В эпизоде ​​333 подкаста PPC Live The Podcast я разговариваю с Нильсом Роймансом, известным экспертом по сценариям Google Ads и топ-10 влиятельных лиц PPC, где она делится опытом дорогостоящей ошибки, которая служит ценным уроком для всех, кто управляет платными поисковыми кампаниями.

Настройка: быстрое подключение учетной записи пошло не так

Проблемы начались, когда один из существующих клиентов Ройманса приобрел другую компанию, предоставляющую услуги парковки в аэропортах. Приобретенная компания уже имела небольшой аккаунт Google Ads, и клиент хотел, чтобы Ройманс управлял им, не платя дополнительных комиссий за надлежащее подключение.

Вопреки здравому смыслу, Ройманс согласился на компромисс: со временем они будут постепенно переносить новую учетную запись на существующую. В течение этого переходного периода новый аккаунт практически не будет контролироваться.

Фатальная ошибка: игнорирование предупреждений Google

После шести недель минимального внимания случилась катастрофа. Клики и конверсия резко упали и в конечном итоге упали до нуля. В ходе расследования Ройманс обнаружил, что Google отправил несколько электронных писем с предупреждением о том, что платформа управления согласием реализована неправильно. В электронных письмах угрожали прекратить отслеживание конверсий, если проблема не будет решена.

«Мы были очень невежественны. Мы не читали электронные письма от Google и относительно медленно реагировали на проблему», — признал Ройманс. Результат? Google полностью прекратил обработку данных отслеживания конверсий для этого конкретного домена.

Каскадный эффект потери данных о конверсиях

Без данных о конверсиях алгоритм интеллектуального назначения ставок Google принял логичное, но разрушительное решение: если клики не приносят конверсий, снизьте цену за клик, чтобы не тратить бюджет. Трафик постепенно снижался, фактические конверсии все еще происходили, но не регистрировались, а кампании практически свелись к нулю.

На сайт продолжали поступать бронирования из других источников, что изначально скрывало серьезность проблемы. К тому времени, когда проблема была полностью выявлена, значительные возможности получения дохода были потеряны.

Основная причина: пропуск правильной адаптации.

Посредством детального анализа первопричин Ройманс выявил фундаментальную проблему: позволить клиенту обойти стандартный процесс адаптации. Без надлежащей настройки отсутствовало несколько важных мер безопасности, в том числе сценарии мониторинга для отслеживания конверсий, назначенные члены команды для проверки электронной почты учетной записи и стандартные процессы проверки работоспособности учетной записи.

«Во время анализа первопричин я всегда задаю себе вопрос «почему» пять раз», — объяснил Ройманс. Этот метод, заимствованный из практики управления качеством, помогает выявить основную причину, а не просто лечить симптомы.

Разговор с клиентом: управление ожиданиями

Сообщить эту новость клиенту оказалось непросто. Владелец бизнеса, основной контакт Ройманса, отнесся к этому с пониманием, поскольку расходы на рекламу также снизились. Однако встреча с финансовым директором компании приняла иной оборот.

Финансовый руководитель ожидал компенсации за упущенную возможность получения дохода, хотя фактические заказы все еще происходили и не весь доход был действительно потерян. Чтобы сохранить отношения, Ройманс сократил свой счет, хотя и отметил, что клиент согласился на более медленный процесс миграции с ограниченным контролем.

Техническое исправление: обход ограничений Google

Исправление отслеживания конверсий оказалось на удивление сложной задачей. Служба поддержки Google не смогла решить проблему, несмотря на многочисленные обращения в разные отделы. Проблема была технической: Google пометил конкретное доменное имя, возвращая ошибки HTTP 400 для всех запросов на отслеживание конверсий вместо обычных ответов HTTP 200.

Обходной путь заключался в импорте конверсий из Google Analytics (GA4) или настройке нового отслеживания конверсий через управляющий аккаунт. «Не ждите никакой помощи от Google», — предупредил Ройманс, основываясь на своем опыте.

В краткосрочной перспективе переход с интеллектуального назначения ставок на ручное назначение цены за клик восстановил уровень трафика, а проблема с отслеживанием конверсий была решена.

Ключевые уроки для профессионалов PPC

Никогда не пропускайте регистрацию

Независимо от давления клиента или бюджетных ограничений, правильное подключение учетной записи не подлежит обсуждению. Стандартные процессы существуют не зря и защищают как агентство, так и клиента.

Строго отслеживайте отслеживание конверсий

Ройманс запускает автоматизированные сценарии, которые отслеживают конверсии и их ценность, немедленно предупреждая его о существенных изменениях. В эпоху интеллектуального назначения ставок отслеживание конверсий является основой эффективности аккаунта.

Не будьте высокомерны в отношении коммуникаций Google

Хотя многие электронные письма Google носят рекламный характер или содержат бесполезные предложения, некоторые содержат важную информацию о соответствии требованиям. Задача состоит в том, чтобы отличить шум от подлинных предупреждений.

Внедряйте культуру «Проваливай быстро, исправляй быстро»

Когда случаются ошибки, приоритетная последовательность должна быть такой: сделать глубокий вдох и спокойно оценить ситуацию, решить непосредственную проблему, чтобы восстановить производительность, прозрачно общаться с клиентом, выполнить анализ первопричин и задокументировать полученные знания после вскрытия.

Используйте технику «пяти почему»

Повторный вопрос «почему» помогает выявить коренные причины, а не поверхностные симптомы. Это предотвращает возникновение одной и той же ошибки в разных формах.

Дополнительные распространенные ошибки PPC, которых следует избегать

Управление бюджетом Черной пятницы

Во время событий с высоким трафиком, таких как Черная пятница, Google может тратить значительно больше, чем обычно. Хотя платформа позволяет тратить вдвое больше дневного бюджета, исключительные обстоятельства могут привести к увеличению расходов. Внимательно следите за расходами в пиковые периоды и будьте готовы корректировать бюджеты, чтобы использовать возможности.

Двойной учет конверсий

Одна проверка показала, что фрилансер настроил как импортированные конверсии Google Analytics, так и собственное отслеживание конверсий Google Ads, оба помечены как основные. Это завысило заявленные результаты примерно на 100%, создав нереалистичные ожидания, которыми нужно было тщательно управлять при их исправлении.

Построение командной культуры, терпимой к ошибкам

Для агентств и команд Ройманс рекомендует несколько практик, включая внедрение второй пары глаз для проверки всей работы, поощрение экспериментов с четкими гипотезами и планами измерений, ожидание как положительных, так и отрицательных результатов перед тестированием и ведение подробной документации извлеченных уроков.

«Мы учимся на ошибках, и это часть процесса», — подчеркнул он. Ключевым моментом является создание систем, которые быстро выявляют ошибки и превращают их в возможности для обучения.

Общая картина: удаленная работа и успех контекстной рекламы

Интересно, что Ройманс считает, что его карьера в сфере PPC позволила ему вести цифровой кочевнический образ жизни. Работая в таких местах, как Кюрасао на Карибах или в плавучем доме в Амстердаме, он построил то, что он называет «10-часовой PPC-неделей», посредством обширной автоматизации и систематизации.

Этот образ жизни был вдохновлен книгой Тима Ферриса «Четырехчасовая рабочая неделя», которую Ройманс обнаружил на конференции в 2004 году. Какой урок? Надлежащие системы и автоматизация не только предотвращают ошибки, но и создают свободу.

Заключительные мысли

Даже эксперты, построившие свою карьеру на автоматизации и эффективности, допускают ошибки. Разница между ошибкой, завершающей карьеру, и возможностью обучения часто сводится к тому, насколько быстро выявляются проблемы, насколько прозрачно о них сообщается и насколько тщательно устраняются коренные причины.

Для специалистов PPC любого уровня опыт Ройманса является четким напоминанием о том, что упрощения процессов в конечном итоге становятся препятствиями на пути к успеху. Будь то игнорирование определенных типов электронных писем, пропуск этапов адаптации или неспособность отслеживать отслеживание конверсий, эти, казалось бы, незначительные упущения могут перерасти в серьезные проблемы.

Хорошие новости? Благодаря правильным инструментам мониторинга, четким процессам и культуре, которая рассматривает ошибки как возможность обучения, можно устранить даже серьезные ошибки, сохраняя при этом отношения с клиентами и профессиональный рост.