Представьте себе мир, в котором вы печете сладости и торты. Почти все ваши конкуренты делают похожие сладости и торты, но у вас все хорошо, потому что ваши торты великолепны.

В этом мире вы и ваши коллеги-кондитеры покидаете рынок ради одного и того же вида шоколада. Одна компания контролирует большую часть предложения высококачественного шоколада. Все жалуются, что компания слишком большая и влиятельная, но все равно ее покупают, потому что шоколад хороший и дешевле, чем у всех остальных.

Внезапно, с большой помпой и общественным резонансом, мир признал шоколад вредным для здоровья. Дело не в том, что шоколада нет. Люди все равно будут производить и потреблять это. Но крупнейшие продавцы шоколада, в том числе и этот гигантский поставщик, говорят: «Шоколада больше нет!»

Меняете ли вы свою бизнес-модель и продукты, чтобы они соответствовали новому миру? Или ты превратишься в шоколадного преступника?

Прежде чем вы решите, крупный поставщик шоколада говорит: «Мы собираемся сделать что-то хорошее». Только как шоколад, но без любые опасные вещи, которые беспокоят общественность. Верь нам. И этот новый шоколад доступен только у нас».

Влияет ли это на ваше деловое решение? Как вы думаете, сможет ли поставщик шоколада воспользоваться ситуацией?

Что ж, именно здесь сегодня издатели и рекламодатели используют сторонние файлы cookie. Из соображений конфиденциальности Google прекращает поддержку сторонних файлов cookie. Но есть и «новая» версия, которую, мол, вы хотите. И все же вы до сих пор понятия не имеете, что находится в этом новом кусочке.

Кто знает, какой ответ правильный? У главного советника по стратегии CMI Роберта Роуза есть некоторые идеи. Посмотрите это видео или прочитайте его мнение.

История сторонних файлов cookie

На этом канале мы несколько раз говорили о защите данных и устранении сторонних файлов cookie. Но последние события могут заставить вас сказать: «Я просто этого не понимаю». Исчезнут ли сторонние файлы cookie? Изменится ли что-нибудь? Мне надо кое-что сделать?»

Ответ: да.

Чтобы вас и дальше не расстраивали модные словечки, технические детали и двуличность в разговоре, я разложу это по полочкам.

Несколько недель назад я говорил о Google и статусе сторонних файлов cookie. Я определил, что означает файл cookie и как он используется в персонализированной или настроенной рекламе для целевой аудитории по цифровым каналам.

Как я уже сказал, сторонние файлы cookie уже много лет вызывают споры. Но теперь Google имеет значительную долю рынка веб-браузеров, контента/издателей И поисковой рекламы. Google является центром рекламной индустрии.

Итак, около двух месяцев назад Apple создала нечто простое, но необычное. значительные изменения в управлении подкастами. До изменения подписчик, пропустивший неделю или две подкаста, возвращался и обнаруживал, что приложение загрузило все пропущенные эпизоды.

После недавнего обновления системы Apple больше не загружает эпизоды задним числом, в результате чего многие подкасты теряют около 25% своих загрузок. Подкастеры пережили коллективный крах. Для тех, кто монетизирует свои подкасты с помощью рекламы, это большое дело, учитывая, что это большое дело. 2 миллиарда долларов Промышленность.

А теперь представьте, что воздействие будет почти в 300 раз сильнее. Программная реклама – это одна из Промышленность стоимостью 546 миллиардов долларов. На долю Google приходится около 230 миллиардов долларов из этой суммы, поэтому изменение сторонних файлов cookie принимает тектонические масштабы. Если Google устранит сторонние файлы cookie, это существенно повлияет на эффективность рекламы всех компаний. Издатели, медиа-компании, Бюро интерактивной рекламы (IAB) и даже технологические компании переживают токсичный психоз.

Google, конечно, умный. Речь идет не только об удалении стороннего файла cookie. Наконец, это также увеличивает их продажи. В 2019 году Google в основном сказал«Э-э, да, эй. Мы ценим конфиденциальность и начинаем работать над новыми решениями, не использующими сторонние файлы cookie. Мы будем рады поработать с вами над этим. Давайте стремиться, я не знаю, к 2022 году?»

Примерно в это же время произошло так называемое « Песочница конфиденциальности Google – «общеотраслевые усилия по разработке новых технологий, которые улучшат конфиденциальность людей в Интернете и в приложениях».

Шум по поводу возможных решений без файлов cookie

Когда Google начал работу в 2019 году, шли жаркие дебаты о том, как действовать с такими группами, как IAB, которые представляют пострадавшие отрасли. Были задержки. В 2021 году Google сказал: «Хорошо, мы поняли». Так хорошо Отложить удаление сторонних файлов cookie до 2023 года.».

Тем временем Google продолжал работать. Были опробованы новые технологии. Были эксперименты. Никто в рекламе и средствах массовой информации не обратил на это внимания, а если и обратил, то им это не понравилось. Поэтому Google снова сказал: «Хорошо, мы отложим это. Но давайте, мы серьезно – сейчас 2024 год».

В 2023 году компания представила решение для мира без файлов cookie — технологию чистых помещений совместно с такими партнерскими поставщиками, как Habu и LiveRamp. Эта концепция позволит рекламодателям сопоставлять данные Google с данными продуктовой компании. Был создан обмен данными под названием «Швейцария» — нейтральное место для идентификации людей, на которых будет нацелена реклама, без раскрытия идентификационных данных ни одной из сторон. Google назвал эту ПАРУ — сверка личности издателя-рекламодателя.

Чтобы еще больше запутать ситуацию и расширить смысл аббревиатуры «Бинго», Google также объявила о FLEDGE — первом эксперименте по локальному исполнению решений вместо группового эксперимента. Он разделил людей на несколько категорий контента. Тест показал, что определения категорий Google работают аналогично определениям, использующим сторонние файлы cookie. К счастью, они изменили название API защищенных аудиторий и сказал: «Эй, это работает. Так что вы скажете?»

Разочарованные издатели и другие ответили: «Ну, я не понимаю».

И это подводит нас к сегодняшнему дню.

Несколько недель назад Google сдержал свое обещание. Это привело к реальным изменениям, ограничив использование сторонних файлов cookie до 1% браузеров Chrome, и люди были недовольны.

Теперь появились новости о том, что IAB — отраслевая группа, представляющая рекламодателей и издателей — опубликовал отчет В нем излагаются все недостатки подхода Google к песочнице конфиденциальности и объясняется, почему он еще не готов к использованию в прайм-тайм. Они кричали: «Что?! Вы на самом деле делаете то, что сказали нам пять лет назад!»

В своем возмущении они не столь тонко попытались указать на то, что Google, возможно, непрозрачен в своей деятельности. Британское управление по конкуренции и рынкам приняло на вооружение необоснованную информацию. По сути, в нем говорилось: «Google необходимо сделать больше для решения проблем с Privacy Sandbox, потому что то, как они проектируют песочницу, может дать Google преимущество».

Шокирует, правда? Google может разработать новое поколение таргетинга рекламы, которое принесет пользу всем остальным.

Преодолейте сторонние дебаты с помощью сторонних решений

Что все это значит для вас?

Некоторое время вы будете видеть подобные заголовки об исправлениях данных сторонними организациями. Продолжатся разговоры о стандартизированных методах таргетированной рекламы. В интересах каждого затягивать, запутывать и усложнять все. Так что не ждите, что проблема решится сама собой в ближайшее время.

Но не используйте все это как предлог, чтобы помешать вашей компании, вашей команде или себе усовершенствовать свой подход к использованию собственных данных и использовать данные, полученные от ваших клиентов, посетителей веб-сайта и т. д., для управления тем, как вы нацеливаете свою рекламу. Создавайте ценность для нужной вам аудитории и клиентов.

Каким бы ни был исход всех этих споров, он фундаментально изменит способ покупки рекламных носителей. Это не Если оно изменится, но насколько и что изменится? Я гарантирую вам, что какое бы решение ни стало стандартом, таргетировать контент будет не проще.

Если у вас нет собственной стратегии данных и способа получить 360-градусное представление о вашей аудитории, пока она путешествует по вашему контенту, маркетинг и реклама становятся намного дороже. Я это знаю точно.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.