Ключевое слово в том, что в данный момент он одновременно умирает и процветает.
Вы играете ключевую роль в формировании нашей стратегии.
Кроме того, они являются основной частью того, как работает самая популярная форма цифрового маркетинга (поиск).
Однако их механика, несомненно, изменилась с годами.
Визуальный контент становится все более популярным, а аудитория становится важным источником таргетинга.
В этом посте рассматривается история ключевого слова, его текущий статус, а также то, остается ли оно актуальным или постепенно уходит в безвестность.
Никакого суждения о том, как ключевые слова используются в сегодняшних маркетинговых стратегиях, не делается.
Однако мы рассмотрим аспекты, которые люди продолжают использовать, несмотря на уменьшение преимуществ.
Содержание
Обзор: путешествие ключевых слов
Историческая механика ключевых слов
В прошлом ключевые слова играли очень специфическую роль. Каждое ключевое слово представляло собой уникальную идею, соответствующую конкретным запросам пользователей.
Например, фразы «выгуливать собаку», «выгуливать собаку» и «выгуливать собаку» будут восприниматься как разные идеи. Это позволило нам сделать ставку на то, как люди думают и ищут.
Традиционно ключевые слова выступают в качестве наших представителей на аукционе каждый раз, когда пользователь вводит поисковый запрос.
На основе ставки и показателя качества мы получаем рейтинг объявления, который определяет, где объявление появится на странице результатов поисковой системы (SERP).
Раньше типы соответствия имели большое влияние на теорию ключевых слов из-за их различных свойств:
- Широкий: если какая-либо часть основной идеи совпадает, ключевое слово выставляется на аукцион.
- Модифицированный широкий (RIP): каждое слово в ключевом слове должно присутствовать, но может быть в любом порядке, и до и после него могут быть термины.
- фраза: Ключевую фразу невозможно разорвать, но до и после нее могут быть термины.
- Точно: Аукцион будет запускаться только по точному ключевому слову.
Эти типы соответствия ключевых слов выставлялись на аукцион в разное время (сначала точное, затем широкое), поэтому имело смысл назначить разные ставки для всех типов соответствия.
Это обеспечит охват и сообщит, куда рекламодатель хочет направить свой бюджет.
Рост подобных вариантов
В 2016 году многое изменилось. Google удалил правую часть страницы результатов поиска и ввел «близкие варианты».
Близкие варианты значительно увеличились в последние годы, но ранее ограничивались корректировкой качества жизни.
Например, рекламодателю больше не придется делать ставки за сокращения или орфографические ошибки.
Отчеты по поисковым запросам показывали, был ли тип соответствия ванильным или аналогичным вариантом.
Это позволило нам увидеть, какой вариант ключевого слова обеспечивает наилучшую рентабельность инвестиций (ROI) без необходимости использовать все возможные версии ключевого слова.
Перенесемся в 2018–2019 годы, и подобные варианты стали еще более разрушительными. Неявные слова и синонимы допускались во всех типах соответствия. Дополнительно мод.Закат был широкий.
В 2020-х годах широкий консенсус начал охватывать аудиторию, что вернуло ему популярность. Фразовое и точное соответствие сейчас одинаково популярны среди рекламодателей, ориентированных на контроль.
Ключевые слова как целевые группы
Поскольку ключевые слова для поиска претерпели этот сдвиг, ключевые слова, ориентированные на аудиторию, начали проникать в медийные и видеокампании.
Эти ключевые слова имели разные, но одинаково мощные функции:
- Таргетинг по темам и контенту: Ставки на места размещения, соответствующие содержанию ключевого слова.
- Пользовательское намерение: люди, которые выполняют определенный поиск или проявляют интерес к выбранным вами ключевым словам.
- Сигналы аудитории: в кампаниях PMax рекламодатели могут создавать сигнал аудитории на основе желаемых ключевых слов.
Минус-слова
Минус-слова так же важны, как и таргетинговые ключевые слова.
Как и обычные ключевые слова, минус-слова также имеют типы соответствия:
- Широкий: Пока негативные слова присутствуют в любом порядке, объявление не будет участвовать в аукционе.
- фраза: порядок фраз минус-слов должен сохраняться, чтобы блокировать трафик.
- Точно: точное использование минус-слова (ничего не добавлено и не удалено) препятствует участию объявления в аукционе.
Негативы сохранили свою полезность и никогда не приобретали подобных вариантов свойств.
Это означает, что рекламодателям придется включать все варианты в число отрицательных, если они хотят заблокировать трафик.
Это также затруднило обоснование поддержки кампаний с типом соответствия и групп объявлений с одним ключевым словом (SKAG), поскольку для защиты этих структур потребовалось бы много минусов.
Ключевые слова сегодня
Одна из причин, по которой ключевые слова так важны, заключается в том, что они обеспечивают общую основу как для SEO, так и для PPC.
Их можно использовать для совместного создания контента и стратегий назначения ставок.
Однако по мере того, как отчет по поисковым запросам начинает скрывать поисковые запросы, эта общность начинает исчезать.
В современном мире, где конфиденциальность очень важна, нам приходится угадывать лучшие концепции ключевых слов на основе прогнозов трафика и эффективности.
Кроме того, кампания с максимальной эффективностью представляет собой универсальный тип кампании, в котором ключевые слова используются только в качестве сигнала аудитории.
Он набирает обороты по нескольким причинам:
- Все больше и больше рекламодателей вынуждены принять его из-за прекращения поддержки функций.
- Реальная выгода для брендов, которые хотят общаться со своими клиентами на всех этапах процесса покупки.
Являются ли ключевые слова лучшим ориентиром для стратегий таргетинга?
Хотя ключевые слова требуют от людей определенного способа поиска, они не всегда могут соответствовать глобальному вниманию к конфиденциальности.
В мире, где защита потребителей является главным приоритетом, возможно, лучше сосредоточиться на целевой аудитории и креативных элементах вашей кампании.
Это особенно верно, поскольку сеть, ориентированная на конфиденциальность, обеспечивает более надежную защиту данных, передаваемых рекламодателям.
Одна из причин, по которой поисковые запросы скрыты в отчете, заключается в том, что таким образом ищет мало людей.
Таким образом, у рекламодателя не возникнет проблем с сопоставлением того, как именно человек искал, с человеком, который стал или не стал клиентом.
Поскольку этот уровень данных становится скорее привилегией, чем правом, нам необходимо лучше познакомиться с когортами.
Однако вы по-прежнему можете настроить превентивную защиту (минус-слова и исключение аудитории).
Будущее ключевых слов
Вместо того, чтобы сосредотачиваться на ключевом слове, мы вскоре можем сосредоточиться на целевых группах и разработать стратегии, отвечающие потребностям клиентов.
Двумя примерами этого изменения являются торговые кампании и реклама местных услуг.
Торговые кампании используют алгоритм Google для чтения вашего фида и сопоставления запросов пользователей на основе такой информации, как название продукта, описание и категория.
В рекламе местных услуг вообще не используются ключевые слова, а вместо этого основное внимание уделяется отзывам, близости и тому, насколько поисковый запрос может соответствовать предоставляемой вами услуге.
Эти типы объявлений неизменно обеспечивают высокую рентабельность инвестиций и показывают, что активное назначение ставок по ключевым словам менее важно, чем понимание людей, стоящих за поисковыми запросами.
Окончательные выводы
Ключевые слова уже давно стали важной частью цифрового маркетинга.
Хотя их роль определенно меняется, они по-прежнему играют центральную роль в стратегии кампании.
Аудитории и кампании на основе каналов представляют собой будущее активной аудитории.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендованное изображение: ING Studio1985/Shutterstock
