Оригинальные исследования придают вашей программе контент-маркетинга уникальное преимущество, но не каждый и не каждый инструмент искусственного интеллекта может сделать это успешно.

Прежде чем задавать вопрос, вам необходимо знать, почему вы его создаете (т. е. как это поможет вашей аудитории и вашему бренду), какие форматы вы будете использовать для упаковки результатов (т. е. статьи в блогах, электронные книги, вебинары, видео). ) и как вы будете распространять контент, созданный на основе результатов. Вам также необходимо убедиться, что оно соответствует организационным ограничениям, включая бюджет, кадровое обеспечение и опыт.

Но этого недостаточно.

Для проведения качественных исследований необходимо понимать следующее:

• Методы и цели исследования
• Процедура отбора проб
• Проект анкеты
• Управление проектом
• Анализ данных
• составление отчетов

Но прежде чем начать опрос, ответьте на эти восемь вопросов, чтобы поставить проект на прочную основу.

1. Какова ваша цель?

При исследовании в первую очередь подумайте о своей аудитории. Исследование должно предоставить ему ценную информацию. Исследования, проводимые исключительно в личных целях, могут отпугнуть людей.

Четко скажите, что вы хотите изучать и почему.

Например, Ага медиа И Исследование богомола провела исследование, чтобы помочь маркетологам здравоохранения понять влияние использования простого языка в маркетинговых материалах B2B в сфере здравоохранения. Предпочитают ли читатели простой язык? Будут ли они с большей вероятностью действовать в соответствии с полученной информацией? (Спойлер: ясность на самом деле является конкурентным преимуществом.)

Они поделились результатами исследования на вебинарах, в социальных сетях, блогах и т. д. (Прочитайте эту статью на CMI: Новое исследование дает четкие советы по написанию текстов для B2B-маркетологов.)

2. Существуют ли данные?

Как только вы определитесь с целью, поищите вторичные исследования – опубликованную информацию – по вашей теме.

Ограничьте время, затрачиваемое на этот этап, чтобы он не стал дорогостоящим. В зависимости от темы и целей объем потенциальных ресурсов может быть большим. Простой поиск в Интернете или подсказки в генеративном инструменте искусственного интеллекта могут привести к получению данных из отраслевых ассоциаций, библиотек, правительственных отчетов и т. д. Также обратите внимание на внутреннюю информацию вашего бренда, такую ​​как маркетинговая статистика, данные о продажах и т. д.

Если вы встретите хорошие существующие исследования, этого может быть достаточно, чтобы использовать и правильно цитировать для достижения своей цели контент-маркетинга без необходимости проводить новые исследования. С другой стороны, ваши открытия могут выявить пробелы, которые ваши исследования могли бы заполнить.

Когда вы проводите оригинальный исследовательский проект, ваша цель определяет методологию. Качественное исследование (например, личные интервью, фокус-группы) или, возможно, количественное исследование (например, опросы) – или комбинация того и другого – могут лучше всего соответствовать вашей цели.

Чтобы добиться заслуживающих доверия результатов, нельзя ничего импровизировать. Качественный и оригинальный исследовательский проект по контент-маркетингу требует времени, опыта и бюджета.

«Последние 15 лет я руководил оригинальными исследовательскими проектами. Самая распространенная проблема, с которой я сталкиваюсь у людей, которые только начинают заниматься исследованиями, заключается в том, что их опросы не раскрывают интересных тем или историй», — говорит Клэр МакДермотт, основатель Ravn Research.

«Лучшие исследования выявляют точки разногласий – результаты, которые удивляют, неприятны или выявляют какую-то слабость/неуспех. Разработка опросов для рассказывания историй требует опыта. Это не значит, что вам не следует экспериментировать с исследованиями, но это помогает привлечь экспертов, которые могут дать совет по дизайну опроса».

Вопросы, на которые нужно ответить, включают в себя:

• Кто возьмет на себя управление проектом? Есть ли у вас квалифицированный сотрудник и свободное время или управление необходимо передать на аутсорсинг?
• Кто разрабатывает инструменты для качественного опроса (например, руководство для модератора, анкету для отбора, руководство по вопросам/обсуждению), набирает участников и проводит интервью?
• Кто разрабатывает количественный вопросник, программирует и проводит опрос, а также собирает, сводит в таблицы и анализирует данные?
• Какие инструменты опроса необходимы?
• Кто будет писать и разрабатывать отчет? Будет ли это осуществляться собственными силами или будет передано на аутсорсинг?
• Кто разрабатывает стратегию создания элементов контента вокруг выводов и распространения результатов?
• Сколько это будет стоить?
• Каковы ваши цели по рентабельности инвестиций? Являются ли они финансовыми по своей природе, основанными на показателях или чем-то еще? Например, вы хотите привлечь X новых посетителей, которые просматривают результаты на вашем веб-сайте и конвертируются в подписчиков по электронной почте со скоростью Y%? Или вы хотите привлечь X потенциальных клиентов из исследовательского контента, которые конвертируются в продажи со скоростью Y%?

Если у вашей команды нет опыта, чтобы ответить на эти вопросы, подумайте о том, чтобы потратить время (и деньги), чтобы изучить этот опыт, или найти кого-то, у кого он есть.

4. Есть ли у вас список качества?

Как вы находите людей, которые могут дать вам нужную информацию? Вы можете использовать свой список подписчиков, сотрудничать с другой компанией, арендовать сторонний список, использовать функцию списка по требованию в программном обеспечении для опросов или заплатить за доступ к панели предварительно выбранных участников.

Распространять опрос можно разными способами. В CMI мы обычно отправляем приглашения на участие в опросах по электронной почте известной заинтересованной аудитории (например, маркетологам B2B, использующим контент-маркетинг). Другие варианты включают в себя встраивание ссылки на опрос на ваш веб-сайт, в том числе ссылку в сообщения блога и информационные бюллетени, размещение баннерной рекламы со ссылкой на ваш опрос или распространение ссылки в ваших каналах социальных сетей.

Ваш выбор зависит от ваших целей.

Вместо того, чтобы вдаваться во все плюсы и минусы вариантов списков и методов распределения опросов, я хочу подчеркнуть важность понимания выборки и методологии, а также наличия опыта для решения этих проблем. Если нет, обратитесь за помощью извне.

5. Как вы будете интерпретировать данные?

После того как данные собраны, отредактированы, очищены и закодированы, вы переходите к этапу анализа и записи.

Методология исследования влияет на анализ. Например, углубленный анализ качественных данных требует иных навыков, чем анализ количественных данных. Есть ли у вас в штате такие таланты? Если нет, кто проанализирует для вас результаты?

Преимущество, если данные просматривают несколько человек. Кто-то может заметить что-то, что упустил другой. Этот анализ может также выявить идеи, которые требуют дальнейших исследований.

Предупреждение: Текст и визуальное представление вашего отчета, а также его письменная методология влияют на восприятие вашего исследования рынком. Убедитесь, что автор и дизайнер обладают достаточными знаниями для эффективной передачи результатов исследования, например: Б. Не делать выводов, не подкрепленных данными, и визуализировать их в доступной для понимания форме.

6. Какой тип контента вы будете создавать?

Ваши цели определяют выбор форматов контента. Рассмотрите возможность разработки этих типов на основе оригинальных результатов исследований:

При выборе формата также оцените ресурсы, необходимые для создания, распространения и управления этим контентом.

7. Будете ли вы ограничивать исследования?

В зависимости от целей вашего исследовательского проекта — и перед публикацией контента (например, основного отчета, электронной книги) — решите, будете ли вы требовать от получателей предоставления контактных данных или другой информации для получения результатов (т. е. блокируете ли вы их) .

Со времени первого исследовательского отчета CMI в 2010 году мы никогда не отказывались от ежегодного отчета о тенденциях маркетинга. Цель исследования — привлечь и сформировать аудиторию, а не собирать потенциальных клиентов, предоставляя полезную информацию контент-маркетологам. Исследование помогает нам строить отношения с посетителями сайта, многие из которых становятся подписчиками информационных бюллетеней.

Если сбор потенциальных клиентов для вас важнее, чем возможность оттолкнуть вашу потенциальную аудиторию, убедитесь, что ваши результаты достаточно ценны, чтобы люди были рады предоставить вам свою контактную информацию. Если вы не уверены, запустите несколько A/B-тестов или заблокируйте исследование на ограниченное время, чтобы увидеть, как оно работает.

8. Готовы ли вы к вниманию?

Будьте готовы к вопросам, которые возникнут в результате ваших выводов. Подготовьтесь к следующему:

• Объясните методологию и интерпретацию.
• Отвечать на запросы по связям с общественностью. При планировании исследования свяжитесь со своим представителем по связям с общественностью, чтобы узнать, как они могут помочь расширить охват результатов. Ознакомьтесь с этими советами от моей коллеги Аманды Саблер: Пошаговое руководство, которое поможет привлечь больше внимания к вашим исследованиям.
• Отвечайте на вопросы и комментарии в социальных сетях.
• Отвечайте на запросы об интервью. Рассказывая о своем исследовании, вы вызываете к нему интерес.
• Будьте открыты для новых идей и вопросов от людей, которые читают исследование. Обратная связь может оказаться полезной при планировании следующего исследовательского проекта.
• Держите свой отдел продаж в курсе. Определите, что ваша команда должна делать с потенциальными клиентами, которые узнают о ваших продуктах/услугах через контент, связанный с исследованиями. Как ваша команда будет вести этих людей к следующему шагу в их отношениях с вашей компанией?

КОНЧИК: Будьте в курсе аналогичных исследований ваших конкурентов. Ознакомьтесь с их методологией и результатами, чтобы вы могли разумно обсудить общие исследования в вашей отрасли со своей аудиторией и командой.

Готов к исследованию

Не существует универсального подхода к оригинальным исследованиям в программах контент-маркетинга. Пройдите эти восемь шагов, чтобы оценить ситуацию с вашим брендом и продумать различные сценарии. Тогда вы узнаете, можно ли выполнять части самостоятельно или на аутсорсе, и как это вписывается в общую стратегию контент-маркетинга.

Просмотрите все оригинальные исследовательские отчеты CMI в центральном центре.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.