В 2022 году Google сделал несколько объявлений, обновлений и не очень тонких подталкиваний, которые изменили ландшафт платного поиска. (Google страница объявлений полезный и относительно объективный сборник.)
В этой статье будет разбито:
- Основные изменения за последние 12 месяцев.
- Как они влияют на маркетологов платного поиска.
- Что они означают для будущего Google Ads.
Содержание
Краткий обзор основных объявлений
Изменение, которое привлекло наибольшее внимание (по уважительной причине, которую я кратко объясню), было закрытием расширенных текстовых объявлений Google. Это вынудило рекламодателей перейти на адаптивную поисковую рекламу (RSA), о которой платформа объявила в августе 2021 года и которая вступила в силу в июле 2022 года.
Другие крупные обновления включали большой толчок в сторону Performance Max. Выпущенный для всех рекламодателей в ноябре 2021 года, он захватил большинство учетных записей электронной коммерции благодаря жесткому отказу Google от умных покупок.
Аналогичная тенденция с RSA, Performance Max побуждает маркетологов размещать рекламу на YouTube, в контекстно-медийной сети, Gmail и Картах помимо поиска и означает меньший контроль для рекламодателей, поскольку ставки и размещение рекламы автоматизированы.
Это также означает, что у опытных рекламодателей меньше способов дать преимущество своим кампаниям по сравнению с кампаниями новичков. (Снижение порога входа казалось большой темой для Google в 2022 году.)
С другой стороны, Google выпустил полезные обновления отчетности с Пользовательские столбцы. Они привнесли нюансы и гибкость в пользовательский интерфейс Google Ads и сняли с рекламодателей бремя обходных путей отчетности вне пользовательского интерфейса.
Последним значительным сдвигом стало появление расширений изображений (теперь называемых «ресурсами»), которые Google массово выпустила для настольных компьютеров в конце 2021 года. В настоящее время ресурсы изображений включают «динамическую» опцию, которая автоматически использует наиболее релевантное изображение из целевая страница объявления.
Это изменение показывает направленный толчок Google к более интерактивной поисковой выдаче, которую они выделили на Искать 22.
Хотя графические ресурсы часто приводят к повышению CTR (что имеет смысл, поскольку изображения привлекают внимание), я не заметил большой разницы в производительности моих клиентских аккаунтов в отношении конверсии.
Рекламодатели могут управлять изображениями, добавляя их на уровне группы объявлений или кампании. Если вы добавите только один, Google будет обслуживать только его. Как и в случае с любым другим активом, нет гарантии, что он будет отображаться каждый раз.
Я рекомендую отключить опцию «динамический», если вы полностью не доверяете Google в выборе наиболее подходящего изображения с целевой страницы с несколькими изображениями.
Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.
Самый полезный релиз 2022 года
Начнем с хороших новостей: пользовательские столбцы упростили нашу жизнь с отчетами.
До обновления пользовательских столбцов отчеты Google поддерживали только один столбец конверсий, который позволяет сегментировать по действиям-конверсиям без связанных показателей, таких как расходы.
Это привело к не очень полезному представлению.
Теперь пользовательские столбцы имеют вид более высокого уровня, который фактически связывает показатели с различными типами конверсий, что выглядит следующим образом.
Наряду с новым представлением Custom Columns предлагает расширенные функциональные возможности электронных таблиц (т. е. дополнительные параметры расчета, сравнивающие разные периоды времени). Возможность сравнивать периоды времени очень полезна для выявления колебаний и проблемных мест.
Настройте индикаторы, чтобы составить динамическую дорожную карту приоритетов, определенных на основе данных. Мое любимое творение здесь — это статический 30-дневный обзор эффективности, независимо от периода времени, который вы используете в Менеджере кампаний.
Скептики могут сказать, что добавление этой функции в пользовательский интерфейс и избавление рекламодателей от необходимости создавать свои собственные настраиваемые отчеты — это еще один способ, которым Google уравнивает правила игры для всех поисковых маркетологов, независимо от опыта.
Я считаю, что маркетологи, предпринявшие дополнительный шаг по отчетности, относительно продвинуты, и теперь есть конкурентные преимущества, которые можно получить, используя эту функциональность в полной мере.
Наименее полезный релиз 2022 года
Пара предостережений здесь:
- Мои учетные записи ориентированы больше на B2B, чем на электронную коммерцию, а это означает, что Performance Max лично на меня не влияет так сильно, как переход от ETA к RSA.
- Я считаю, что большинство опытных поисковых маркетологов предпочитают больше ручного управления более быстрой, автоматизированной настройке, где Google убрал многие из своих прежних рычагов. Другие младшие поисковые маркетологи и/или люди, у которых нет времени на оптимизацию аккаунта, могут не согласиться.
Тем не менее, отмена Google ETA в пользу RSA 30 июня была для меня самой большой неудачей обновлений 2022 года.
Не обязательно, что RSA всегда работают хуже. Есть учетные записи, в которых RSA превосходит старые показатели ETA.
Но были учетные записи, которые мы еще не реструктурировали, в которых устаревшие ETA продолжали превосходить множество комбинаций RSA, независимо от того, что мы пробовали.
В целом мы обычно видим увеличение CTR а также CPL, когда мы переключаемся на RSA, что означает, что они эффективны для привлечения нужных людей, но также не склонны к конверсии.
Настоящая проблема для меня заключается в том, что у рекламодателей просто не так много вариантов форматов рекламы. Технически вы можете воссоздать ETA, используя механизмы закрепления в пользовательском интерфейсе.
Но это всегда приводит к предупреждению о том, что сила вашего объявления ужасна, что заставляет меня подозревать, что его возможности для показа ограничены.
По сути, Google добьется своего — меньше контроля со стороны рекламодателя, более высокий CTR и, возможно, более высокий CPL. В экономике с большой премией за эффективность это не очень хорошая новость для рекламодателей.
Заглядывая вперед
В конечном счете, 2022 год — это год, когда Google еще больше увлекся искусственным интеллектом и машинным обучением. Время покажет, станут ли эти инструменты со временем более эффективными.
На данный момент Google ходит по тонкой грани между получением дохода (в конце концов, эффективность не помогает их прибыли) и отчуждением рекламодателей, которые будут искать более прибыльное участие в другом месте.
Для рекламодателей вывод заключается в том, что, несмотря на то, что Google снизил барьер для рекламы, мы все же можем различать наши аккаунты по:
- Понимание, когда проводить тестирование и оптимизацию в менее контролируемых средах.
- Не просто верить в то, что Google заботится о наших интересах.
В преддверии 2023 года я считаю, что самым важным навыком, позволяющим выделиться в качестве эксперта по Google Рекламе и добиться лучших результатов, будет сочетание опыта работы с платформой и критического мышления.
Я столкнулся с большим количеством рекламодателей, жаждущих более ручных дней прошлого. Хитрость будет заключаться в том, чтобы опираться на наш опыт и мыслить критически. Давайте использовать ограниченные инструменты, которые дает нам Google, чтобы максимально адаптироваться и работать с автоматизацией.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.
Новое в поисковой системе
Об авторе
Лаура Шиле, руководитель отдела платных закупок в Иордания цифровой маркетинг, имеет почти десятилетний опыт разработки и реализации платных медиа-стратегий как в агентстве, так и в собственных аккаунтах и использует передовые аналитические навыки для масштабирования роста в рамках целей эффективности в Google, LinkedIn, Facebook и других компаниях. Лора дистанционно управляет большой командой платных медиа-экспертов из своего дома в Берлингтоне, штат Вирджиния.
