Добро пожаловать в Столбцы создателякуда мы приглашаем эксперта Создатель HubSpot голосуйте за блоги, которые вдохновляют и помогают вам расти лучше.

Пегги, Лу и Дон — персонажи сериала. Безумцы, драма 60-х годов об одном из самых престижных, хотя и вымышленных, рекламных агентств Мэдисон-авеню. Пегги — один из копирайтеров компании, отвечающий за написание (и презентацию) рекламных текстов. Лу — ее начальник, креативный директор. Доун, секретарь, держит всех в порядке.

Трио встречается по поводу нового аккаунта часовой компании Accutron.

«О», говорит Пегги. Она смотрит на Лу. «Ты не выбрал крылатую фразу».

«Конечно, я это сделал». Лу смотрит на своего секретаря. — Дон, что я сказал?

Дон просматривает свои записи. «Вы сказали, 'Как раз вовремя, чтобы успеть.'»

«Это был не один из вариантов…» — вмешивается Пегги. «Я думаю, это было отступление».

«Как насчет 'Аккутрон точен«, — говорит Лу. — Это был один из вариантов, я уверен».

Пегги опускает подбородок. «Мне нравится 'Пришло время поговорить», — говорит она. Она улыбается, смотрит в глаза. Она сейчас продает. «Я думаю, что это более закончено».

Режиссер снова смотрит на нее. Теперь он смотрит поверх очков. «И я думаю, ты даешь мне возможность сказать, что мне все равно, что ты думаешь».

Когда вы закончите писать слоган, это еще не все.

Это не будет сделано, пока кто-нибудь другой не прочитает это, не кивнет и не скажет: «Вот и все».

На самом деле каждый творческий человек является еще и продавцом. В копирайтинге (как и в любой другой рекламной дисциплине, если уж на то пошло) власть имущие должны покупать вашу работу, вашу идею, концепцию или поворот.

«Чтобы продать работу, которой я мог бы гордиться, — сказал арт-директор Джордж Лоис, — мне приходилось уговаривать, злить, угрожать, толкать, пихать, уговаривать, уговаривать, уговаривать, преувеличивать, льстить, манипулировать, быть неприятным, быть громким». , время от времени лги и всегда страстно продавай!»

Я думаю, это приблизительное значение. Но что, если вы не в состоянии «угрожать», «подталкивать» или «подталкивать» своего начальника? Или что, если такое поведение – агрессивное и властное – кажется вам неестественным? Или неудобно? Или, эм… незаконно? Так что продолжайте читать, потому что это Безумцы сцена предлагает несколько альтернативных советов, некую вневременную мудрость, которую я, как копирайтер, хотел бы знать раньше:

Чикаго, 2014.

Я нервничаю. Я встряхиваю руками, вздыхаю и стучу в дверь.

Я слышу приглушенный голос моего генерального директора. «Войдите.»

Я приоткрываю дверь и смотрю в проем. — Привет, Рик, — говорю я. «Я немного рано…»

Рик смотрит на экран и печатает. «Без проблем.» Он смотрит вверх и улыбается. «Рано — это хорошо». Он глотает кофе. «Войдите.» Он с грохотом ставит кружку. «Закрыть дверь.»

Я поджимаю губы, киваю и вхожу в его кабинет, закрывая за собой дверь. Рик указывает на один из стульев перед своим столом. «Садитесь», — говорит он. Я сажусь. «Как проходит твоя первая неделя?»

Я копирайтер, через четыре дня после моей первой работы в маркетинговом агентстве Рика. Это небольшой оживленный магазин, специализирующийся на привлечении потенциальных клиентов. Меня наняли на основе моего опыта прямого маркетинга, и мне сказали, что я хочу сосредоточиться на написании конверсионных ресурсов. целевые страницырассылки по электронной почте, баннерная реклама, но меня можно использовать и для других проектов.

«О, — говорю я, — мне здесь нравится. Все были так гостеприимны».

«Приятно слышать.» Рик скрещивает руки и откидывается назад. «У меня есть для тебя проект».

«Безопасный.»

«Я хочу, чтобы вы написали нам новый слоган».

У него есть еще кофе. «Или будет один лозунг?» Он поставил кружку. «Я не знаю».

Разница в нюансах, но лозунги и лозунги не взаимозаменяемы. По сути, лозунг поддерживает цели бизнеса, в то время как лозунг поддерживает цели конкретной кампании. Слоган – это инструмент брендинга. Слоган – это инструмент маркетинга. Слоган должен отличать бренд – и он существует на долгосрочную перспективу: могут быть годы или даже десятилетия. Слоган должен выражать конкретную идею или послание кампании – и у него более короткий срок годности. Слоган более или менее вечен. Слоган будет меняться с каждой кампанией.

«Я думаю, лозунг— говорю я. — Если это вообще для бизнеса.

«Да, крылатая фраза», — говорит Рик. «Можете ли вы дать мне несколько вариантов к следующей неделе?» он спрашивает. «Хватит ли времени?»

Написание слогана не должно быть сложным.

Это может быть. То есть можно сделать и так… а можно и просто.

Ты не можешь этого сделать легкий, к сожалению. Это по-прежнему творческая работа, полная решений, уверенности, а иногда и боли. Но наличие процесса — серии четких и надежных шагов — может сделать это. простойменее пугающий.

Например, большинство лозунгов представляют собой синтезированные выражения:

Итак, чтобы написать слоган, просто начните с ввода вашего PS или USP в необходимом количестве слов. Затем отредактируйте для краткости и лаконичности: сократите количество слов вдвое один, два, три раза. Хорошо тебе провести время. Продолжайте, пока у вас не останется одно предложение, одна строка. Затем положи топор. Пришло время внести изменения, чтобы ваш лозунг понравился массам:

• Сделай это прозрачный. Пожалуйста, без причудливого жаргона. Причудливые слова обычно пишутся с заглавной буквы. И громкое слово никогда не произведет на Читателя такого впечатления, как громкое. идея, явно выражено. Под хорошей копией в первую очередь понимают.
• Сделай это благоприятный. За свою карьеру копирайтер Джон Кейплз протестировал тысячи заголовков. «Лучшие заголовки привлекают людей личный интерес», — сказал он. Итак, действуйте соответственно. Ваш слоган — это заголовок вашего бизнеса. Расскажите людям, что он содержит. их.
• Сделай это забавный. Каламбуры, стишки, каламбуры, метафоры. Это весело. Люди любят веселье. (Мы тоже это помним.)

Законченный? Фантастика! Теперь промойте и повторите. Иди снова, и снова, и снова. Качество зависит от количества, потому что объем познавательен: чем больше вы пишете, тем менее ценной и более объективной вы становитесь в отношении каждой строки, в этом и есть суть.

«Чем меньше у вас идей, — сказал сценарист Скотт Диккерс, — тем больший вес каждая идея имеет в вашем уме».

На самом деле, для копирайтера контрпродуктивно фетишизировать один тег «дорогой». Подавление вашей идеи мешает вам выполнять свою работу наилучшим образом. Вместо этого используйте много тегов и множество опций. Не начинайте с трех, четырех или пяти. Там не хватает, не хватает слабины. Вы будете вынуждены согласиться. Лучше начать с 20 или даже больше — и уменьшать вниз. Чем больше вы отрежете, тем лучше. Со временем вы начнете вырезать идеи, которые вам действительно нравятся. Это признак истинного прогресса.

«Убивайте своих близких», — сказал Стивен Кинг. «Убивайте своих близких, даже если это разбивает ваше эгоцентричное сердце писаки».

Да, убивайте своих близких. Это единственный способ создать свою лучшую работу, которая также будет только работу, которую вы должны представить клиентам. Если вас попросят предложить несколько вариантов, каждый из них должен быть жизнеспособным.

Если вы не хотите, чтобы идея была выбрана, не выдвигайте ее на обсуждение. Я усвоил это на собственном горьком опыте:

«На следующей неделе все будет хорошо», — говорю я Рику. «Я переверну это».

Через неделю я снова в его кабинете. На этот раз у меня есть несколько тегов, которые он должен рассмотреть.

«Отличная работа, Эд», — говорит он, листая колоду, которую я сделал. «Что твой любимый?»

У меня был один, на мой взгляд, явный победитель. «Это», — без колебаний говорю я и указываю на экран.

Лицо Рика кислит. «Э-э, — говорит он, — я предпочитаю это. этотОн указывает на другое место. «Давай возьмем вот это».

Я опускаю подбородок. «Я на самом деле как этот», — говорю я. Улыбаюсь, смотрю в глаза. Я сейчас продаю, объясняя свои решения: ясность сообщения, включение выгоды, креативность формулировок. «Это должен быть вот этот». — говорю я, указывая на свой вариант.

Рик снова смотрит на меня. Теперь он поджимает губы. «Да», — говорит он, указывая его альтернатива: «это для меня».

Закон Мерфи гласит: «Все, что может пойти не так, пойдет не так.»

Закон копирайтера говорит нам нечто подобное:

«Любая идея, которую можно выбрать, будет выбран.»

«Зачем тебе ставить передо мной что-то, что ты не хочешь, чтобы я выбрал?» Лу говорит.

«Потому что вы попросили меня дать вам две идеи», — говорит Пегги.

Лу делает паузу. «Очевидно, ты только что дал мне один.»