Я сказал, что мы просмотрели все блоги на Хабре, как активные, так и закрытые. Мы разобрались, на какие метрики смотреть, что оценивать, оценили их и вот результаты.

Как проводилось исследование: Мы проанализировали все блоги, проанализировали 8 последних постов из каждого блога, собрали ответы на вопросы о метриках в Geminai, свели данные в таблицу, затем посчитали по каждой метрике и сделали выводы глазами и ручками. Подсказку переписывали 6 раз, пока ответы выборки не совпадали с результатами проверки зрения.

Какие параметры я собрал, на какие вопросы хотел ответить:

– Какова цель блога?

– Связан ли блог с поставленной задачей?

– Каков средний охват последних 8 постов?

– Соответствует ли содержание цели блога?

– Есть ли в сообщении призыв к действию?

– Связан ли призыв к действию с целью блога?

Почему именно эти меры и именно эти вопросы? Потому что мы знаем, что цели, которых хочет достичь бизнес, достигаются за счет показателей охвата, конверсии и релевантности. Мы разбили вопрос на вопросы и составили таблицу ответов.

Всего было изучено 354 блога, 47 из них не ведутся более 3 месяцев.

Оказалось, что целей может быть только две:

— компания ведет блог для привлечения сотрудников, развивает HR-бренд

– компания привлекает к своему продукту потенциальных клиентов, хочет получить регистрации, продажи

Некоторые компании преследуют обе цели одновременно. Вот как блоги разбиты по целям в процентном отношении:

HR-бренд – 35%

Лидогенерация – 35%

Смешанный – 30%

При этом 15% пишут абстрактные статьи независимо от продукта.

Это проблема, потому что это не отвечает бизнес-целям. Эффективность такого блога сложно доказать руководству, и позиция уязвима, поскольку такой блог не предоставляет метрики.

Я не буду здесь приводить плохие примеры, просто восхвалю их публично.

Но вот диаграмма, позволяющая проверить, работает ли блог должным образом:

— Берем блог с контентом, не связанным с продуктом

– Смотрим запрос на торговую марку этого бренда в Wordstat.

– Видно, что он уже давно не увеличивается, даже если блог будет вестись регулярно, даже освещение может принести пользу.

Если вы видите такой блог, проверьте, увеличивается ли статистика.

Как и почему это обычно происходит: В качестве базовой выбрана неправильная метрика. Это преимущества. Решение компании вести блог считается одобренным, если публикации вызывают положительные комментарии. То есть за основу берется положительная метрика. Затем компания нанимает авторов (часто такой список авторов предоставляет сам Хабр), авторы пишут статьи о том, что знают, компания публикует статьи в своем блоге — получает льготы, иногда даже вставляет свой продукт внизу (могут быть вакансии для ИТ-специалистов и услуга, которую компания продает). Конечным результатом являются статьи, которые не связаны с продуктом и не содержат дополнительных измерений. И о компании не вспомнят, потому что статья не имеет никакого отношения к продукту.

Средний охват по всем блогам 9200.

Все потому, что Хабр теперь показывает обложку в качестве основной фигуры, и чтобы увидеть просмотры, нужно идти глубже. 10 000 показов означают, что статья не была включена в обнаружение, а фактическое среднее количество просмотров осталось около 4 000. На статьях Discovery (с охватом более 10 000) показы и просмотры практически равны, потому что в статью сразу включается весь охват — это не охват ленты Хабра.

Давайте посмотрим на победителей по обложкам:

ИсследованиеIA — 120 681

МойСклад — 88 612

Бринго Групп Лимитед — 44 758

Бренд ИТ-работодателя — 44 240

Журнал «Хакер» — 40 830

Зеленым показаны блоги, которые мы создаем, и 20 лучших блогов по обложкам на изображении.

Дальше идут сухие цифры:

Лишь 116 из 354 систематически используют в статьях целевые действия.

Только 89 из них связывают целевое действие со статьей и приводят обоснование того, почему действие следует совершить.

Еще один детектив касается 47 заброшенных блогов. Я посмотрел связи продуктов: 45 из 47 (значительно выше нормы), целевые действия 15 из 57 (26% ниже нормы), средний охват 7700 (ниже нормы). В HR наблюдается перекос – 21 блог, 17 – результативный, 9 – смешанный. То есть они задумались, зачем завели блог, но, похоже, освещение в СМИ они получили меньше, чем ожидалось.

Потом я просмотрел некоторые из закрытых блогов и увидел следующую картину: Первые посты получили большое освещение, а вот последующие посты получили мало освещения. То есть либо редактор сменился, либо они не поняли, о чем писать дальше. Мы не смогли справиться с выбором тем и закрыли блог. Есть 17 блогов, отражающих эту тенденцию, а еще 5 блогов опубликовали всего одну-две статьи. А в сумме это половина всех закрытых блогов. Похоже на ответ.

На самом деле, это действительно самая сложная часть. Всякий раз, когда я работаю с клиентом или создаю свои блоги, я всегда спрашиваю себя: «Как мне сделать серию на эту тему?» Потому что на самом деле недостаточно летать с одним предметом, нужно найти устойчивый угол и источник питания, который будет работать постоянно.

И если вам понравился ход мыслей, зайдите в мой Telegram-канал.

Раз в неделю я беру интервью у предпринимателей о реальном бизнесе, а не о вашем успехе.

В блоге уже более 120 оптимистичных историй из разных ниш с подробными расчетами в цифрах. Подпишитесь на канал.