Я вижу общую проблему в маркетинге B2B — команды ищут больше бюджета и ресурсов для программ формирования спроса.
«Ну, подождите минутку», — можете сказать вы. «Похоже, что формирование спроса на лидов — это только что мы делаем».
Чтобы было ясно, я имею в виду истинный спрос поколение, а не в середине воронки, привлечение лидов, взращивание или стимулирование продаж. Это тактика «идентификации спроса», когда маркетинговые команды продвигают контент покупателям, уже ищущим решения. Вы пытаетесь привлечь потенциальных клиентов, которые понимают, что необходимы перемены, но не определились с лучшими вариантами.
Формирование спроса бывает разным. Это происходит, когда потенциальные клиенты еще не осознают, что у них есть потребность или желание. Вы пытаетесь создать спрос там, где его мало или вообще нет. Когда вы говорите о «путешествии клиента», вы должны спросить, как вы вовлекаете людей в свое желание, чтобы они в первую очередь прошли этот путь.
Настоящая генерация спроса требует от маркетологов создания спроса, когда потенциальные клиенты еще не осознают, что у них есть потребность или желание, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Я часто сталкиваюсь с организациями B2B, где команды могут получить много ресурсов или бюджета от высшего руководства для взращивания лидов, передачи их продавцам и разработки контента, который говорит о решении задач X, Y или Z. Но они также разочаровываются в своей способности разрабатывать контент и программы для повышения осведомленности и спроса на понимание того, что вообще означает решение X, Y или Z.
Как сказал мне один маркетолог из технологической фирмы B2B: «Мы не можем получить ресурсы/бюджет для создания программ, которые объяснят компаниям, почему проблема, которую решает наше решение, вообще существует. Они хотят тратить деньги только на людей, которые уже ищут в Google продукты для решения этой проблемы».
Содержание
Телефон, игра, машина и альбом выходят на рынок
Популярный тест: что общего у этих продуктов? iPhone, кубик Рубика, триллер Майкла Джексона и Toyota Corolla?
Вы правы, если догадались, что они были среди самых продаваемых продукты на все времена. Этот успех пришел из-за другой общности — у них были маркетинговые программы, которые генерируется требовать.
Позвольте мне объяснить секрет. Как бы людям ни нравилось верить, что самые блестящие новые продукты появляются в результате глубоких, созерцательных размышлений и исследований, направленных на установление потребностей и желаний потенциальных клиентов, простая истина заключается в том, что большинство из них этого не делает. Они либо являются новыми и улучшенными версиями чего-то на рынке — чего-то, на что уже есть спрос. Или они новые и новаторские, но не имеют никакого отношения к тому, что клиенты считают недостающим в своей жизни.
Например, Toyota построила Corolla как постепенное улучшение на своей модели Publica, которая была тепло встречена японскими покупателями. С другой стороны, кубик Рубика был что-то новое и оригинальное изобретен венгерским учителем дизайна Эрно Рубиком. У ведущего инженера-программиста Apple Жана-Мари Халло была экспериментальная идея для iPhone, которая изначально не получила поддержки Стива Джобса.
Другими словами, никто не нуждался и не просил кубик Рубика, iPhone или Toyota Corolla. Никого не спрашивали, что они хотят от своего следующего мобильного телефона или какая трехмерная головоломка будет наиболее интересной. Никого не спросили, о чем должен быть следующий альбом Майкла Джексона.
Секрет успеха этих четырех самых продаваемых продуктов — и многих других — раскрывается, когда кто-то видит что-то, чего нет, или представляет себе, что клиентский опыт будет лучше или привлекательнее. Затем маркетологи этого «нового» продукта тратят значительную часть своих ресурсов на создание опыта, чтобы стимулировать интерес клиентов к изучению пути, который они могут предпринять.
Секрет успеха нового продукта: маркетологи создают значительный опыт, чтобы стимулировать интерес клиентов к изучению пути, который они могут предпринять, — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Создавайте спрос как в триллере
Теперь большинство из вас продает что-то или создает контент для продуктов, которые уже есть на рынке. Вы определенно должны иметь истинное формирование спроса в своем маркетинговом комплексе. Независимо от того, как и где ваш продукт или услуга оказались там, где они есть, вы должны продолжать создавать спрос на них. Вы должны вовлекать свою аудиторию в события, которые генерируют спрос.
Если вы продолжите показывать свой продукт, услугу или контент и говорить: «Вот ответ на вашу известную потребность», люди либо не узнают его, либо у вас закончатся люди, которые узнают. В обоих сценариях вы окажетесь в худшем маркетинговом положении — людям нет дела до вашего бренда или продукта. Вы должны постоянно работать над тем, чтобы привлечь потенциальных клиентов, которые не знают о вашем бренде, продуктах или услугах, и вдохновить их на то, чтобы они захотели узнать о вас.
В течение многих лет эта самая ранняя часть пути клиента лежала в основе качественного контент-маркетинга. Сделайте паузу и подумайте о бестселлерах, которые я упомянул. Возможно, альбом Майкла Джексона казался другим. Это самый продаваемый альбом всех времен (70 миллионов копий на сегодняшний день).
Наверняка Джексон начал свой творческий процесс с мыслей о том, «кто все эти люди, которые не знают, что им нужен мой новый альбом», до того, как он начал писать песни для Thriller.
Нет, конечно нет. Но я гарантирую, что это сделала CBS Records (в то время звукозаписывающая компания Джексона). Они вложили большие ресурсы в тогдашнюю новаторскую маркетинговую идею высокопроизводительной музыки, сделав самое дорогое и самое длинное видео своего времени. Именно так маркетинговая команда создала огромные новый спрос на рынке, который был бы наполнен музыкой Thriller.
Маркетинговая команда CBS Records не начинала с готового нового альбома, не делала ставку на текущую аудиторию Джексона и не продавала его, как любой другой альбом, с «отличительным» слоганом вроде «Это новинка от Майкла Джексона». Нет. Они начали с маркетингового опыта, чтобы привлечь новых клиентов — тех, кто не знал, что им нужен новый альбом Майкла Джексона, — и работали в обратном направлении, чтобы увидеть, какой контент можно создать, чтобы создать такой спрос на продукт.
По словам @Robert_Rose через @CMIContent, CBS Records создала спрос на Thriller в игре #ContentMarketing — создав самое длинное и самое дорогое #видео на заглавную песню. Нажмите, чтобы твитнуть
Формирование спроса лежит в основе маркетинга
Некоторые говорят, что настоящие программы формирования спроса недофинансируются, потому что высшее руководство беспокоится о том, чтобы «оставить деньги на столе», если они не полностью финансируют существующие программы привлечения потенциальных клиентов и стимулирования продаж. Они не хотят рисковать выкачиванием денег для повышения осведомленности, когда маркетинг не дает достаточно лидов для стимулирования продаж топлива.
В краткосрочной перспективе они могут иметь смысл. Но в долгосрочной перспективе такое мышление представляет большой риск. Высшее руководство должно знать, что стимулирование продаж с помощью достаточного количества потенциальных клиентов — это не просто вопрос преобразования известных потенциальных клиентов в заинтересованных потенциальных клиентов. Это также включает в себя преобразование неизвестных перспектив в известные перспективы.
Маркетологи также сталкиваются с этой проблемой краткосрочного мышления. Думаю об этом. Ваша команда приступает к созданию потрясающего нового проекта по контент-маркетингу, который будет служить бизнесу. Вы делаете это в соответствии с текущей миссией и целями компании. Вы настолько увлечены своим брендом или продуктом и тем, что вы продаете, что ограничиваете идеи тем, что пытаетесь продать.
Стоит ли удивляться, что блоги большинства компаний, каналы социальных сетей и онлайн-ресурсные центры — это просто прославленные брошюры, рассказывающие о продукте и о том, как он решает все, что вам может понадобиться? Это похоже на свидание с кем-то, кто на мгновение замолкает и говорит: «Хватит обо мне. Что ты думаешь обо мне?»
Создание спроса служит основной и жизненно важной частью вашей текущей маркетинговой стратегии. Но вы должны понимать, что это выходит за рамки краткосрочных усилий по простому взращиванию существующих потенциальных клиентов или нацеливанию на «покупателей», которые понимают, что у них есть потребность, которую решит ваше решение.
Вот где в игру вступают контент-маркетинг (посредством образования и идейного лидерства) и бренд-маркетинг. Помните: если вы кому-то что-то расскажете, они, скорее всего, это забудут. Если вы чему-то учите кого-то, они могут это запомнить. Но если вы вдохновляете кого-то, они будут учиться вместе с вами.
Это твоя история. Скажи это хорошо.
Узнайте мнение Роберта о новостях индустрии контент-маркетинга всего за пять минут:
Смотрите предыдущие выпуски или читайте слегка отредактированные стенограммы.
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute
