Бытует мнение, что лидов из ВК мало — это не сравнится с SEO, результативностью и рекламой в некоторых запрещённых соцсетях. Мы провели эксперимент и проверили две гипотезы продвижения в Великобритании. Какой из них принес больше потенциальных клиентов, было объяснено в тематическом исследовании.

Предыстория и проблема

Клиент, известный ювелирный дом, торгующий продукцией премиум-класса, обратился к нам осенью 2023 года. Каналов рекламы и рекламы несколько: собственный сайт, сообщества в соцсетях, контекст и SEO. А также собственный офлайн-шоурум.

«Нельзяграм» когда-то показывал лучшие результаты продаж, но по понятным причинам они становились все хуже и хуже. Там запрещена реклама, органический охват и трафик падают. Мне пора переходить на ВК!

Заказчики пытались построить сообщество в ВК самостоятельно, но столкнулись с нехваткой внутренних специалистов. Было решено обратиться к Kokoc.com с просьбой – раскрутить сообщество клиента в ВК и наладить полноценную лидогенерацию из этой соцсети.

Трудности проекта

1. Конкретный продукт. Как в целом, так и для ВК в частности. Дорогие украшения не рассчитаны на массовый спрос: изделия из золота, платины и черного дерева покупаются не каждый день. Кроме того, компания позиционировала свой продукт не только как ювелирное украшение, но и как украшение со смыслом и религиозным подтекстом – это тоже на любителя.




2. Средний чек от ВК должен быть не менее 100 000 рублей, в зависимости от потребностей клиента. Это высокая планка.




3. Комплексный путь клиента от первого контакта до покупки. Никто не тратит несколько сотен тысяч одним щелчком пальца: сначала подписываешься, добавляешь страницу в закладки, потом сравниваешь по времени, получаешь ответы на вопросы и так далее. В это время важно не терять с ним контакт и поддерживать интерес.

Зайти в ВК с таким товаром было рискованно, но интересно. Отдельное спасибо заказчику: нам предоставили полную свободу экспериментировать и проверять гипотезы. Идти!

Что и как было сделано

Шаг первый – выдвигайте гипотезы

Проанализировав существующее сообщество и содержащийся в нем контент, мы выдвинули две гипотезы.

1. Стандартный: нацелен на регулярные рекламные публикации, ведущие на сайт. Для акции клиент выбрал 5 самых продаваемых продуктов, и после акции планировалось масштабировать успешные продукты.




2. Необычно: Рекламные посты должны были побудить посетителя начать переписку в личных сообщениях сообщества для уточнения информации. Мы хотели решить проблему постоянного подогрева аудитории. Человек пишет в группу, получает ответы на вопросы, обратную связь — и этот период разминки продолжается до тех пор, пока он не сделает заказ. При этом мы применили другой, редкий для социальных сетей подход: учитываем не только SMM-цели, но и такие метрики, как заявки, продажи и лиды.

Спойлер: именно вторая гипотеза сработала идеально.

Шаг второй – проверка гипотез

В первый месяц работы мы тестировали обе гипотезы параллельно с бюджетом 100 000 рублей с учетом НДС, географией — вся Россия. Для проверки второй гипотезы необходимо было подготовить продающие посты: мы внутри компании давали рекомендации по этому поводу заказчику.

На удивление, стандартная реклама со ссылкой на сайт почти не сработала: мы получили всего одну заявку на сумму 41 591 рубль. Но необычный подход (посты с нативной мотивацией перехода в личные сообщения группы) дал хорошие результаты:

• 21 запрос в личку сообщества — отдел продаж сразу начал совместную работу.




• 204 заявки из ВК со сквозным анализом RoiStat, их стоимость всего 490 рублей. Этих клиентов тоже можно подогреть: покупка происходит со второго-седьмого касания.




• 862 перехода из сообщества на сайт.

Можно с уверенностью сказать, что точка роста найдена и мы решили ее масштабировать. Мы отказались от первой гипотезы, которая оказалась несостоятельной, и сосредоточили усилия на второй.

Шаг третий – Работа с публикациями

На втором месяце работы мы сосредоточили усилия на продаже постов с мотивацией выхода в новости: отслеживали наиболее успешные посты, давали рекомендации по написанию, а внутренние SMM-специалисты клиента генерировали контент. Посты с подборкой продуктов показали себя хорошо — они привели к высокому коэффициенту конверсии.

В итоге за месяц мы получили следующие результаты:

1. 46 запросов на 2607 руб.




2. 424 запроса из ВК зафиксировано системой сквозной аналитики. Их стоимость 283 рубля.




3. 1390 переходов из сообщества ВК на сайт.

Ну а на втором месяце работы KPI значительно выросли! Но неожиданно мы столкнулись с проблемой: сообщений в сообщество приходило все больше и отдел продаж просто не успевал своевременно отвечать всем потенциальным покупателям.

Шаг четвертый – естественный упадок, решение проблем и дальнейший рост.

В третьем месяце, январе 2024 года, мы начали анализировать и решать проблему. Причина была проста: в отделе продаж не хватало сотрудников для своевременной обработки всех входящих запросов. Было принято решение расширить отдел продаж и разделить работу на два этапа:

1. Получение возражения, подача его в заявку – этим занимается группа менеджеров.




2. Другая группа менеджеров должна получить заявку и выставить ее на продажу.

Хотя отдел продаж был реструктуризирован, мы продолжали работать. Но в январе произошло ожидаемое январское снижение результатов:

1. 36 запросов в личку на 4176 руб.




2. 409 запросов из ВК зафиксировано системой сквозной аналитики. Стоимость приложения 366 рублей.




3. 770 переходов с сообщества на сайт.

Но меня порадовал рост подписчиков: в январе их было 997, это +18% по сравнению с предыдущим периодом. Работа с поставками продолжалась в обычном режиме: давали рекомендации, давали советы и держали руку на пульсе. Добавим, что из рецессии мы вышли еще в феврале.

Результаты проекта за 3 месяца

Мы включили в графики месяц до начала работы – октябрь, чтобы более наглядно показать рост показателей.

Рост подписчиков – 279%:

• Октябрь – 263 человека.




• Ноябрь – 500 человек.




• Декабрь – 844 человека.




• Январь – 997 человек.

Увеличение количества запросов на рекламу в ВК – 71%:

• Октябрь — 0.




• 21 ноября




• декабрь – 46.




• января – 36.

Снижение затрат на реализацию на 25%:

Выводы и планы на будущее

Работа над проектом еще не завершена – результаты радуют и нас, и заказчика. Хорошие показатели вызывают доверие у клиентов: рекламный бюджет увеличился в 2,5 раза – со 100 до 250 000 рублей. Основное направление работы сейчас — стратегия публикации постов с нативной мотивацией обращения в компанию в личных сообщениях. Эта стратегия сработала хорошо.

Что планируется на ближайшее время:

• Проанализируйте внутреннюю структуру компании, выявите слабые места в бизнес-процессах, найдите точки роста и масштабируйте их.




• Отдельно анализировать и оптимизировать работу отдела продаж.




• Собирайте обратную связь от клиентов, выявляйте и решайте проблемы с качеством обслуживания.




• Продолжайте писать посты и улучшать их конверсию.

Заключение проекта:

• Важно понимать CJM и применять эти знания на практике. Как мы видели, прямые продажи и прямая почтовая рассылка практически не дают результатов при продаже дорогого продукта. Требуется много прикосновений и качественная разминка целевой группы.




• Вся цепочка должна функционировать идеально: если продажи терпят неудачу, вся система становится неэффективной.




• Качественный контент – это главное и главное в рекламе. Честно говоря, мы не ожидали, что продажа постов в ВК будет работать лучше стандартной, проверенной механики, но так оно и есть. Заказчик ценит творческий подход и то, что подрядчик сам придумывает идеи, а не просто отрабатывает деньги по договору.