На прошлой неделе мы рассмотрели настройку стратегии работы с данными для ставок на основе ценности.
Следующий ключ — назначить правильные значения для конверсионных действий, которые важны для вашего бизнеса.
Мы знаем, что этот шаг часто кажется более сложным для компаний, ориентированных на генерацию лидов, чем, скажем, для компаний, занимающихся электронной коммерцией.
Сколько стоит загрузка whitepaper, подписка на рассылку или онлайн-запрос котировок для вашего бизнеса? Хотя у вас может не быть точных цифр, это нормально. Что вы знаете, так это то, что не все они одинаково ценятся.
Посмотрите короткое двухминутное видео из нашей серии ниже, а затем продолжайте читать, поскольку мы более подробно рассмотрим назначение значений конверсии для оптимизации вашей стратегии назначения ставок на основе ценности.
Содержание
Понимание конверсионных значений
Для начала давайте разберемся, что означает «ценность конверсии».
Конверсия — это желаемое действие, предпринятое пользователем, например, заполнение формы лида, совершение покупки или подписка на рассылку новостей.
Ценность конверсии — это просто числовое представление того, насколько ценна каждая из этих конверсий для вашего бизнеса.
Оценка стоимости каждой конверсии
В идеале у вас должно быть точное представление о том, какой доход приносит каждая конверсия.
Однако мы понимаем, что это не всегда осуществимо.
В таких случаях вполне допустимо использовать «прокси-значения» — оценки, которые соответствуют приоритетам вашего бизнеса.
Важно убедиться, что эти прокси-значения отражают относительную важность различных конверсий для вашего бизнеса.
Например, загрузка технического документа может иметь меньшую «ценность», чем регистрация демоверсии продукта, исходя из того, что вы знаете о своих прошлых усилиях по привлечению клиентов.
Установление прокси-ценностей
Давайте рассмотрим несколько сценариев, чтобы проиллюстрировать, как можно установить прокси-значения.
Возьмем пример с флористом, упомянутый в видео. Вы видели, что клиенты, которые указывают большее количество гостей или бюджет в своих онлайн-запросах на смету, как правило, получают более прибыльные мероприятия.
Зная это, вы можете назначать этим лидам более высокие значения прокси-фактора по сравнению с теми, у кого меньшее количество гостей или бюджет.
Аналогично, если вы рекламируете автострахование, вы можете использовать существующую систему оценки лидов в качестве основы для прокси-значений. Лидам с более высокими оценками, указывающими на большую вероятность продажи, естественно, будут присвоены более высокие значения.
Вам не нужны точные цифры стоимости, чтобы сделать ставки на основе стоимости эффективными. Работайте с вашими отделами продаж и финансов, чтобы помочь определить ключевые факторы, которые влияют на качество и стоимость лидов.
Это поможет вам понять, какие действия по конверсии указывают на более высокую вероятность стать клиентом, а какие действия указывают на вероятность стать более ценным клиентом для вашего бизнеса.
Обмен значениями конверсии с Google Ads
После того, как вы определили прокси-значения для ваших конверсионных действий, вам нужно будет поделиться этой информацией с Google Ads. Это позволит системе расставить приоритеты для действий, которые приносят наибольшую ценность для вашего бизнеса.
Для этого перейдите на вкладку «Сводка» на странице «Конверсии» (под значком «Цели») в вашем аккаунте. Оттуда вы можете редактировать настройки действий конверсии, чтобы ввести значение для каждого из них. Подробнее здесь.
Как я отметил в предыдущем эпизоде, стремитесь к ежедневной загрузке данных о конверсиях, если это возможно, чтобы гарантировать, что Google Ads имеет самую актуальную информацию, подключив свои источники через Google Ads. Менеджер данных или API Google Рекламы.
Тонкая настройка с помощью правил конверсионной стоимости
Чтобы добавить еще один уровень точности, вы можете использовать правила конверсионной стоимости.
Правила стоимости конверсии позволяют вам корректировать стоимость, назначенную конверсии, на основе определенных атрибутов или условий, которые еще не указаны в вашей учетной записи. Например, у вас могут быть разные маржи для разных типов клиентов.
Вместо того чтобы присваивать каждой отправке формы лидов одинаковое статическое значение, вы можете указать Google Ads, какие лиды представляют наибольшую ценность для вашего бизнеса, на основе трех факторов:
- Расположение: Вы можете настроить значения конверсии на основе географического положения пользователя. Например, если пользователи в определенном регионе склонны конвертироваться с более высокой скоростью или генерировать больший доход.
- Аудитория: Вы можете настраивать значения конверсии на основе определенных сегментов аудитории, таких как собственные данные или списки аудитории Google.
- Устройство: Рассмотрите возможность корректировки значений конверсии в зависимости от устройства, которое использует пользователь. Возможно, пользователи мобильных устройств конвертируются с большей скоростью — вы можете увеличить их значение конверсии, чтобы отразить это.
При внедрении этих правил ваши стратегии назначения ставок на основе ценности (максимизация ценности конверсии с необязательной целевой рентабельностью инвестиций в рекламу) будут учитывать их и оптимизировать соответствующим образом.
Правила ценности конверсии можно задать на уровне аккаунта или кампании. Они поддерживаются в кампаниях Search, Shopping, Display и Performance Max.
Google Ads будет отдавать приоритет показу ваших объявлений тем пользователям, которые, по прогнозам, с большей вероятностью будут генерировать наиболее ценные для вас лиды.
Правила и отчетность по стоимости конверсии
Эти правила также влияют на то, как вы сообщаете ценность конверсии в своем аккаунте.
Например, вы можете оценить лид в $5, но знать, что эти лиды от пользователей из Калифорнии обычно стоят в два раза дороже. С правилами ценности конверсии вы можете указать это, и Google Ads умножит значения для пользователей из Калифорнии на два и сообщит об этом соответственно в столбце объема конверсии в вашем аккаунте.
Кроме того, вы можете сегментировать правила ценности конверсии в отчетах по кампаниям, чтобы увидеть влияние, выбрав «Конверсии», а затем «Корректировка правила ценности».
Существует три варианта сегмента:
- Исходное значение (применено правило): Общая первоначальная стоимость конверсий, к которым затем было применено правило стоимости.
- Исходное значение (правило не применялось): Общая зарегистрированная стоимость конверсий, к которым не было применено правило стоимости.
- Аудитория, местоположение, устройство или отсутствие условий: Чистая корректировка при применении правил стоимости.
Вы также можете добавить столбец правил значений конверсии в отчет. Эти столбцы называются «Все корректировки значений» и «Корректировка значений».
Также обратите внимание, что правила отчетности по ценности конверсий применяются ко всем конверсиям, а не только к тем, которые указаны в столбце «конверсии».
Соображения относительно правила преобразования стоимости
Вы также можете создавать более сложные правила, комбинируя условия.
Например, если вы заметили, что пользователи из Техаса, которые также подписались на вашу рассылку, представляют исключительную ценность, вы можете создать правило, которое еще больше увеличит их ценность конверсии.
При использовании правил конверсионной стоимости следует помнить:
- Начните с простого: Начните с внедрения нескольких базовых правил оценки ценности конверсии, основанных на наиболее важных атрибутах лидов.
- Аддитивная природа правил: Правила конверсионного значения являются аддитивными. Если несколько правил применяются к одному и тому же пользователю, их эффекты будут объединены.
- Влияние на отчетность: Для отчетности используется то же скорректированное значение, которое определяется во время торгов.
- Регулярный обзор для корректировки: По мере развития вашего бизнеса и сбора большего количества данных пересматривайте значения и правила конверсии, чтобы убедиться, что они соответствуют вашим целям.
Собираем все воедино
Назначение правильных значений вашим конверсиям — важный шаг на пути к максимальной эффективности ваших стратегий назначения ставок на основе ценности.
Предоставляя Google Ads точные и подробные данные о конверсиях, вы позволяете системе принимать более обоснованные решения, оптимизировать ставки и в конечном итоге добиваться более ценных результатов для вашего бизнеса.
Далее мы поговорим о том, как определить, какая стратегия ставок подходит именно вам. Оставайтесь с нами!
Дополнительные ресурсы:
Главное изображение: BestForBest/Shutterstock
