Точно так же, как Тейлор Свифт знает, какие треки заставят Swifties упасть в обморок, ценность четкого контента кажется очевидной для B2B-маркетологов. Но это менее очевидно для ваших заинтересованных сторон (и клиентов), особенно при маркетинге для искушенной аудитории.

Привыкаешь к скептицизму в отношении простого языка:

• «Разве мы не должны использовать технический язык, к которому привыкли наши читатели?»
• «Это кажется слишком простым для аудитории профессионалов».
• «Наши читатели привыкли к рецензируемым журналам… Они не из тех, кто «сканирует»».

В течение многих лет я выступал за силу простого языка – ясного, краткого сообщения, которое читатели, впервые читающие книгу, могут понять, не напрягаясь.

Четкое содержание медицинской помощи может иметь решающее значение для жизни и смерти пациентов. Но пациенты — не единственные читатели, которые предпочитают простой язык. Мы решили доказать эту гипотезу и посмотреть, как контент, написанный простым языком, влияет на процесс продаж B2B.

Прочитайте, что показало исследованиевключая выводы на основе данных, которые помогут вам создавать контент, написанный простым языком.

Доказывая ценность простого языка

Мы опросили специалистов в области здравоохранения B2B, чтобы понять их отношение к продажам и маркетинговым материалам B2B в сфере здравоохранения. Мы не использовали термин «простой язык», чтобы не вводить респондентов в заблуждение.

Исследование состояло из трёх тестов. Каждый из них включал пример B2B-контента, найденного «в дикой природе», и переработанную версию, написанную простым языком. Варианты были немаркированными и рандомизированными. Респонденты не знали, какая версия оригинальная.

Посмотрев каждую версию, маркетолог B2B ответил на ряд вопросов, в том числе:

• Насколько легко или сложно понять это описание?
• Считаете ли вы описание многословным или кратким?
• Считаете ли вы описание формальным или разговорным?
• Если бы вы искали этот тип продукта, насколько вероятно, что вы предприняли бы конкретное действие?

Наконец, респонденты рассказали, какую версию они предпочитают и почему.

Восемьдесят процентов опрошенных лиц, принимающих решения в сфере B2B в сфере здравоохранения, предпочитают контент, написанный простым языком. Но это не все.

Простой язык побуждает к действию

Респонденты также с большей вероятностью откликнулись на призыв к действию после прочтения текста, написанного простым языком.

В этом примере обе версии предлагают читателям запросить демо-версию программного обеспечения для телемедицины:

Исходная версия начинается с заголовка «Виртуальное управление медицинским обслуживанием», за которым следует следующий текст: «Наша технология представляет собой программную платформу, соответствующую требованиям HIPAA, с белой этикеткой, интегрированную со всеми функциями и функциями, необходимыми для практики любой подходящей формы физической или поведенческой медицины. для виртуального или гибридного ухода. Единый интуитивно понятный интерфейс платформы обеспечивает эффективный, результативный и простой в использовании виртуальный визит для ваших пациентов и поставщиков услуг».

Версия на простом языке начинается с заголовка «Телездравоохранение стало проще», за которым следует следующий текст: «Наше программное обеспечение для телемедицины предлагает все функции, необходимые для оказания помощи пациентам. Платформа, предназначенная для физического или поведенческого здоровья, предлагает гибкость в оказании очного, виртуального или гибридного ухода. Интерфейс прост в использовании как для пациентов, так и для поставщиков услуг и соответствует требованиям HIPAA.

Прочитав оригинальную версию, 44% заявили, что запланируют демо-версию. Прочитав версию, написанную простым языком, 73% заявили, что запланируют демо-версию.

Результаты другого примера – тизеров для официального документа – оказались еще более многообещающими. Прочитав версию на простом языке, 68% заявили, что загрузят документ, и только 22% заявили, что сделают это после прочтения оригинального тизера.

Простой язык предпочитают не только B2B-аудитории; его использование может повысить вероятность того, что они совершят конверсию.

Советы на основе данных по использованию простого языка

Чтобы применить полученные результаты, полезно понять, что респонденты предпочитают в тексте на простом языке:

• «Информация была предоставлена ​​посредством использования пунктов, которые делают чтение более простым и кратким».
• «Прямой, ясный, простой для понимания – меньше траты времени для занятых практикующих».
• «Переходит к сути в заголовке, чтобы я знал, стоит ли читать дальше».
• «Более доступный язык, более теплые тона намекают на то, что статья будет легче понять и написана для более широкой аудитории».
• «Было гораздо яснее, что на самом деле делает этот продукт, и его легче читать».

Анализируя открытые ответы, чтобы найти темы, мы обнаружили, что читателям B2B нужны маркетинговые материалы, которые:

• Легко понять и доступно
• Просто и понятно
• Легко сканировать
• Разговорный и общительный

Как вы можете использовать это предпочтение простого языка в своем контенте, чтобы привлечь читателей и повысить их готовность к действию? Рассмотрим эти пути, согласно этому исследованию:

1. Сделайте это о своем читателе: Создавайте контент, который позволит аудитории легко понять, как он к ней относится. Это привлекает больше читателей и повышает ваши шансы на конверсию.
2. Напишите заголовки, ориентированные на выгоду: Скажите вначале, что читатель получит от потребления контента.

3. Используйте маркированные списки: Читатели смогут быстрее воспринимать информацию и легче запоминать изложенные моменты.
4. Удалить жаргонизм: Например, в сфере здравоохранения целевой аудиторией могут быть врачи, но они часто делятся маркетинговыми материалами с неклиническим персоналом. Удаление жаргона делает ваш контент более доступным.
5. Используйте активный залог: Сделайте контент ясным и кратким.
6. Подчеркните важные моменты: Предварительная загрузка и выделение жирным шрифтом информации, которую необходимо прочитать.
7. Пишите для мобильных читателей: используйте короткие абзацы и полезные визуальные эффекты.
8. Используйте слова, которые мотивируют людей действовать: Создавайте четкие и убедительные призывы к действию.

Как убедить заинтересованные стороны в ценности четкого контента

Знать, как создавать понятный контент, — это только полдела. Другая половина требует убедить заинтересованные стороны принять этот подход.

Дезинформация процветает. Простой язык часто ошибочно приравнивают к «тупому» контенту. Люди также думают, что образованная аудитория предпочитает технический контент, соответствующий их уровню чтения, хотя исследовать развеял это.

Как вы можете привлечь заинтересованные стороны, используя простой и понятный подход? Вот три совета:

1. Переосмыслите терминологию: Термин «простой язык» несет в себе стигму. Используйте альтернативы, такие как «четкое общение» или «ориентированное на клиента письмо».
2. Провести эксперимент: Предложите провести сплит-тестирование технических текстов по сравнению с альтернативами, написанными простым языком. Пусть заинтересованные стороны увидят разницу, которую может дать ясный язык.
3. Подойдите к разговору с данными: Исследования акций, подчеркивающие ценность простого языка в B2B-маркетинге.

Ясность превосходит сложность во всех отношениях. Использование простого языка — это больше, чем просто удовлетворение потребностей читателей: оно устанавливает стандарты ясного общения в целом. Ваша задача как маркетолога — постоянно поднимать планку.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.