Когда ваш контент станет нашим контентом?

В фильме «Думаю, я стою в лесу» Джеффу Спиколи (Шон Пенн) доставляют пиццу на урок истории, где его учит мистер Хэнд (Рэй Уолстон). Учитель этому не рад.

«Мистер Спиколи, вы вступаете на опасную территорию. Вы существенно отнимаете мое время».

— Я думал об этом, мистер Хэнд. Если я здесь и ты здесь, разве это не НАШЕ время?»

«Вы абсолютно правы, мистер Спиколи. Пришло НАШЕ время». Затем мистер Хэнд приглашает весь класс съесть пиццу и берет кусок себе.

Это идеальная метафора того, куда, по-видимому, движутся большие технологии с вашим контентом.

Маркетологи думают: «Если мой контент здесь и ваш контент здесь, разве это не НАША платформа?»

А технологические компании говорят: «Вы абсолютно правы, маркетологи. Это НАША платформа». Затем они берут ваш контент и передают его в свои модели обучения для своих генеративных инструментов искусственного интеллекта.

На прошлой неделе клиенты Adobe Creative Cloud выразили возмущение по поводу новой политики, которая, по-видимому, предоставляет компании доступ и права на контент всех пользователей. Meta, материнская компания Facebook и Instagram, проинформировала британских и других европейских пользователей, что ее новая политика конфиденциальности позволит использовать их информацию для разработки и улучшения ее продуктов искусственного интеллекта.

Чему маркетологи должны научиться из всего этого? Стоит ли вам сидеть сложа руки и смотреть, как пиццу с вашим контентом раздают классу? Важно ли для вас вообще поделиться этим с классом, если это необходимо, чтобы сделать его лучшим ответом на генеративный ИИ?

Мы попросили Роберта Роуза, главного советника по стратегии CMI, ответить на трудные вопросы. Посмотрите или читайте дальше, чтобы узнать его мнение:

Социальные сети уже давно извлекают выгоду из вашего контента

Давно усвоенный урок социальных сетей заключается в том, что твой Контент помогает со структурой ее Аудитория.

В золотые дни социальных сетей маркетологи полагались на органический охват. Они смогли использовать социальные сети для охвата общей аудитории, не тратя денег на рекламу. Все, что вам нужно было сделать, — это создать привлекательный, замечательный, дифференцированный контент, который нашел бы отклик у аудитории на платформе, которую вы использовали.

Конечно, каждый маркетолог в каждой отрасли получил одну и ту же памятку, и вскоре органический охват начал снижаться. Таким образом, люди начали платить за возможность гарантировать, что их контент достигнет этой аудитории, а социальные сети стали таким же медиаканалом, как и любой другой.

Но вы не оставили надежду. Они не прекратили создавать контент для органического охвата и вовлеченности. Вы вкладываете в этот контент некоторые из своих самых ценных мыслей, думая, что, если он действительно хорош и действительно захватывает аудиторию, он вызовет достаточный интерес, и любой органический охват, который он получит, будет ценным для вашего маркетинга.

У нас могла бы быть большая дискуссия о том, наступили ли эти времена, давно ли они прошли или существовали ли они когда-либо на самом деле. Однако очевидно, что эти платформы теперь используют ваш контент новыми способами, чтобы создать для себя ценность.

У вас вообще есть выбор в этом вопросе?

Мета за последний месяц удивил многих пользователей Facebook и Instagram сообщив, что контент на платформах тренирует генератор изображений AI компании. Сотни тысяч пользователей Instagram поделились на платформе сообщением, в котором говорилось, что они не согласны с использованием их данных для обучения ИИ.

Но это объяснение не более того стоит, чем мем вашей матери, предлагающий вам вырезать и вставить отказ от использования вашей информации на Facebook. Вы передали все такие права, когда начали использовать Платформу.

Правда сложнее. Технически вы или ваш работодатель владеете авторскими правами на оригинальный контент, который вы публикуете в Facebook или Instagram. Но условия использования, с которыми изначально согласилась ваша компания, предоставляют Meta лицензионные права на использование этих произведений по своему усмотрению. Мета может дублировать его, распространять, учиться на нем и модифицировать. В большинстве случаев на его основе можно создавать производные произведения. (Подумайте о ежегодных обзорах или сообщениях с напоминаниями, которые он создает.)

На самом деле будьте готовы к изрядной доле иронии. Meta обычно имеет больше свободы в использовании изображений и контента вашей компании, чем вы как сотрудник.

Пусть это немного впитается.

Драма, кажется, вращается вокруг большого количества пустяков.

Но теперь эти платформы идут еще дальше. Буквально на прошлой неделе Adobe оказалась на проигравшей стороне вил и факелов, когда он изменил свои условия обслуживания. Эта формулировка больше всего разозлила пользователей: «Мы можем получить доступ к вашему контенту как автоматически, так и вручную, например, для проверки контента… и использовать такие методы, как машинное обучение, для улучшения наших услуг и программного обеспечения, а также удобства пользователей».

Что ж, у Adobe это сработало не очень хорошо.

Пользователи социальных сетей (по иронии судьбы, заметьте) устали от своей роли эпидемиолога и экономиста и решили теперь стать юристами. Они пришли к выводу, что Adobe хотела шпионить за контентом своих клиентов и использовать его для обучения своих больших языковых моделей.

Разумный анализ изменений в Условиях обслуживания, скорее всего, приведет к выводу, что Adobe хотела защитить себя от использования возможностей искусственного интеллекта для автоматизации некоторых услуг, которые она предоставляет своим клиентам. Для этого Adobe необходимо знать, о каком контенте идет речь.

В любом случае, я не собираюсь притворяться адвокатом, но это похоже на драму из ничего. Но в разговоре поднимается важный вопрос.

Согласны ли вы с тем, что ваш контент доступен на любой платформе — частной платформе разработки контента (например, Adobe Creative Suite, Microsoft Word, Google Docs) или общедоступной платформе (например, Facebook, Instagram)?

Ответ не ясен.

За последние несколько месяцев ко мне обратилось несколько клиентов-консультантов с серьезными опасениями по поводу раскрытия их контента Google или Facebook. Они опасаются, что их замечательный контент и вдохновляющие истории клиентов станут основой для модели обучения и ответом на подсказку в ChatGPT или Gemini.

Это беспокойство оправдано.

Они задаются вопросом, могут ли они доверять таким компаниям, как Google, Microsoft и Adobe, которые имеют доступ к частной, частной и иногда конфиденциальной информации для обучения LLM.

И здесь беспокойство оправдано.

Кстати, Apple только что анонсировала свою новую функцию искусственного интеллекта, которая создает действия на основе всех ваших действий на вашем личном устройстве, например: Б. Включаю подкаст, упомянутый в письме вашей женой.

Единственный реальный вывод для маркетологов

Единственный урок, который мы можем извлечь из всего этого для маркетологов, — это единственный способ думать об этом.

Существует большая разница между контентом, который вы публикуете публично, чтобы охватить и привлечь аудиторию, и контентом, который вы сохраняете конфиденциальным.

Я вижу выгоду только в том случае, если ваш контент сигнализирует ИИ. ответ на поиск или стать частью производного контента для других. Креативный маркетинг имеет всегда был подражательным бизнесом. Великие кампании, творческие идеи и интеллектуальное лидерство всегда были уникальными и экстраординарными, пока не не.

Как маркетологи, вы всегда учились у своих предшественников и перенимали их, бесстыдно воровали копии своих конкурентов, черпали вдохновение из копий или слоганов других и адаптировали контент авторов в соответствии со своей точкой зрения и своей бренд . Единственное, что делает ИИ — ускоряет этот процесс.

Так что же делать с платформами, которые используют ваш контент для обучения своего ИИ? Присоединяйтесь к нам. Если вы не хотите играть в игру, прекратите использовать игрушки. Но если вы научитесь играть в эту игру, вы тоже сможете ее выиграть.

Спиколи мог бы сказать: «Это здорово. Абсолютно здорово».

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.