Вот уже 14 лет мы с коллегами из Сидорин Лаб обучаем управлению репутацией всех, кто этим интересуется. У нас есть руководства по построению личного бренда, механизмы сбора обратной связи и даже советы по участию. Тендеры. Знания находятся в общественном достоянии, и каждый может ими воспользоваться. Сегодня я расскажу вам, как это произошло, а вы сами решите, следовать ли нашему примеру.
Почему мы начали распространять знания об управлении репутацией и откуда возникла эта необходимость? Чтобы ответить на этот вопрос, нам нужно вспомнить, как выглядел Интернет 14 лет назад. Когда Sidorin Lab была запущена в 2010 году, маркетинг был другим. Тогда еще не существовало понятия электронной коммерции, не говоря уже о торговых площадках. Были только сайты, а рекламные бюджеты распределялись по СМИ, наружной рекламе, радио и телевидению. И это сработало. Да, интернет-сегмент быстро рос, но оккупированный всего 10-12%. Вся доступная информация о товаре представляла собой описание и изображения. Культура отзывов только начинала развиваться, и больше не было необходимости проводить семь часов в день в Интернете, как сегодня. В лучшем случае смартфоны были полезны для базовых веб-сайтов и поиска. О приложениях речи не шло. Не было таких известных платформ, как Instagram* и Pinterest; ВК только что появился. Мессенджеры? Да, была аська и Агент Mail.ru, но сколько людей открывало их со своих телефонов?
* *Компания Мета Платформы считается экстремистской организацией в России и запрещена.
Полноценные цифровые профили имели только публичные личности; Тогда даже политики избегали Интернета. Постоянные пользователи чаще были читателями, чем создателями контента. Интернет выглядел и ощущался по-другому.
Сидорин Лаб тоже не сразу взялся за управление репутацией. Изначально агентство предлагало SEO, потому что у компании не было особой необходимости отслеживать упоминания и продвигаться вверх в результатах поиска. Когда ситуация начала меняться, нам пришлось с нуля создавать базу терминов, искать метрики и инструменты тестирования. Тогда никто не понимал, что такое репутационный маркетинг и как им заниматься.
Я пришел в компанию в 2015 году и сейчас, вспоминая то время, вспоминаю много забавных ситуаций. Нам регулярно приходилось что-то изобретать, потому что никто не знал, как это сделать.
Дошло до того, что клиенты взяли термины маркетинга и попытались применить их к репутации. Это создавало пробелы в общении. Однажды меня попросили прислать несколько учебных материалов, но я понятия не имел, что это такое. Совместными усилиями мы выяснили, что это отдельный формат отчетности, в котором нужно фиксировать ключевые выводы и события по проекту. Мой любимый термин того времени — «опавшие листья». Возможно, слишком поэтичное название для неуместных намеков.
В такой ситуации было очевидно, что компании не хватает знаний и нам нужно их обучать. Прежде всего решите две проблемы.
- Первый — получить клиентачтобы он узнал о нас и захотел с нами работать. В сегменте B2B и B2G это невозможно классическим способом, например через SEO. Вряд ли лицо, принимающее решение (лицо, принимающее решение. Это может быть владелец, руководитель отдела), когда ищет репутационное агентство. Цель в такой ситуации — расстрелять воробьев из пушки. Они должны работать в тесном контакте с признанием и демонстрировать опыт.
- Вторая (не менее важная) задача — удержать клиента.чтобы он понимал, какую пользу ему принесет услуга, сколько времени она займет и какие ресурсы потребует. А то бывает, что средний срок выполнения договора (5-6 месяцев) проходит, мы начинаем работу, а клиент уходит еще через 2 месяца, потому что не видит результатов. Хотя они просто не могут произойти за столь короткое время.
Так мы поняли, что было бы хорошо объяснить людям, что такое репутационный менеджмент, как он работает, какие проблемы решает и в каких ситуациях полезен. И не просто рассказать, а окружить аудиторию информацией из разных источников. Традиционно человек смотрел вебинар, затем заходил на сайт и оттуда подписывался на рассылку новостей или регистрировался на мероприятие. Я объясню вам, как это работает у нас.
Тогда, как и сейчас, это важнейший инструмент создания и распространения знаний. Поначалу были регулярные семинары, которые Дима Сидорин вел для небольшой аудитории. Там обсуждали репутационный менеджмент в целом, его возможности и методы. Потом появились вебинары по КиберМаркетингу, ПромоПульту и т. д. Их записи до сих пор можно найти на YouTube. Кстати, если вы хотите подробнее узнать о создании Сидорин Лаб, рекомендую статью у нас. Блог.
Наши первые конференции были отраслевыми – для банков и автомобильной промышленности. В 2017 году первый АД. Это был новый уровень по организации и масштабу. На конференцию пришло 150 человек, среди которых представители крупнейших брендов и агентств. Теперь мы еще больше расширили список мероприятий: теперь мы не только организуем ПЕКЛО, но и Маркетинговая мания (совместно с «Малый Бизнес Москва») и День маркетинга и репутации (Я рассказал вам больше о нашем опыте в Казахстане Здесь). Хотя форматы и масштабы разные, все мероприятия имеют общую атмосферу.
Речь идет не об агрессивном маркетинге или продаже услуг, а скорее о попытке поделиться опытом и показать, какие подходы существуют в отрасли и как они используются.
Продажи на мероприятиях – это вообще не наша стратегия. Максимум – совет, и только если человек его просит. Нужна помощь? Добро пожаловать. В остальном мы просто пришли показать, кто мы и чем занимаемся.
Во-первых, книги обеспечивают высокую узнаваемость, а во-вторых, они показывают, что вы не случайно в отрасли и имеете достаточный опыт. За это направление отвечают наши главные внутренние послы Дима Сидорин и Никита Прохоров. У них есть совместные издания «50 ошибок, которые убьют ваш стартап» и «Управление репутацией». В настоящее время мы также работаем над новой книгой, поскольку отрасль постоянно развивается и необходимо принимать во внимание новые стратегии и изменения на рынке.
Мое отношение к экспертным блогам с годами изменилось. Поначалу мне не очень хотелось делиться своими знаниями с широкой аудиторией, но со временем мне стало жаль своих новых клиентов. Когда видишь, как люди платят деньги за некачественную услугу, желание сохранить свою интеллектуальную собственность ослабевает. Вы чувствуете, что другого выхода нет, хотите научить и предостеречь от ошибок. Теперь мы не единственные, кто ведёт блоги на специальных платформах (VC.ru, Sostav.ru). Никита Прохоров. Есть и другие люди, которые являются экспертами, например Никита Веселов И Валя Пахомовакоторые могут и хотят рассказать о своей работе, поделиться опытом и успешными кейсами.
Они записываются для разных целевых групп и в разных форматах. В прошлом году у нас было три курса. Один, совместно с Росмолодежью, об имидже в молодежной политике. Там мы научились использовать инструменты PR, продвигать контент и сотрудничать с блогерами. Еще два курса созданы совместно с Корпорацией МСП и МБМ (Малый бизнес Москвы). Там мы объяснили, как использовать инструменты управления репутацией в интересах бизнеса.
Мы предоставляем базовое корпоративное обучение для всех клиентов. Это бесплатно. Там мы делимся наиболее важными моментами, связанными с управлением репутацией. Получается такой минимальный ликбез. Бывает, что клиенты приходят с конкретными запросами. Например, вас могут попросить научить управлять социальными сетями или обрабатывать отзывы. Также мы проводим обучение по запросу брендов, не являющихся нашими клиентами – мы учитываем специфику их отрасли и создаем индивидуальный план.
Неочевидный, но важный инструмент. Студенты, которые сейчас изучают профессию маркетолога или PR-специалиста, позже станут самозанятыми, будут работать по своей профессии или в смежных сферах, например SMM. Для них сейчас важно выстроить логическую цепочку, что управление репутацией — это прежде всего Сидорин Лаб и у нас сильный уровень экспертизы в отрасли. Последним в этом направлении является мой доклад в Сбере для Бизнес-школы МФТИ о формировании личного бренда.
Сначала мы морально подготовились к созданию нашего подкаста и записи первого сезона. Мы определились, что именно мы хотим, в каком формате, как будем распределять роли. При этом было не совсем понятно, чего ожидать после запуска и какую пользу это принесет. Первый сезон (8 серий) оказался скорее сезоном начального уровня. Мы говорили о социальных суждениях, цифровой гигиене и даже затронули психологию негатива.
Цель подкаста — охватить широкую аудиторию. И не с узкими темами, которые интересуют только отдельных специалистов. Мы обсуждаем информационное поле в целом: каким законам оно подчиняется и к чему это приводит.
Первый сезон будет анонсирован в сентябре. Запись второго уже готовится и состоится… где-то между Алматы и Астаной? Мы продолжаем активно развивать рынок Центральной Азии.
Что вам следует помнить
Важно обучать отрасль. Демонстрируя свой опыт, кейсы, инструменты и показатели, вы создаете спрос. И когда у клиента возникает ситуация, которую невозможно решить стандартными методами, он вспоминает о вашей компании. Используйте перекрестные каналы, тестируйте различные источники информации и не бойтесь делиться своими знаниями.
