Запуск PPC -кампаний в одной стране достаточно сложно. Добавьте в смесь несколько стран, языков, нормативных причуд и партнеров агентства, и все станет сложным.

Если вы наблюдаете за платными средствами массовой информации на крупных предприятиях или многоцелевых брендах, международный PPC не просто проблема масштаба. Это проблема координации и последовательности.

Вы не просто запускаете больше кампаний; Вы управляете различными рыночными ожиданиями, соответствуете региональным командам и жонглируете несколькими агентствами — каждое со своим собственным стилем, процессами и приоритетами.

Итак, как вы сохраняете свои кампании на пути через границы, не теряя умы (или последовательность вашего бренда)?

Давайте разберем это.

Реалии международного управления PPC

В идеальном мире каждый партнер агентства будет следовать рекомендациям вашего бренда до «T», обмен сообщениями кампании будет безупречно локализован, и все рынки будут работать в соответствии с одной и той же стратегией.

Реальность? Не так много.

Некоторые из наиболее распространенных проблем, с которыми сталкиваются менеджеры по маркетингу:

• Отсутствие последовательности: Творческие активы, стратегии торгов или ключевые слова часто сильно различаются между рынками. Это приводит к разрозненному пользовательскому опыту и разбавленному воздействию бренда.
• Перекрывающиеся или противоречивые усилия: Без четкого глобального надзора несколько агентств могут конкурировать на одних и тех же аукционах или нацелиться на одну и ту же аудиторию, что без необходимости повышать затраты.
• Ограниченная видимость: Форматы отчетности различаются. Некоторые агентства используют пользовательские панели инструментов; Другие отправляют PDF. Сравнение производительности становится кошмаром электронной таблицы.
• Различные уровни знаний: Не все агентства созданы равными. Некоторые имеют глубокий опыт на конкретном рынке; Другие учатся, когда уходят.
• Нормативные препятствия: В разных странах есть разные правила, связанные с сбором данных, таргетингом и содержанием рекламы — и легко пропустить детали соответствия, если вы не на вершине местной политики.

Вынос? Международный PPC — это не просто больше кампаний. Речь идет о более движущихся частях.

Согласование глобальной стратегии с местным исполнением

Заманчиво создать одну стратегию и развернуть ее во всем мире, но это редко работает.

То, что резонирует в США, может упасть в Германии или Южной Корее. Ваша работа в качестве менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы установить стратегический фонд, предоставляя местным командам достаточно гибкости для адаптации.

Вот как найти этот баланс:

• Создайте глобальную пьесу: Определите свои основные цели, голос бренда, показатели производительности и не подлежащие обсуждению. Поясните, какие элементы должны быть последовательными на разных рынках (например, использование логотипа, стоимость), а какие могут быть локализованы (например, рекламные акции, тон, CTA).
• Установите централизованное отслеживание и отчетность: Используйте такие инструменты, как Looker Studio, воронка или таблица для консолидации данных с разных платформ и агентств. Унифицированный взгляд отчетности помогает вам обнаружить несоответствия и быстрее оптимизировать.
• Определите роли и обязанности: Кому владеет распределение бюджета? Кто проверяет творческий? У кого есть последнее слово в копии? Запишите это. Путаница вокруг собственности замедляет кампании.
• Используйте регулярные синхронизации, чтобы оставаться выровненными: Проведите ежемесячные или двухнедельные встречи со всеми партнерами по агентствам. Даже если повестки дня легкие, время лица повышает ответственность.

Например, скажем, вы глобальная сеть отелей, которая работает на нескольких континентах. Отличное место для начала — создать общую творческую пьесу, но позволяет каждому региону адаптировать свои предложения:

• Лыжные пакеты в Швейцарии.
• Пляжные отдыха в Испании.

Общая креативная пьеса помогает поддерживать визуальные эффекты бренда, при этом делая местные кампании актуальными.

Итог: ваша глобальная стратегия — это план, но вам все еще нужны местные архитекторы, чтобы адаптировать сборку.

Выбор и управление партнерами агентства

Если вы работаете с несколькими агентствами в разных регионах, все может быстро залить.

Одно агентство может сокрушить его в Канаде, в то время как другое ухудшается во Франции. Ваша роль состоит в том, чтобы управлять этими отношениями, не застряв в сорняках.

Несколько советов, чтобы сохранить обтекание:

• Стандартизировать на борьбе: Нанимаете ли вы новое агентство в Мексике или расширяете перевод партнера в Великобританию, начните со структурированного контрольного списка по адаптации: доступ в области технического стека, руководящие принципы бренда, шаблоны отчетов, ключевые контакты и т. Д.
• Оценить на основе общих ключевых показателей эффективности (KPI): Принимайте каждое агентство, ответственное за одинаковые показатели высокого уровня (например, возврат расходов на объявление, стоимость за приобретение, объем конверсии), даже если тактика специфична для рынка отличается. Это облегчает выявление выбросов.
• Поощряйте сотрудничество между агентствами: Установите общий канал Slack или ежеквартальные ратуши, где агентские команды могут обмениваться уроками. История успеха одного партнера может вдохновить прорыв в другом месте.
• Избегайте микроуправления, но оставайтесь вовлеченными: Агентствам нужно место для работы, но это не значит, что вы идете полностью. Регулярно просмотреть рекламную копию. Задайте вопросы о драйверах производительности. Настаивать на экспериментах.
• Рассмотрим ведущую модель регионального агентства: Некоторые бренды назначают одно агентство в качестве лидера для конкретного континента или кластера. Этот партнер действует как точка координации, помогая развернуть стратегии более эффективно.

Скажем, вы управляете усилиями PPC бренда потребительской электроники, и компания стремится расширить Европу, Ближний Восток и Африку. Может быть легко дать всю эту работу самостоятельно, но это может по сути удвоить вашу рабочую нагрузку, что может привести к снижению производительности существующих кампаний, поскольку ваше внимание сместилось.

Вместо этого рассмотрите возможность найма агентства для региона EMEA, где ваша роль может контролировать их деятельность по всей Европе.

Это освобождает ваше время, чтобы все еще сосредоточиться на основных рынках, но все еще видно в области расширения, чтобы понять, что работает, а что нет.

Это приводит к снижению дублированных усилий, стандартизированной отчетности и улучшению скорости до рынка.

Ваши агентства не просто продавцы; Они расширения вашей команды. Относитесь к ним так же.

Работа с локализацией, не теряя последовательности бренда

Одним из самых больших рисков в международном PPC является полиция вашего бренда или создание непоследовательного бренда. Когда вы позволяете каждому рынку полностью настраивать обмен сообщениями, все может быстро отклониться от курса.

Тем не менее, локализация не означает переосмысление вашего бренда. Это означает адаптацию основного послания в соответствии с культурными нормами, поведением поиска и языковыми нюансами.

Вот несколько способов сделать это хорошо:

• Обеспечить гибкие рекомендации по бренду: Вместо жесткой книги правил создайте инструментарий. Включите ценности бренда, тон голоса и DOS/нельзя, но оставьте место для творчества.
• Используйте транскрецию, а не перевод: Перевод объявлений слова для слов часто приводит к неловкому или неактуальному обмену сообщениями. Инвестируйте в носитые копирайтеры, которые понимают местные намерения поиска.
• Vet Creative с местными экспертами: Даже если ваши агентства являются глобальными, убедитесь, что кто -то, близкий к рынку, выписывает копию и визуальные эффекты. Одна плохо расположенная идиома или изображение может сорвать всю кампанию.
• Проверьте и учитесь на рынке: То, что работает во Франции, может не работать в Испании. Создайте бюджет и время для A/B Тестировать Creative и предлагает в каждой стране перед масштабированием.

Например, скажем, вы бегаете в школьную рекламу для бренда одежды в Соединенных Штатах и ​​Японии. Вы думаете, что у всех есть потребность в школе, верно?

Вы были бы правы, но было бы неправильно запускать их одновременно из -за учебного года Японии, начиная с весны, тогда как Соединенные Штаты обычно начинаются осенью.

Регулировка времени кампании на основе регионов может помочь привести к повышению взаимодействия.

Последовательность не означает сходство. Это означает, что каждая реклама должна чувствовать себя как ваш бренд, даже если оно говорит что -то немного другое.

Навигация по регулированию и разницам в платформе

Сторона соответствия международным PPC часто упускается из виду — пока это не станет проблемой. От GDPR в Европе до правил содержания рекламы в Китае, регулирующие ловушки могут остановить или даже закрыть кампании.

Держите эти ограждения на месте:

• Работать с юридическими рано: Привлечь ваши юридические команды или команды по соблюдению в процессе планирования. Получите ясность в отношении того, что разрешено в каждом регионе перед запуском кампаний.
• Будьте в курсе политики платформы: Google Ads, Meta и Microsoft имеют ограничения AD, специфичные для страны. Просмотрите их регулярно. То, что летает в США, может быть не одобрено в Германии.
• Используйте региональные аккаунты рекламы: Если вы проводите крупномасштабные кампании, отдельные аккаунты AD по региону. Это облегчает управление выставлением счетов, доступа к пользователям и настройкам соответствия.
• Документируйте ваш подход: Создайте общий DOC с описанием того, как ваша команда обрабатывает соответствие нормативным требованиям, отслеживание согласия и обеспечение соблюдения политики рекламы. Это помогает новым членам команды и агентствам быстро ускорить скорость.

В случае сомнений, ошибся на стороне осторожности. Лучше отложить кампанию, чем уборка PR или юридического беспорядка позже.

Когда консолидировать против Децентрализуется

Одно из крупнейших международных стратегических решений, с которыми вы столкнетесь: должны ли вы централизовать все кампании под одним глобальным агентством или позволить каждому региону работать со своим партнером?

Нет идеального ответа, но вот структура, которая поможет вам решить:

• Консолидировать, если:
  • Вам нужны унифицированные отчеты и контроль бренда.
  • Вы работаете в меньшем количестве стран с аналогичными языками или культурами.
  • Ваша внутренняя команда маленькая и нуждается в упорядоченном рабочем процессе.
• Децентрализовать, если:
  • Вы на очень разнообразных рынках с уникальным поведением в покупке.
  • Местные команды имеют прочные отношения с доверенными региональными агентствами.
  • Вы хотите проверить различные подходы и сравнить результаты.

Некоторые бренды используют гибридный подход — центральную стратегию с местным исполнением. Ключ должен вернуться к вашей установке по мере роста. То, что сработало на пяти рынках, может не работать на 15.

Как выглядит международный успех PPC

Международное управление PPC не о совершенстве. Речь идет о прогрессе, выравнивании и адаптивности.

Успех не всегда означает безупречный запуск. Это может означать поймать дорогостоящее перекрытие торгов между двумя регионами. Или обнаружив творческое понимание из Японии, которое вы можете масштабировать в Великобритании.

В конце концов, ваша работа менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы заставить колеса поворачиваться, обмен сообщениями на бренде и команды выровнялись.

Глобальный рост не чистый или линейный, но с правильными отношениями с агентством, ограждениями и коммуникационными процессами оно управляемым и масштабируемым.

Просто не ожидайте сделать это в одиночку.

Больше ресурсов:

---

Показанное изображение: наземное изображение/shutterstock