Честно говоря, сначала я подумал превратить эту статью в нечто поучительное… Почему электронный маркетинг до сих пор жив и почему нас так бесят текстовые сообщения. Но потом решил взять информативный тон и рассказать все как было.

Эта история началась… где-то в начале 10-х, а закончилась совсем недавно. В общем, я работал в команде регионального ритейлера, где был очень «Прогрессивный директор». И вот, директор, однажды я прочитал об увеличении ROI через список рассылки SE-ME-SE… И тут понеслось…

Но на самом деле, сарказм в сторону, тогда SMS-маркетинг казался всем довольно изящным решением. Ведь он:

1. Обеспечена хорошая доставка сообщений.

2. Это позволяло использовать ссылки для оценки эффективности конкретной рекламной кампании.

И особенно! В связи с тем, что отгрузка производилась только на основании клиентов, он предоставил дополнительные чеки за копейки. Кажется, Джой прекрасен, но если обзавестись еще несколькими базами конкурентов, то можно жить долго и счастливо…

Баннерная слепота в современном маркетинге.

Первый год все действительно работало… Все летало! Конверсии, повторные проверки, и мы даже не использовали акции, скидки и вирусные триггеры для тайминга, спешки или жадности.

Но потом… Все остановилось. Сначала мы подумали, что, может быть, наработали свою базу повторных проверок, и решили воспользоваться базой, предложенной партнерами (из смежной области), разумеется, платной. Но и там результат был близок к нулю.

А потом мы только что осознали, что больше не находимся в авангарде прогресса. А еще во времена, когда мы были единственными, кто рассылал на телефоны рассылки с «суперуникальными предложениями, которых нет больше ни у кого», все работало… но когда нас догнали конкуренты, и практика регулярной смс-информации перестала стал повсеместным, он начал «баннерную слепоту».

И внутри не имело значения, какое название, какое предложение и какая скидка. Наличие булькающей смс-машины только начинало раздражать всех вокруг.

Это все приводило к эффекту «баннерной слепоты» или чему-то подобному (не знаю, есть ли название у такого эффекта в контексте отправки смс). Но каков вывод? Мы должны преодолеть это, и мы должны искать новые каналы.

Ищите решение. Переход в мессенджеры

В поисках решения Умные люди наверху придумали очень логичное и интуитивно понятное решение.

У всех есть смартфоны? У всех есть! Используются ли они? Ценить! Они пишут? Нет! И что они делают? Правильно — общаться в мессенджерах.

И логической последовательностью рассылок в смс стали рассылки в мессенджерах. Все так же, по основам.

Но тут мы сталкиваемся со следующей проблемой:

• Не у всех клиентов был обмен мгновенными сообщениями.

• Все клиенты были в разных мессенджерах.

Поэтому было необходимо создать три разные системы. Ниже WhatsAppпод Telegram, а ужас — даже под Viber! (Спойлер: не помогло).

Ни работа с базами данных, ни изменение шаблонов рассылок, ни сроки отправки, ни магические заголовки и найм «лучших» писателей никак не повлияли на конверсию.

Нет, конечно, это было лучше, чем когда мы полностью отказались от рассылок, с акциями, или разминками, или чем там еще… Но все равно не так хорошо, как изначально.

Вывод был ясен: Мы перегрели публику, и не только нас, но в принципе и мессенджеры текстовыми сообщениями.

Интерлюдия

Альтернативой Se-Ma-Se был тогда Email-маркетинг… И даже в эпоху набирающих популярность смартфонов (еще не всеобщего господства, но все же близко) мы его упустили.

И почему? Потому что для нас, людей, привыкших читать электронную почту с ноутбука или ПК, использование почтового ящика на телефоне казалось глупой идеей.

Ведь у всех было 2 почтовых ящика. Один для посылок. Второй предназначен для общения. А также отдельная корпоративная почта для внутренних коммуникаций…

И, похоже, мы были в отчаянном положении…

Вот решение

До тех пор, пока вам на голову не начали сыпаться рассылки Медиума. Случилось так, что примерно в это время один из «умных людей наверху» решил начать читать Medium, так сказать, поучиться у своих коллег. И на общей волне медиум стали читать все в компании.

И со временем стали приходить письма с Medium… Куда? В почту Google. Что? ВЕРНО! Был связан с Gmail.

Уведомления о неожиданной четверти заполонили все устройства. При этом, на удивление, канал Gmail практически не был перегружен другими уведомлениями.

И поэтому мы баловались тем, что мы тогда считали устаревшим направлением рассылок Gmail.

И пришли к выводу, что теперь это работает гораздо лучше, чем отправка сообщений в мессенджерах или информирование по смс. По крайней мере до тех пор, пока канал снова не будет насыщен уведомлениями.

Ведь у половины пользователей есть Android-смартфон. И самое приятное, что письмо, в отличие от сообщения в мессенджер, может быть хорошо оформлено и дойдет до адресата.

В результате скачок конверсии был примерно равен тому, что был 10 лет назад, когда мы впервые ввели текстовые сообщения в повседневную жизнь.

Конечно, после пика все несколько стабилизировалось, но все же… у нас появился дополнительный канал, практически не загруженный уведомлениями (по крайней мере, в регионах, как в крупных городах, не знаю).

Результат

Нам помог очередной кризис и падение продаж — пока все было хорошо, никто не двигался… Продажи запущены, смс отправляются… Ну не смс, а сообщения в мессенджерах. И все в порядке.

И только когда все это стало приносить больше убытков, чем прибыли, мы вернулись к электронному маркетингу; набрал несколько букв, и как пошло, как закрутилось.

Какова цель? А фишка в том, что все конкуренты используют мессенджеры и СМС в качестве каналов доставки. И каждое новое сообщение вызывает раздражение и желание его стереть.

Также у людей есть определенный тип «баннерной слепоты», будь то Gmail. Когда человек получает новое письмо по электронной почте (если, конечно, он не подписан на десятки дайджестов), то он с большей вероятностью прочитает этот канал.

Теперь это, безусловно, кажется очевидным. Кажется очевидным, что оба канала коммуникации нужно развивать одновременно, что не только поможет продажам, но и выработает некоторые навыки создания UX/UI рассылок.

Как насчет морали? А мораль в том, чтобы развивать все доступные каналы связи с потребителем, особенно если забота о них не требует много усилий и ресурсов. За что? Потому что эмпирические выводы могут быть ошибочными, а реальность иногда противоречит здравому смыслу.