в социальных сетях не посвящено вирусным тенденциям — мы публикуем вопросы и ответы дизайнеров, редакционные статьи, фото и видеоистории — поэтому мы хотим сбалансировать эти более глубокие модные вещи с контентом, в котором есть немного легкомыслия и юмора. Баланс важен, потому что он отражает то, что такое Ssense: место, где можно найти лучший выбор от The Row и нового многообещающего дизайнера, о котором еще никто не знает. Любой, кому понравился мем «очень сдержанный», также познакомился с Chopova Lowena, одним из самых успешных независимых брендов на Ssense сегодня».