Ваш бренд несовершенен.

Неважно, кто вы и чем занимается ваша компания. Характер вашего бренда несовершенен. Бренды ведут себя плохо как в большом, так и в малом смысле. Даже самые благие намерения в области брендинга терпят неудачу.

Илон Маск, похоже, намеренно действовал, чтобы обесценить ценность бренда X. 2023 год для бренда Bud Light оказался неудачным из-за неудачной маркетинговой кампании. Даже инновационный стартап OpenAI непреднамеренно создал проблему с брендингом после увольнения и повторного найма своего генерального директора и соучредителя Сэма Альтмана.

Конечно, ошибки в характере бренда случаются и менее масштабными и менее катастрофическими. Вероятно, в вашем почтовом ящике есть хотя бы одно письмо от компании, которая… или это попытка продать вам что-то, что вы уже купили у этого бренда.

Как маркетолог, вы надеетесь избежать подобных ситуаций. Но вот в чем дело: компании, организации и бренды состоят из людей. Люди совершают ошибки и совершают плохие поступки. Каждый из ваших брендов в какой-то момент потерпит неудачу.

Однако во всех этих ситуациях есть урок для вашей роли рассказчика бренда.

Поймите недостатки вашего бренда

Стивен Р. Кови, автор книги «7 навыков высокоэффективных людей», однажды написал: «Мы судим себя по нашим мотивам, а других — по их поведению». Ошибка атрибуции когда вы воспринимаете свои действия по сравнению с действиями других.

Обычно вы знаете ясные намерения, стоящие за вашими действиями, но чувство вины может заставить вас удвоить усилия, когда кто-то потребует вашего ответа. Вы знаете, что это был несчастный случай, когда вы припарковали машину. Но когда этот водитель приближается к вашему автомобилю, переворачивает птицу и кричит из салона своей машины, вы наносите двойной удар, подбрасывая ему птицу и крича: «Ой, заткнись!» Я сделал это не нарочно! »

Ты знание Вы усердно работали над этой рассылкой по электронной почте для активации клиентов. Но когда ошибка становится очевидной преждевременно и вас цинично критикуют в социальных сетях, вы плохо реагируете, что только усугубляет ошибку.

Кампания Bud Light с участием Дилана Малвани является прекрасным примером. Как я уже писал, самой большой ошибкой пивного бренда была не кампания, а скорее его реакция на негативную реакцию и, что более важно, отсутствие подготовки к негативной реакции.

Определите потенциальные слабые места в историях вашего бренда.

Когда что-то идет не так, вы, скорее всего, вините ситуацию и помните о своих намерениях. Но ваше восприятие поведения других людей – и других брендов – отличается. Вы не знаете их намерений. Даже если они их выражают, вы можете их игнорировать. Скорее всего, они интерпретируют свое поведение как недостаток своего характера.

Признание этой тенденции к осуждающим реакциям является важным уроком для маркетологов. Это является веским аргументом в пользу более комплексного подхода к рассказыванию историй о бренде, чем просто рассказ о ваших продуктах или услугах.

Исторически сложилось так, что архитектура сообщений бренда должна быть идеализированной, совершенной и неоспоримой — страстный голос, задающий идеальный тон в несовершенном мире. Ваш бренд — решение всех проблем. Вы развиваете причины для этого убеждения, фокуса и ценности.

Они уделяют мало внимания или вообще не обращают внимания на выявление слабостей и недостатков.

Но вам следует это сделать. У каждого великого героя есть недостатки. Это делает ее сильные стороны и ее историю настолько понятными. У Люка Скайуокера есть темная сторона. Барби изначально не хватает уверенности в себе. Даже у Джорджа Бэйли в «Эта чудесная жизнь» — идеального отца, брата и друга — есть проблемы с самооценкой.

В повествовании ошибка героя закладывает основу конфликта истории и заставляет аудиторию взаимодействовать с ним. Разве не иронично то, что как маркетолог вы хотите, чтобы история вашего бренда была такой же спокойной и бесконфликтной, хотя вы знаете, что это никогда не будет возможно?

Примите несовершенство

В 2024 году компаниям придется внимательно взглянуть на историю своего бренда, в центре которой находятся люди. Прорыв в области генеративного искусственного интеллекта и шум на рынке должны заставить вас создавать больше человечного контента, который будет выделяться благодаря рассказыванию историй бренда.

Сосредоточение внимания на брендированном контенте по своей сути означает отказ от «безопасного» обмена сообщениями о бренде и принятие более крупных шагов в направлении интеллектуального лидерства, убедительных историй и целевого контента. Вы должны пойти на больший риск неправильного толкования, ошибок или просто более рискованного контента.

В прошлом году я поделился архитектурой обмена сообщениями с точки зрения точки зрения. За последние несколько месяцев я работал с большим количеством клиентов, чтобы помочь им подумать о том, как и где они согласуются друг с другом, не только над элементами послания бренда, но и над всем, во что верит бренд.

Ключевой элемент этой архитектуры требует признания того, что каждая точка зрения содержит «сопротивление». Речь идет не только о негативе или контрасте с преимуществами или ценностями. Эти сопротивления признают недостатки этой точки зрения.

Мы помогли глобальной консалтинговой фирме разработать архитектуру будущего облачных вычислений как технической инфраструктуры. Точка зрения и история бренда были одинаковыми во всех сферах бизнеса. Сопротивление возникло потому, что им было трудно жить в соответствии с этой идеализированной инфраструктурой. Но как только мы это признаем, мы сможем решить эту проблему.

ЧИТАТЬ  Salesboxai начинает ИИ -управляемые агенты, чтобы помочь командам продаж, выявить и активировать группы покупок - отчет о спросе

Мы не указали эту ошибку в уведомлении. Тот факт, что бренд не смог воплотить в жизнь идеал, не означал, что он не мог верить в него и продвигать его. Однако признание ошибки побудило компанию подготовить последовательный, слаженный и скоординированный ответ, если об ошибке когда-либо будет доведено до ее сведения.

Как маркетолог, вы — идеальный кандидат, который сможет сохранить испорченный характер вашего бренда. У вас должна быть сила, смелость и сильные мускулы, чтобы сообщить о своих намерениях соответствовать идеалам вашего бренда. И вам также придется признать, что вы никогда не сможете сделать это полностью.

Это твоя история. Скажи это хорошо.

Подписаться на электронные письма CMI в будние или еженедельные дни, чтобы каждую неделю получать розовые очки на свой почтовый ящик.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.