«Вы никогда не сможете владеть успехом. Успех можно только арендовать, а арендную плату нужно платить каждый день».

Цитата из книги Рори Вейдена «Поднимись по лестнице» мне всегда казалось немного странным. Это напоминает мне старую поговорку: «Нет боли, нет выгоды».

Оба высказывания предполагают, что успех всегда будет результатом борьбы. И если вы не чувствуете этой борьбы, вам следует спросить себя, достаточно ли вы делаете.

Это очень неприятный взгляд на жизнь.

Но когда я прочитал книгу Вейдена, я понял это по-другому. Эта теорема является частью того, что Ваден называет «рентаксиомой». Ваш успех — будь то улучшение здоровья, построение процветающего бизнеса или достижение финансовой безопасности — не является единственной целью. Это спектр.

«Независимо от того, на каком уровне дисциплины вы находитесь, — пишет Ваден, — вы можете совершенствоваться и расти. Аналогично, у вас также есть некоторые части [already] разобрался».

Другими словами, он не говорит, что прочный успех недостижим или что вам придется бороться каждый день, чтобы его достичь. Он говорит, что ежедневная арендная плата — это дисциплина, необходимая вам, чтобы попытаться улучшить свое положение, где бы вы ни находились.

Мне такое мировоззрение нравится гораздо больше.

Достичь успеха в маркетинге (снова)

В предыдущей статье я объяснил, почему, учитывая изменения в современном контенте и маркетинге, некоторые эксперты отрасли предлагают подход к контент-стратегии, выходящий за рамки веб-сайта.

Я утверждал, что настоящая движущая сила оригинального медиа-контента — это создание тонких идей, которые вызывают доверие в умах людей.

Эта вера может побудить их зарегистрироваться, купить, сделать пожертвование, принять более активное участие или стать волонтером. Но для достижения этих действий вам необходимо объединить свой собственный медиа-опыт (ваш информационный бюллетень, ваши веб-сайты, блоги и т. д.), чтобы создать экосистему контента, в которой люди хотят «жить», а не просто посещать их, когда им нужен продукт или услуга.

Однако методы привлечения этих людей в эту экосистему все больше меняются. В течение многих лет маркетологи использовали контент, чтобы привлечь достаточно внимания и вернуть клик из социальных сетей или результатов поиска на принадлежащую им собственность.

Но сегодня людям, которые найдут ваш контент на арендованных каналах, могут не предложить ничего, на что можно кликнуть. Вы должны принести дополнительную пользу именно в этот момент, чтобы вас заметили и запомнили.

Сегодня очень важно предлагать ценный контент за пределами вашего собственного веб-сайта. Это усиливает давление на маркетологов, заставляющих их перепроектировать свою «арендуемую недвижимость».

Давайте рассмотрим эту новую модель более подробно.

Оптимизируйте для получения ценных показов

Несколько умных людей помогли мне уточнить мои взгляды на основные тенденции.

Текущий пост Аманда Нативидад из SparkToro сравнивает крупнейшие в мире источники трафика (откуда маркетологи получают трафик) с местами, где люди потребляют контент. Аманда подчеркивает, что «современный контент-маркетинг означает присутствие в тех местах, где ваша аудитория уделяет внимание, потребляет контент и узнает о проблемах, которые вы решаете».

Проще говоря, речь идет о том, чтобы выяснить, где ваша аудитория проводит свое время, и предложить там ценность для укрепления доверия.

Теперь объедините все это с Энди Крестодинасом. текущий пост в LinkedIn. Этот момент выделяется: «Напишите для каждого сайта, на котором ваша аудитория может проводить время (даже если авторитет домена низкий). Вполне возможно, что большую часть вашего контента можно найти на других сайтах».

Наконец, я хотел бы вернуться к своим наблюдениям о том, как фундаментально изменилось потребление и использование контента социальных сетей. Использование социальных сетей продолжает расти, но алгоритмы «для вас» означают, что размер ваших подписчиков (вашей аудитории) гораздо менее важен. Сегодня каждому посту приходится конкурировать с другими — потому что вы больше не можете рассчитывать на то, что ваши «подписчики» увидят ваш контент так, как раньше.

Что означают все эти тенденции? Основные последствия:

1. Обеспечьте немедленную ценность

Предлагайте контент, который быстро приносит пользу, и оптимизируйте его для платформы, чтобы обеспечить ему наилучшие шансы на органический охват. Для большинства платформ это означает публикацию внутри огороженного сада без ссылок на внешний сайт. Посмотрите, как Аманда Нативидад написала это объявление о продукте на LinkedIn.

2. Расширить распространение контента

Распространяйте свой контент (и особенно ценные идеи, которые он выражает) в столько мест, сколько ваша аудитория потребляет контент. С самого начала маркетинга расширение охвата сторонних платформ было необходимостью.

Но это не 30-секундный телевизионный ролик, реклама в социальных сетях или платный баннер. Подумайте о длинном контенте на платформах влиятельных лиц, с неконкурирующими партнерами, в социальных сетях и даже в сетях розничных СМИ. Например это Образовательный видеоконтент Red Hat Linux имеет широкое присутствие на веб-сайте Amazon Web Services. Компания по производству кормов для домашних животных Jinx рекламирует видеокампания контент-маркетинга через платную поисковую рекламу на Walmart.com.

3. Целенаправленно используйте собственные медиаресурсы.

В прошлом в контент-маркетинге широко использовался подход, заключавшийся в разработке и упаковке «шагового» материала (например, исследовательского отчета, электронной книги или официального документа). Затем они разработали рекламную кампанию вокруг этого актива и попытались привлечь людей, используя его в качестве лид-магнита.

Теперь вам нужен другой подход. Они все еще собираются создать эту большую историю. Но вы также разработаете несколько его версий для конкретной платформы, которые призваны обеспечить самостоятельную ценность. Этот обширный исследовательский отчет теперь также преобразуется в различные обзоры размером в посты LinkedIn. Электронная книга сопровождается пояснительным видео или вебинаром. К официальному документу прилагается мини-курс, проводимый через веб-сайт партнера.

Сделайте собственные СМИ следующим большим достижением

Может показаться неудобным сосредоточить внимание на арендованной недвижимости. Но именно в этом и заключается рынок – и возможность совершенствоваться.

Тем не менее, я придерживаюсь этой мантры: «Не стройте свой дом на арендованной земле».

В центре внимания вашей программы по-прежнему должны оставаться ваши собственные средства массовой информации, где вы контролируете отображение и таргетинг и в конечном итоге выстраиваете прямые отношения со своей аудиторией.

Но здесь вы больше не сможете отвечать на вопросы, которые задаете на внешних площадках. Вместо этого вы можете дать лучший (и самый редкий) ответ здесь после ответа на исходный вопрос на внешней платформе.

Что я подразумеваю под «редким» ответом? Подумайте об этом так: многие маркетологи размещали на своих веб-сайтах часто задаваемые вопросы, чтобы повысить их рейтинг в результатах поиска. Однако новая модель заключается в том, чтобы предоставлять ответы на часто задаваемые вопросы на внешних носителях, а затем давать ссылку на то, что я называю редко даваемыми ответами на вашем сайте.

Дисциплина успеха в сфере аренды недвижимости остается прежней: вовлекайте свою аудиторию и вдохновляйте ее проводить время, общаясь с вами напрямую. Возможно, вам придется привести в порядок и изменить дизайн сдаваемой в аренду недвижимости. Но не забывайте о конечной цели: создать аудиторию, которая ценит вас, доверяет вам и хочет постоянно получать от вас известия.

Ежедневная рента в контент-маркетинге сегодня состоит в том, чтобы обеспечить ценность, которая заходит немного глубже, немного более дифференцирована и – в случае внешних медиа – также гораздо более распределена, чем раньше.

А когда дело доходит до ваших собственных медиа, вы всегда должны фокусироваться на улучшении следующего лучшего опыта, который только Ты доставьте что-то клиенту – независимо от того, на каком месте вы (или он) находитесь на шкале успеха.

Это твоя история. Скажи им хорошо.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.