Исторически сложилось так, что многие компании начинали свои программы контент-маркетинга, потому что считали, что это поможет им занять более высокое место в результатах обычного поиска. Когда их целевая аудитория будет искать потенциальные решения для своих потребностей и желаний, они найдут широкий спектр контента бренда и поверят, что бренд является тем, который обеспечивает наибольшую ценность.
К сожалению, многие компании обнаружили, что фундамент, основанный на том, что их «находят» в поиске, означает, что им нужно сосредоточиться на контенте, который преследует трафик. Это создало неотъемлемую потребность в создании контента, предназначенного для ранжирования, а не контента, предназначенного для того, чтобы вести, развлекать или информировать.
Успешная организация контента для оптимизации органического поиска за последнее десятилетие стала более сложной задачей. Качество конкуренции, огромное количество контента и рост платной поисковой рекламы сделали цифровую недвижимость на первой странице Google более дорогой и сложной в обслуживании. А появление на чем угодно, кроме первой страницы, — это не просто второе место; это равносильно провалу. Как шутил мой хороший друг и SEO-специалист Арни Куэнн, «лучшее место, где можно спрятать труп, — это вторая страница результатов Google».
Тем не менее, классический менталитет, ориентированный на SEO, все еще существует при построении аргументов в пользу платформы контент-маркетинга. В двух недавних беседах клиенты выразили разочарование по поводу того, на каком этапе они находятся при запуске своей новой программы контент-маркетинга.
Каждый из них попросил свое цифровое агентство помочь им определить лучший способ воплотить в жизнь их программу контент-маркетинга. В каждом случае консультанты возвращались с колодой из 30 слайдов, обосновывая экономическое обоснование контент-маркетинга, говоря:
- Ваша аудитория выполняет поиск в Google X раз.
- Вот самые популярные поисковые запросы.
- Вот что они находят.
- Вот термины, которые они ищут, которые вас больше всего интересуют.
- Вот и брешь (то есть то, чего не находят).
- Вывод A: Количество поисковых запросов, которые вас интересуют, ограничено.
- Вывод Б. Количество ответов на интересующие вас термины, которые не находит ваша аудитория, невелико (будет сложно конкурировать).
- Рекомендация: в краткосрочной перспективе сосредоточьтесь на создании контента о терминах, которые вам интересны, но на которые ваша аудитория не находит ответов. Сосредоточьтесь на долгосрочной конкуренции за самые популярные ключевые слова. Проще говоря: игра началась — давайте начнем создавать много контента.
- Последний слайд: мы можем помочь вам создать высококачественный контент, который будет конкурировать за эту драгоценную недвижимость на первой странице результатов поиска Google.
Теперь, если это звучит так, как будто я принижаю прекрасную работу, которую делают хорошие SEO-фирмы, позвольте мне прояснить, что это не так. Я абсолютно понимаю, что хорошие фирмы делают потрясающую работу в этой области, которая выходит далеко за рамки моей зарплаты.
Но эта презентация иллюстрирует слишком распространенный аргумент в пользу запуска современной программы контент-маркетинга. Он представляет две проблемы. Во-первых, SEO, возможно, никогда не было хорошей основой для платформы контент-маркетинга. Во-вторых, и это более важно, сам веб-поиск меняется таким образом, что коренным образом меняется уравнение контент-маркетинга.
#SEO, возможно, никогда не была хорошей основой для платформы #ContentMarketing, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Давайте посмотрим на каждый.
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Содержание
Урок 1. Google не заботится о вашем бренде
Google никогда не был заинтересован в том, чтобы помочь вам создать аудиторию для платформы вашего бренда. Наоборот, они всегда были заинтересованы в том, чтобы вы помогали им создавать аудиторию для них. Они разработали веб-поиск как полезный инструмент для создания достаточного количества товаров в результатах, чтобы реклама, показывающая именно то, что ищет ищущий, была более привлекательной.
В современном мире веб-поиска использование результатов Google для формирования основы вашей стратегии контент-маркетинга похоже на наблюдение за автострадой с эстакады, чтобы определить, какую машину вам следует купить. Конечно, вы можете посчитать трафик, но вы понятия не имеете о стоимости любой из машин.
Вы не можете узнать социальный или эмоциональный контекст потребностей или желаний вашей аудитории, видя, находят ли они то, что ищут в Google. Все, что вы можете сказать, глядя на скорость поиска и конкуренцию ключевых слов, это то, является ли тема популярной и/или хорошо освещенной.
Например, термин с большим объемом поиска может указывать на огромную аудиторию поиска. Но это также может указывать на то, что многим в аудитории трудно отфильтровать что-либо, что отличает их (и, следовательно, может иметь низкий рейтинг). Таким образом, популярные поисковые запросы могут указывать на то, что аудитория отчаянно пытается найти качественный контент по теме (поэтому они часто его ищут). В таких случаях вы примете популярность за разочарование.
С другой стороны, низкий объем поиска может указывать на небольшую аудиторию, из-за чего не стоит тратить время на ранжирование по этому ключевому слову. Или, возможно, низкий объем указывает на завтрашнюю новую горячую тему, которую мало кто додумался попытаться найти.
Например, если бы мы использовали объем поиска в 2009 году, чтобы решить, запускать ли платформу для евангелизации темы «контент-маркетинга», мы, вероятно, отказались бы от этого. Смотри, что бы мы пропустили. (В 2009 году термину «контент-маркетинг» было 18. К 2020 году оно выросло до 100.) Внимание, спойлер: мы не смотрели на SEO этого термина.
Вы должны знать о своей аудитории больше, чем Google. При разработке новой платформы контент-маркетинга вы должны понимать, что поиск Google был (и остается) полезным для понимания духа времени популярных тем и терминов. Но это было не так полезно для понимания того, что будет интересовать вашу аудиторию завтра.
Вы должны знать о своей аудитории больше, чем @Google, — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. #SEO Нажмите, чтобы твитнуть
Слишком многие SEO-планы для платформ контент-маркетинга выглядят так, будто они всегда гоняются за своим хвостом. Команды потратили 12 месяцев на поиск трафика по ключевым словам, популярным год назад. К тому времени, когда они видят прогресс, уже слишком поздно. Отлично, вы на первой странице Google, но это термин, который уже никому не интересен.
Но то, что меняется сейчас, еще важнее для контент-маркетинга. Переход самого веб-поиска невероятно важен, и ваше экономическое обоснование должно это отражать.
Урок 2. Google по-прежнему не для вас
Обнаружение контента меняет способ взаимодействия аудитории с цифровым контентом. И Google по-прежнему не заинтересован в том, чтобы это происходило на каком-либо канале, кроме Google.
Новое исследование, как подробно описано в Search Engine Journal (SEJ), показывает, что 30% поисковых пользователей «вынуждены повторять свои поисковые запросы, чтобы найти то, что они ищут».
Согласно исследованию @sejournal, проведенному @Robert_Rose @CMIContent, 30% поисковых пользователей должны повторить свои запросы, чтобы найти то, что они ищут. Нажмите, чтобы твитнуть
Аудитория все больше и больше разочаровывается в результатах, которые предоставляет Google. Многие просто неверны или бесполезны. В статье SEJ упоминается пользователь, который искал «калории в бутылке вина». Богатое содержание, возвращенное на странице поиска, показало 123 калории (количество в одном бокале вина). Как воскликнул пользователь: «Клянусь, Google становится все тупее с каждым днем».
Но что интересно, это не потому, что Google становится глупее; это потому, что Google становится умнее. Конечно, этот «неправильный» результат — ранний показатель того, что он может стать умнее.
Потребление цифрового контента и его огромное количество приближаются к состоянию, когда широкие информационные поиски становятся менее эффективными и полезными. Вместо этого многие поисковые платформы, социальные сети и другие крупные контент-платформы склоняются к так называемому обнаружению контента.
Обнаружение контента лучше всего описать как «рекомендации контента». Обнаруженное или рекомендованное содержимое доставляется без явного запроса. В примере с вином Google предполагает, что искатель хотел спросить, и дает ответ. Google знает, что гораздо больше людей волнует количество калорий в бокале вина, чем людей, которые хотят знать, сколько калорий в бутылке. Таким образом, Google предоставил этот контент еще до того, как пользователь понял, что ему это нужно.
Если вы ищете лучший пример открытия контента, обратите внимание на астрономический рост TikTok. Опыт TikTok предоставляет все более и более актуальный контент по мере того, как зритель использует его все больше и больше. В той или иной степени «рекомендуемые» статьи внизу блогов следуют идее поиска контента.
Контент-маркетологи должны увидеть рост этой тенденции к открытиям. Предложения контента, основанные на намерениях клиента, демографических данных и других данных из первых рук, все чаще появляются в центрах ресурсов, веб-сайтах и платформах электронной коммерции.
С точки зрения веб-поиска проявлением обнаружения контента является то, что контент появляется на странице результатов. Искателям даже не нужно щелкать, чтобы получить основы этого расширенного контента. Хотя сегодня это содержание может быть неправильным. Завтра будет лучше. А на следующей неделе она может быть лучше, чем твоя.
Помните, Google по-прежнему не пытается помочь вам — создателю контента.
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Контент-маркетинг начинается с вашей аудитории
Если вы хотите запустить новую платформу контент-маркетинга, рассмотрите в качестве основного преимущества нечто иное, чем поисковая оптимизация. Те дни прошли, если они когда-либо существовали на самом деле. Да, узнайте о поисковой оптимизации и о том, как эволюция поиска в обнаружение контента повлияет на распространение вашего контента.
Опять же, я НЕ предлагаю вам перестать использовать лучшие практики SEO, особенно по мере того, как они развиваются в направлении обнаружения контента.
Я предполагаю, что вы не найдете фундаментальную историю, которая отличает ваш бренд, глядя на SEO и преимущества органического поиска. Вы найдете эту историю в сердцах и умах аудитории, которую вы хотите охватить, и сопоставив ее желаемую ценность с ценностью, которую вы можете предоставить.
Тогда и только тогда вы должны подумать о том, как вы могли бы написать контент, разместить его и продвигать, чтобы его можно было найти. Или еще лучше – обнаружены.
Это твоя история. Скажи это хорошо.
Узнайте мнение Роберта о новостях индустрии контент-маркетинга всего за пять минут:
Смотрите предыдущие выпуски или читайте слегка отредактированные стенограммы.
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute
