Когда OpenAI незаметно добавила в ChatGPT встроенные магазины для покупок – наряду с партнерство с Walmart – это ознаменовало собой нечто большее, чем просто еще одно внедрение функции ИИ. Это ознаменовало фундаментальный сдвиг в том, как потребители находят, сравнивают и покупают товары в Интернете.
Впервые покупатели могут просматривать и покупать непосредственно в ходе разговора с искусственным интеллектом — без результатов поиска, без прокрутки и без посредников на торговой площадке.
Чтобы понять, что это означает для будущего поиска, торговых площадок и цифрового маркетинга, я поговорил с Тим Вандерхукгенеральный директор Виант Технологиякоторый недавно поделился своим мнением о LinkedIn. Вандерхук считает, что этот шаг может переопределить всю экосистему цифровой коммерции, разрушив «динамику привратника», на которую долгое время полагались такие платформы, как Amazon и Google.
В этом прямом разговоре он объясняет, почему покупки на базе LLM могут изменить форму воронки, переписать правила атрибуции и открыть дверь к новому типу рынка, основанного на искусственном интеллекте.
Содержание
Начало нового рынка
Грег Джарбо: Вы назвали это «началом захватывающего нового типа рынка». Как вы видите развитие коммерции на основе LLM в ближайшие несколько лет и что будет принципиально отличать ее от моделей, ориентированных на поиск или рынок, таких как Google или Amazon?
Тим Вандерхук: Мы рассматриваем коммерцию, основанную на LLM, как основополагающий сдвиг не только в том, как люди совершают открытия, но и в том, как они взаимодействуют с продуктами, услугами и брендами. Традиционно такие платформы, как Google, Amazon или Walmart, служили привратниками цифровой коммерции, где видимость контролируется рейтингами, алгоритмами или динамикой рынка. В будущем, основанном на LLM, интерфейс станет диалоговым, персонализированным и гораздо более динамичным.
Эта модель фокусирует обнаружение вокруг намерений, а не только ключевых слов. Вместо универсального результата поиска у потребителей будут помощники по покупкам, управляемые искусственным интеллектом, которые понимают контекст, в том числе где, когда, почему и для кого они покупают. Это сводит воронку «поиск → клик → оформление заказа» в единый интеллектуальный диалог.
Для маркетологов это означает, что успех будет зависеть от качества взаимодействия и соответствия продукта, а не только от расходов на рекламу или рейтинга. Во многих отношениях это обратная сторона экономики поиска: вместо того, чтобы претендовать на место, брендам придется добиваться своей актуальности посредством рассказывания историй, построения брендов и доверия.
Разрушение привратников
Грег Джарбо: Вы написали, что шаг OpenAI может «разрушить динамику привратника», на которую полагаются Amazon, Walmart и другие. Является ли это началом реальной смены власти в цифровой коммерции? Или же действующие игроки адаптируются достаточно быстро посредством партнерства и интеграции, чтобы сохранить свое доминирование?
Тим Вандерхук: Абсолютно верно, и это уже происходит. Устаревшие игроки, такие как Amazon, уже давно получают выгоду от контроля над запасами и открытиями. Ситуация меняется, когда интерфейс обнаружения переходит от панели поиска к независимым интеллектуальным LLM, таким как ChatGPT.
Тем не менее, не сбрасывайте их со счетов. Эти игроки создали огромную инфраструктуру и завоевали доверие. Многие адаптируются – и быстро – путем интеграции с LLM или внедрения своих услуг в новые экосистемы. Но динамика власти изменится: от владения воронкой к участию в более открытом и организованном рынке.
В этой новой среде преимущество получает тот, кто может добиться наилучшего результата, а не только тот, кто владеет полкой.
Новая роль брендов и маркетологов
Грег Джарбо: Если LLM станет новым интерфейсом для открытий и транзакций, что это значит для брендов и маркетологов? Как им следует переосмыслить стратегию SEO, платных медиа и розничных медиа, если видимость продукта зависит от разговорного ИИ, а не от рейтингов или мест размещения рекламы?
Тим Вандерхук: Это сейсмическое изменение. Когда поиск продуктов становится диалоговым и персонализированным, а не обусловленным статическими рейтингами или платными размещениями, традиционные медиа-стратегии нуждаются в новом руководстве. Бренды должны оптимизировать не только ключевые слова, но и контекст. Это повысит важность рекламы по всей воронке продаж, адаптации платных медиа-стратегий с учетом намерений и обеспечения возможности активации, оптимизации и измерения розничных медиа-кампаний в режиме реального времени.
А в мире, где движет LLM, один из единственных способов гарантировать видимость — это быть тем брендом, который потребители просят по имени. Большинство маркетологов по-прежнему тратят почти 70% их оплаченных рекламных бюджетов на таких каналах, как поиск и социальные сети, которые собирают существующие намерения или «улов спроса», и только 30% рекламных расходов на долгосрочные каналы построения бренда, такие как подключенное телевидение и потоковое аудио, которые способствуют реальному «генерированию спроса» и росту нового бизнеса. Такое соотношение имело смысл в мире, управляемом ключевыми словами. Но в случае с искусственным интеллектом маркетологи имеют возможность формировать те самые разговоры, которые определяют их бренды.
Бренды, которые люди уже знают и которым доверяют, с наибольшей вероятностью появятся в ответах LLM. Компании, которые победят в эпоху LLM, перевернут этот сценарий и будут вкладывать БОЛЬШЕ в бренд, в CTV, в рассказывание историй — работу, которая генерирует спрос еще до того, как потребитель наберет (или предложит) запрос. В этом новом мире рассказывание историй о бренде становится стратегией видимости.
Партнерство сейчас, отказ от посредничества позже
Грег Джарбо: Вы упомянули, что в краткосрочной перспективе торговые площадки будут сотрудничать с OpenAI, но в долгосрочной перспективе они не понадобятся OpenAI. Какие стимулы или бизнес-модели могли бы поддержать такое партнерство – и что произойдет, когда более мелкие розничные торговцы смогут подключиться напрямую к ChatGPT?
Тим Вандерхук: В краткосрочной перспективе это симбиотик. Торговые площадки обеспечивают поставки, выполнение заказов и доверие клиентов – то, что LLM необходимо обеспечить на последней миле. OpenAI обеспечивает доступ к намерениям в любом масштабе. Обе стороны в выигрыше.
Но в долгосрочной перспективе LLM могут вырасти и получить возможность напрямую связываться с розничными торговцами, исключая средние слои. Это создает новые бизнес-модели. Подумайте о комиссиях за «предпочтительное размещение» в разговорах, партнерских комиссиях или партнерских отношениях с проверенными данными о продуктах.
Особенно выиграют мелкие ритейлеры. У них исторически не было возможности конкурировать на первой странице Amazon или Google. В диалоговой модели они могут подключиться к системе через API и выиграть за счет заслуг, ценности продукта или релевантности, а не только расходов на рекламу.
Будущее атрибуции и рекламы
Грег Джарбо: Как коммерция, основанная на искусственном интеллекте, меняет подход маркетологов к атрибуции, таргетингу и привлечению клиентов, когда этапы «поиск» и «покупка» объединяются в один этап?
Тим Вандерхук: В модели, основанной на искусственном интеллекте, традиционная воронка рушится. Поиск и покупка происходят одновременно, поэтому атрибуция должна развиваться. Брендам нужны системы, которые могут измерять весь путь от предложения до покупки по всем каналам и устройствам.
В этом новом мире маркетологи должны перестать гоняться за показателями последнего клика и начать оптимизацию для обеспечения истинной инкрементности. Что в первую очередь повлияло на намерение совершить покупку? Как мы можем воспроизвести это влияние вверх по течению? Это будущее, и мы строим его уже сейчас.
Доверие, прозрачность и безопасность бренда
Грег Джарбо: Если ChatGPT станет транзакционным интерфейсом, как будут решаться такие вопросы, как безопасность бренда, подлинность продукта и доверие? Будут ли потребители полагаться на рекомендации, основанные на искусственном интеллекте, так же, как они сейчас полагаются на рейтинги и обзоры?
Тим Вандерхук: Они это сделают, если и только если система заслужит это доверие. Вот почему безопасность бренда, прозрачность и проверенные данные не подлежат обсуждению.
LLM потребуется контроль подотчетности: откуда взялся продукт, как он был проверен и является ли он реальным. Им нужно будет продемонстрировать свои рассуждения не только «что», но и «почему». Потребители уже скептически относятся к рекомендациям «черного ящика». ИИ должен быть объяснимым и подотчетным.
Для брендов это означает владение своим присутствием в экосистеме искусственного интеллекта. Предоставляйте структурированные данные. Убедитесь, что ваши предложения и инвентарь проверяемы. И сотрудничайте с партнерами, которые серьезно относятся к идентичности, измерениям и честности.
По мере того, как ИИ меняет интерфейс коммерции, я считаю, что эти ценности станут еще более важными.
Что маркетологам следует делать дальше
Как отмечает Вандерхук, рост количества покупок, основанных на LLM, не просто открывает еще один канал — он по-новому определяет, как пересекаются намерение, открытие и конверсия. Для маркетологов это означает подготовку к миру, в котором видимость меньше зависит от поисковых рейтингов или мест размещения рекламы, а больше от того, насколько эффективно ваши данные, информация о продукте и доверие к бренду интегрированы в экосистемы искусственного интеллекта.
Победителями в этом новом ландшафте станут не те, кто гонится за алгоритмами, а те, кто сделает свои бренды понятными и незаменимыми для интеллектуальных систем.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендованное изображение: СветаЗи/Shutterstock
