Измерение маркетинговой эффективности имеет важное значение для любого бизнеса, инвестирующего в несколько каналов.

Два популярных подхода-моделирование атрибуции и маркетинга с несколькими призыками-помогают маркетологам понять, какие стратегии приводят к результатам.

В этой статье рассматриваются ключевые различия между каждым методом атрибуции, чтобы помочь вам определить, какой из них наилучшим образом соответствует потребностям вашего бизнеса.

Растущая потребность в более умной маркетинговой атрибуции

Благодаря недавнему обновлению Google модели маркетинга с открытым исходным кодом Meridian, интерес к анализу маркетинга и моделированию каналов увеличилось.

В то время как бренды предприятия давно выиграли от этих пониманий, небольшие предприятия, управляющие многоканальным маркетингом, также могут получить ценность.

Две ведущие методологии появились, чтобы решить эту проблему:

• Attribution Multi-Touch (MTA).
• Маркетинговое моделирование (ммм).

Оба стремятся измерить эффективность маркетинга, но значительно различаются по методологии, масштабу и применению.

Каждый бизнес инвестиции в маркетинг должен оценить, окупаются ли его усилия.

SEO, электронные кампании, поисковые объявления и социальные сети все требуют времени и бюджета.

Но без правильного подхода измерения трудно понять, какие каналы действительно приводят результаты.

Многие маркетологи полагаются на платформенные данные, но это обеспечивает только частичное представление из-за различных моделей атрибуции и настроек.

Сторонние инструменты атрибуции пытаются преодолеть разрыв, но они часто предпочитают конкретные маркетинговые каналы и навязывают предопределенные правила атрибуции, которые могут не соответствовать долгосрочным бизнес-целям.

Для предприятий, серьезно касающихся оптимизации своего маркетинга, необходимо индивидуальный подход — тот, который полностью использует свои собственные данные, одновременно интегрируя дополнительные идеи.

Здесь сияют MTA и MMM.

Ты глубже: 7 Необходимо знать определения атрибуции маркетинга, чтобы избежать Gamed

Понимание оснований

Атрибуция мульти-тауч

Multi-Touch Attribution-это методология в цифровой первой инстанции, которая отслеживает отдельные взаимодействия с клиентами в различных точках контактов в своем пути к покупке.

Он назначает кредит каждой маркетинговой точке контакта на основе своей вклада в окончательное преобразование.

Работая в гранулированной масштабе пользовательского уровня, MTA собирает данные из файлов cookie, идентификаторов устройств и других цифровых идентификаторов, чтобы создать подробную картину путешествия клиента.

MTA обычно поддерживается маркетинговыми каналами, такими как Google Ads, которые предлагают различные настройки атрибуции-наиболее рекомендуемые.

Тем не менее, первые и последние модели сенсорных моделей не считаются частью MTA, поскольку они объясняют только одну точку контакта.

Помимо платформированного атрибуции, большинство аналитических инструментов также поддерживают атрибуцию с несколькими точками.

Для малых малого цвета с сильным отслеживанием и высоким качеством данных эти инструменты могут быть достаточными.

Тем не менее, подход к следующему уровню требует индивидуальной MTA по:

• Использование инструмента, который позволяет настраивать.
• Или создание пользовательских отчетов о атрибуции, часто в сочетании с хранилищем данных.

Аптифицированный MTA гарантирует, что атрибуция соответствует вашему бизнесу и путешествию клиентов, что приводит к более точной информации.

Потребность в настраиваемой MTA становится ясной со следующим примером:

Представьте себе, что пользователь встречает две социальные точки соприкосновения — реклама в Instagram и объявление Tiktok — перед конференцией через поисковое объявление Google.

Стандартный MTA может выделить 20% кредит на каждый социальный канал для осведомленности и 60% для поиска Google, предполагая, что поиск играет самую важную роль из-за его намерения.

• Instagram Ad: 20%
• Tiktok Ad: 20%
• Google Search: 60%

Вы можете сделать вывод, что увеличение вашего бюджета Google Ads и инвестирование в поиск — это правильный шаг.

Хотя это может сработать, это также может иметь неприятные последствия-без индивидуального MTA, ваше принятие решений может быть ошибочным.

Давайте внимательно посмотрим на путешествие пользователя, чтобы увидеть, что может быть неправильно:

• Instagram Ad — Холодное осознание: 50%
• Tiktok Ad — ремаркетинг: 40%
• Google Search — Фирменный поиск: 10%

Вместо того, чтобы поиск Google был основным драйвером, это может быть:

• Instagram генерирует первоначальную осведомленность.
• Тикток занимается ремаркетингом.
• Google просто захватывает конверсии от пользователей, уже знакомых с вашим брендом.

В этом случае увеличение расходов на рекламу в Google не обязательно приведет к увеличению продаж. Это просто усилит последний шаг, пренебрегая более ранними, более влиятельными точками обращения.

Имея это в виду, весу MTA может выглядеть совершенно по -другому.

Инвестирование в холодный трафик и ремаркетинг при минимизации расходов на поиск Google может быть более умным подходом, поскольку поиск не генерирует спрос, а скорее поддерживает последний шаг и защищает ваш бренд от конкурентов.

В этом примере подчеркивается, почему индивидуальный MTA необходим. Это позволяет адаптировать атрибуцию к вашей конкретной стратегии, воронке и путешествии клиента.

Однако, если качество данных плохое или настройка отсутствует, это может привести к неточному пониманию, плохим решениям и кратковременному мышлению.

Маркетинговое моделирование

Моделирование маркетинга, с другой стороны, использует нисходящий, совокупный подход.

Он анализирует исторические маркетинговые расходы по каналам, а также внешние факторы, чтобы оценить их влияние на результаты бизнеса.

Используя передовые статистические методы, MMM определяет корреляции между маркетинговыми инвестициями и результатами.

Эффективная модель маркетинга включает в себя как исторические, так и текущие данные, что делает ее устойчивой к выбросам и краткосрочными колебаниями.

В зависимости от модели это также позволяет включать сезонные тенденции, отраслевые показатели, темпы роста и объем маркетинга.

Кроме того, MMM может учитывать узнаваемость бренда и лояльность в базовых продажах, а также измерять дополнительные продажи.

---

MTA против MMM: ключевые различия

MTA является ценным инструментом для групп цифрового маркетинга, которые требуют немедленного понимания и отслеживания в реальном времени, чтобы быстро оптимизировать кампании.

Его гранулированные данные помогают маркетологам уточнить пути конверсии и персонализировать взаимодействие с клиентами.

Тем не менее, растущие ограничения на конфиденциальность и поэтапная отключение сторонних файлов cookie делают MTA более сложным для эффективного реализации.

Кроме того, его питательный характер означает, что он изо всех сил пытается учесть офлайн-маркетинговые усилия и может привести к приоритетным приоритетам в краткосрочных конверсии по сравнению с долгосрочным ростом бренда.

MMM, напротив, обеспечивает более широкий, удобный подход, который отражает как цифровой, так и в автономном маркетинге.

Это особенно полезно для долгосрочного планирования бюджета, помогая предприятиям эффективно выделять ресурсы по нескольким каналам.

Тем не менее, его зависимость от исторических данных и совокупных тенденций делает его менее подходящей для быстрых корректировок кампании.

Компании, которые работают как по цифровым, так и по традиционным маркетинговым каналам, могут извлечь выгоду из сочетания информации MTA в реальном времени со стратегическим руководством MMM для более сбалансированного подхода.

Ты глубже: Как развивать стратегию измерения PPC для первого будущего конфиденциальности

Модели маркетинга с открытым исходным кодом

Модели маркетинга с открытым исходным кодом широко используются по нескольким причинам.

Они бесплатны, что делает их привлекательной альтернативой дорогостоящим корпоративным инструментам.

Другим ключевым преимуществом является прозрачность. Поскольку эти модели могут быть рассмотрены, предприятия не зависят от решений «черного ящика».

Некоторые из наиболее заметных моделей с открытым исходным кодом включают в себя:

Чтобы определить, какая модель лучше всего соответствует вашим потребностям, полезно экспериментировать, загрузив тестовые наборы данных и изучив их функции.

Хотя эти модели имеют общий подход, они различаются по глубине настройки и точной настройке.

По моему опыту, Меридиан-самый продвинутый, предлагающий глубокую интеграцию с первыми, органическими и сторонними данными. Однако его сложность может потребовать более крутой кривой обучения.

Для более быстрой установки Robyn из Meta является твердой отправной точкой.

Гибридный подход

По мере развития маркетингового измерения организации все чаще используют гибридные подходы, которые сочетают в себе сильные стороны как MTA, так и MMM. Эта единая структура направлена ​​на:

• Используйте гранулированную цифровую информацию MTA для тактической оптимизации.
• Используйте MMM для стратегического планирования и распределения бюджета.
• Перекрестные результаты между обеими методологиями.
• Обеспечить более полное представление о эффективности маркетинга.

Для компаний, посвященных цифровым показателям, MTA часто является предпочтительной отправной точкой, предлагая информацию в режиме реального времени для быстрых корректировок кампании.

Напротив, предприятия, вкладывающие значительные средства в традиционный маркетинг, как правило, больше пользуются МММ, как это:

• Согласуется с правилами конфиденциальности.
• Счет о внешних факторах.
• Предоставляет целостный взгляд на маркетинговые показатели.

Гибридный подход обеспечивает лучшее из обоих миров-сочетание ловкости MTA с долгосрочной перспективой MMM.

В то время как управление обоим требует дополнительных ресурсов, предприятия, внедряющие эту стратегию, получают точное, специфичное для канала понимание и более широкое стратегическое понимание.

Этот двойной подход особенно ценен для организаций, уравновешивающих краткосрочную оптимизацию эффективности с помощью устойчивого, долгосрочного роста.

Повысьте свою маркетинговую производительность с помощью правильной модели атрибуции

Как MTA, так и MMM предлагают ценную информацию о эффективности маркетинга, но они служат разным целям и имеют четкие преимущества.

Поскольку маркетинговый ландшафт становится более сложным и ориентированным на конфиденциальность, важно оценить ваши потребности и возможности измерения для определения наилучшего подхода-или комбинации обоих.

Будущее маркетингового измерения, вероятно, заключается в гибридных решениях, которые смешивают гранулированные идеи MTA с стратегической перспективой MMM, адаптируя к развитию правил конфиденциальности и технологических изменений.

Интегрируя эти методологии, вы будете лучше оснащены для оптимизации маркетинговых инвестиций и повышения долгосрочного роста бизнеса.