Проблема

Трафик по брендированным запросам конвертируется в действия лучше, чем все виды трафика. Я хотел бы увеличить объем брендированного трафика, чтобы получить больше репостов по низкой цене.
Если в проекте нет органических позиций по брендированным запросам, но есть спрос на информацию, можно не сомневаться, что контекст по брендированным запросам необходимо сохранять.
Но если сайт занимает первые места в результатах поиска по всем брендовым запросам, то ответ на вопрос «стоит ли сохранять контекст по брендированным запросам» не так очевиден, есть риск каннибализации трафика.

Каннибализм источников трафика сайта — это частичный или полный переток трафика из одного источника в другой (один источник поедает другой источник).
То есть трафик из одного источника увеличивается за счет другого источника, и общее увеличение трафика незначительно или вообще отсутствует.
Например, в один период было 100 поисковых посещений, в следующий период купили 100 посещений из контекста, но количество поисковых посещений в этот период сократилось до 20, а сумма посещений из двух источников составила 120 посещений. , а не ожидаемые 200. Это пример частичной подпитки поискового трафика контекстной рекламой.

Метод

Чтобы ответить на вопрос «необходимо ли сохранять контекст для запросов по товарным знакам?» » необходимо провести эксперимент:
Запустите рекламную кампанию в контексте, измерьте результаты (количество посещений) с рекламой и результаты без рекламы и посчитайте. ITR (Incremental Traffic Ratio) — приростная скорость трафика.

ITR=(nON – nOFF)*100/K,

где, NO — суммарный трафик из органики и контекста за период РК,

nOFF — органический трафик при отсутствии рекламной кампании,

К – брендовый трафик из Республики Казахстан.

ITR рассчитывается как разница между общим количеством посещений из органического и рекламного трафика в период рекламной кампании и количеством посещений из органического трафика в периоды нерекламной кампании, деленная на количество посещений из рекламных кампаний бренда.
То есть мы рассчитываем, насколько общий трафик увеличился или уменьшился по сравнению с привлеченным рекламным трафиком.

Как интерпретируются возможные значения ITR?

В идеальном мире процветает 100% каннибализм.

Идеальная ситуация такова: сайт-серп (SERP — Страница результатов поисковой системы) находится на первом месте, над ним находится контекстная реклама, ведущая на этот же сайт.
Текст объявления и фрагмент местоположения идентичны, и обе ссылки видны пользователям на всех устройствах и разрешениях.
Пользователь нажимает на ссылку, переход к которой занимает меньше всего времени. Другими словами, согласно объявлению в контексте.

В этом случае ITR = 0%. Увеличение трафика не происходит, то есть органический трафик полностью соответствует контексту. Игра с нулевой суммой. Совершенный каннибализм в пробке.

Но реальный мир не идеален.
Изображение, которое пользователь видит в результатах поиска, более разнообразно, оно содержит больше ссылок, чем два идеальных изображения. Ссылки имеют разные якоря. В специальной локации находится не одно объявление, а несколько; в органике пользователь видит несколько позиций, у них разные выдержки. По некоторым запросам поисковая система возвращает несколько ссылок на сайт.

Все это делает возможный результат включения рекламных кампаний по запросам брендов менее очевидным, чем в идеальном мире.

Если ITR больше 0% и меньше 100%, тогда контекст приносит больше трафика, чем забирает.
Другими словами, появляется дополнительный трафик.
Это означает, что некоторые пользователи без рекламы не зашли бы на сайт, а перешли бы по другим ссылкам на странице результатов поиска. Таким образом, контекст запросов на товарные знаки оправдан.
Насколько это оправдано, определяется стоимостью привлеченного дополнительного трафика и связанных с ним конверсий. Но очевидно, что рост на 80% лучше, чем на 10%.

Если ITR равен 100%это означает, что контекст вообще не снижает поисковый трафик.
Это идеальный вариант при полном отсутствии дорожного каннибализма. CTR на поиске не изменился и были привлечены все пользователи, привыкшие переходить по первым ссылкам в контексте.

Если ITR больше 100%, это означает, что контекстная реклама волшебным образом увеличила CTR в органических результатах. То есть ссылки на сайт стали переходить чаще, чем без рекламы. Такая ситуация возможна, если в объявлении объявляется последующая органическая ссылка.

Если ITR принимает отрицательные значения, это означает, что контекст оказал негативное влияние на общий трафик. То есть некоторые пользователи решили вообще не нажимать ни на всплывающее объявление, ни на органическую ссылку. Теоретически это возможно, но сложно представить, как добиться такого результата.

Опыт

Для корректного сравнения периодов с рекламой и без нее мы использовали шахматную доску с
незаметно в течение часа. То есть реклама включалась по расписанию каждый час, а на следующий день время включения сдвигалось, а потом повторялось. И так две недели.

Почему такая сложность? Чтобы свести к минимуму влияние внешних факторов на впечатления, которые появляются, если последовательно чередовать неделю с рекламой и неделю без рекламы.

В нашем случае двух недель хватило для получения результатов с приемлемой погрешностью.
При этом в рекламной кампании использовались все варианты брендовых запросов, по которым сайт занимает топовые позиции, всего 72 запроса.

После окончания кампаний в Яндекс Метрике мы получили данные по органическим посещениям и посещениям нашей текстовой рекламной кампании в час.

В нашем случае поисковый трафик достаточно велик по сравнению с брендовым сегментом, поэтому для повышения точности расчетов ITR органический трафик фильтровался по тому же списку запросов, по которым проводилась рекламная кампания.

Интересно, что 12% контекстных кликов в статистике сайта произошли в часы, когда реклама была отключена. Но тем не менее мы их тоже посчитали.

Мы собрали данные о типах трафика в таблицу, посчитали и получили РТИ = 81%

ITR=(nON–nOFF)*100/K

81% = (439-272)*100/207

Эффективность

ITR = 81% это много или мало, хорошо или плохо? Сколько тебе надо?

В идеале рассчитывать ROMI следует исходя из привлеченного дополнительного трафика.
ROMI Inc = (Прибыль от дополнительных запросов трафика — Затраты на контекст бренда) / Затраты на контекст бренда).
И если ROMI Inc больше нуля или соответствует целевым показателям, то контекст запросов по товарным знакам оправдан.

Прибыль от запросов дополнительного трафика рассчитывается как средняя прибыль сайта от запросов, умноженная на количество запросов дополнительного трафика. Количество запросов дополнительного трафика рассчитывается как произведение дополнительного трафика на среднюю конверсию контекстного брендированного трафика.

Если рассчитать ROMI невозможно, а в нашем случае это так — такая ситуация часто возникает в B2B, необходимо сравнить стоимость действия по дополнительному трафику (CPA Inc) с целевым значением стоимости действия. – Целевая цена за конверсию.

CPA Inc = (CPC/ITR/CR)

Где CPC — средняя стоимость клика по РК по брендированным запросам.

ITR – дополнительный тариф на трафик

CR – конверсия контекстного брендированного трафика

В нашем случае CPA Inc=1729р=(46р/81%/3,3%)

Целевое значение CPA для проекта — 7 000 рублей.
При ITR, равном 81%, CPA Inc = 1729 рублей и это очень хорошо, ведь стоимость действия существенно ниже целевого значения.

Каково максимальное значение ITR для проекта?

Это значение, при котором цена CPA Inc будет равна целевой цене за конверсию. Поэтому минимальное значение ITR для проекта (ITR min) можно рассчитать по формуле.

Минимальный ITR = целевая цена за клик/CR/цена за конверсию*100.

CPC – средняя цена за клик в Казахстане по брендированным запросам

CR – конверсия контекстного брендированного трафика

Цель CPA – целевое значение стоимости действий по проекту\.,

ITR min = 17,4%=46р./81%/7000р*100

Минимально приемлемое значение коэффициента дополнительного трафика для проекта составляет 17,4%.

Заключение

В целом метод оказался довольно простым в реализации.
Его вполне возможно использовать не только для брендированных запросов, но и для всех сегментов семантического ядра проекта, для которых есть подозрение на возможность каннибализма трафика.

Чтобы не изобретать велосипед, делимся рабочим шаблоном файла для проведения эксперимента. Модель доступна связь.

Январь 2024 г.
Ромен Рублевский