Как давно прошла реструктуризация вашей маркетинговой команды?

Надев нашу волшебную шляпу для чтения мыслей, мы могли бы предположить, что это произошло в течение последних двух лет.

Впечатлена догадкой? Не будь.

Исследования от Исследование карьеры и заработной платы Marketing Week 2024 г. обнаружило, что почти половина маркетинговых команд провели реструктуризацию за последние 12 месяцев. (А другая половина, вероятно, сделала это в прошлом году.)

Почему маркетинговые команды так часто реструктуризируются? Это что-то новое? Это просто что-то, что связано с маркетингом? Что все это значит для настоящего и будущего?

Главный советник по стратегии CMI Роберт Роуз предлагает свою точку зрения в этом видео и кратком изложении ниже.

Маркетинг означает частые изменения

Исследование карьеры и зарплат, проведенное Marketing Week за 2024 год, показывает, что 46,5% маркетинговых команд подверглись реструктуризации за последний год — это на 5 процентных пунктов больше, чем в 2023 году, когда 41,4% команд изменили свою структуру.

Но это заметно меньше, чем 56,5% маркетинговых команд провели реструктуризацию в 2022 году, что, скорее всего, отразило влияние удаленной работы, последствий пандемии и других тенденций цифрового маркетинга.

Возможно, реальная история не такова: «Боже мой, 46% компаний реструктуризировали свой маркетинг в прошлом году». Настоящая история может быть такой: «Святой дым, только 46% предприятий реструктуризировали свой маркетинг».

Проще говоря, маркетинговые команды сейчас часто меняются.

Это поднимает два вопроса.

Во-первых, почему в маркетинге происходят такие изменения? Вы не увидите, чтобы это происходило в других частях бизнеса. Бухгалтерские команды редко подвергаются реструктуризации (обычно только если в организации происходит что-то драматическое). То же самое касается юридических или операционных операций. Маркетинг меняется слишком часто? Или другие функции в бизнесе меняются недостаточно?

Во-вторых, вы можете спросить: «Подождите, мы давно не реорганизовали наши маркетинговые команды. Мы отстаем? Мы что-то упускаем? Во что они организуются? Или вы можете оказаться на другом конце спектра и спросить: «Не слишком ли быстро мы меняемся? Делают ли компании, которые не меняются так часто, лучшие результаты?

Хорошо, это больше, чем один вопрос, но второй вопрос сводится к следующему: следует ли вам реструктурировать свою маркетинговую организацию?

Реорганизация маркетинга

Централизация стала темой, вытекающей из пандемии. Отчеты Гартнер (требуется регистрация) явный переход к полностью централизованной модели маркетинга за последние несколько лет: «(R)обязанности в маркетинговой организации изменились. Единственная ответственность отдела маркетинга за маркетинговые операции, маркетинговую стратегию и инновации, основанные на маркетинге, возросла».

Согласно исследованию Gartner, маркетинг, берущий на себя единоличную ответственность за маркетинговые операции, маркетинговые инновации, управление брендом и цифровые технологии, в 2022 году вырос на двузначные процентные пункты по сравнению с предыдущим годом.

Что все это означает на сегодняшний день более простым языком?

Поскольку команды разрознены, становится все труднее создать среду для совместной работы. А процессы маркетинга и создания контента сложны (многие люди выполняют более мелкие задачи по креативу, контенту, управлению каналами и измерениям). Поэтому в наши дни гораздо сложнее добиться цели, если вы не работаете как одна большая, сплоченная команда.

Честно говоря, все сводится к следующему вопросу: как лучше общаться и координировать свой контент? Это инновация в современном маркетинге — фабрика идей и контента, работающая скоординированно, последовательно и совместно.

Позволь мне привести пример. Все 25 компаний, с которыми мы работали в прошлом году, испытали усталость от реструктуризации. Это не были творческие, операционные, аналитические, медийные и цифровые технологические команды, жаждущие новых ролей, обязанностей и операционных изменений. Они все еще пытались освоиться в последней реструктуризации.

Что сработало, так это тонкая настройка преимущественно централизованной модели в полностью централизованную операционную модель. Это не была полная реструктуризация, а просто толчок к продолжению работы.

В большинстве таких ситуаций данные Gartner оказались верными. Маркетинг изменился, чтобы собрать более сплоченный и сплоченный набор разрозненных команд, работающих вместе для более эффективного и результативного сотрудничества, производства и измерения.

Как сказал Gartner в истинной манере Gartner: «Незначительные потери единоличной ответственности (в пользу совместной и совместной) были также зафиксированы в отношении возможностей, необходимых для роста, ориентированного на цифровые технологии, включая цифровые медиа, цифровую коммерцию и клиентское взаимодействие».

Компании отказались от идеи маркетинга владение одна часть клиентского опыта, типа контента или канала. Вместо этого они перешли к более тесному сотрудничеству. делиться от качества обслуживания клиентов, типа контента или канала.

Переосмысление маркетинговой реорганизации

Эта эволюция может быть продуктивной.

Почти 10 лет назад мы с Карлой Джонсон написали об этом в нашей книге. Опыт: 7^й Эра маркетинга. Мы говорили об идее создания перемен:

«Команды завтрашнего дня по маркетингу и коммуникациям добиваются успеха, научившись адаптироваться, и внедряя системы взаимодействия, которые облегчают адаптацию. Постоянно стремясь к изменениям, отдел маркетинга добивается успеха».

Мы предполагали, что маркетинговая команда будущего будет задаваться вопросом не во что она меняется, а почему она меняется. Сегодняшний маркетинг находится на переломном этапе.

Тот факт, что половина всех маркетинговых команд реструктуризируется и меняется каждые два года, возможно, не является реакцией на изменения на рынках. Возможно, именно так вам следует думать о маркетинге. — как нечто текучее, что вы строите и превращаете во что бы то ни было потребности быть завтра, а не чем-то, что вам придется разрушать и перестраивать каждые несколько лет.

Сила этой точки зрения заключается не в знании того, что вам нужно измениться или во что вы превратитесь. Сила заключается в способности и способности делать все, что должен делать маркетинг.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.