Кредит изображения: Lyna ™

Повышайте свои навыки с помощью еженедельных экспертных мнений Growth Memo. Подпишитесь бесплатно!

Спустя 4 года после начала судебного процесса Министерства юстиции против Google судья Амит Мехта объявил Google виновным в монополизации рынков онлайн-поиска и рекламы. Самый успешный стартап в истории официально является незаконной монополией.

Само по себе постановление имеет большое значение, но главный вопрос заключается в том, какие последствия оно повлечет и окажет ли оно влияние на SEO.

Я не могу заглянуть в будущее, но могу пробежаться по сценариям. Есть большая вероятность, что это повлияет на SEO и открытый веб.

Прежде чем мы начнем, помните:

1. Я не юрист и не эксперт по правовым вопросам.
2. В своем мнении я полагаюсь исключительно на документы и выводы из судебного дела.
3. Когда я говорю «документ», я имею в виду меморандум с изложением мнения судьи Мехты.1

Сценарии

Планирование сценариев — это искусство и наука предвидения множественных вариантов будущего.

Шаг первый — это создание рамок ключевой вопрос: Каковы могут быть средства правовой защиты (последствия) судебного иска против Google и какие потенциальные последствия могут возникнуть для SEO?

Шаг второй — определение движущие силы затрагивая ключевой вопрос:

• Юридический:
  • Судья Мехта приходит к выводу, что Google является незаконным монополия на поискне рекламная монополия. Это важно.
  • Определяющий прецедентный судебный процесс против Microsoft в 90-х годах привел не к распаду компании, а к открытию API, обмену ключевой информацией и изменению деловой практики.
• Экономика:
  • Google сталкивается с конкуренцией в сфере рекламы со стороны Amazon, TikTok и Meta.
  • Google занимает лидирующую позицию на рынке поиска, браузеров, мобильных ОС и других рынков.
  • Соглашения об эксклюзивности и распределении доходов между Google, Apple, Samsung, Mozilla и другими партнерами обеспечили Google огромный трафик и прибыль партнерам.
• Технологические:
  • Apple согласилась не вводить инновации в области поиска, Spotlight и поиска устройств в обмен на долю дохода.
  • Крупные языковые модели меняют принципы работы поиска и динамику взаимоотношений между пользователями, поисковыми системами и поставщиками контента.
• Социальные сети: Молодое поколение использует TikTok для поиска, а социальные сети — для получения новостей и другой информации.
• Политические:
  • Настроения «крупных технологических компаний» стали в основном негативными.
  • После почти двух десятилетий отсутствия антиконкурентных действий против технологических компаний иск Google может вызвать волну регулирования в сфере технологий.

Шаг третий – определение сценарии На основе ключевого вопроса и движущих сил я вижу 3 возможных сценария:

Сценарий 1: Google должна немедленно прекратить свои эксклюзивные сделки. Apple должна позволить пользователям выбирать поисковую систему по умолчанию при настройке своих устройств. Google может получить огромные штрафы за каждый год, в течение которого они будут поддерживать контракт с Apple.

Сценарий 2: Google распадается. Alphabet должна отделить активы, которые мешают ей набирать и удерживать больше власти в поиске и не дают другим игрокам выйти на рынок.

• YouTube — вторая по величине поисковая система (по мнению судьи, Google — крупнейшая поисковая система для текста). Запуск обеих систем одновременно создает слишком большую власть для одной компании.
• Chrome и Android — возможно, Gmail — необходимо избавиться, поскольку они приучают пользователей выбирать Google и предоставляют критически важные данные о поведении пользователей. Хорошим примером «ущерба» или привыкания является Neeva, которая потерпела неудачу, поскольку не смогла убедить пользователей изменить свою привычку использовать Google, по словам основателя Шридхара Рамасвами.
• Alphabet может сохранить Карты, поскольку у них есть конкуренция со стороны Apple.

Сценарий 3: Google должен поделиться данными, такими как поведение кликов, с открытым рынком, чтобы каждый мог обучать поисковые системы на их основе.

Сценарии два и три грязные и потенциально могут нанести вред потребителям (конфиденциальности). Сценарий 1 наиболее вероятен. Для меня аргумент «Если Google — лучшая поисковая система, почему она должна платить за то, чтобы стать поисковой системой по умолчанию на устройствах?” проверяется.

Полигамия

Давайте рассмотрим последствия для Google, Apple и Интернета с точки зрения сценария 1: Apple необходимо прекратить моногамные отношения с Google и позволить пользователям выбирать, какую поисковую систему они хотят использовать по умолчанию при настройке своих телефонов.

1/ Последствия для Google

Влияние Apple на Google Search огромно. Судебные документы показывают, что 28% поисковых запросов Google (США) поступают из Safari и составляют 56% объема поиска. Подумайте, что Apple видит 10 миллиардов поисковых запросов в неделю на всех устройствах: 8 миллиардов — в Safari и 2 миллиарда — в Siri и Spotlight.

«Google получает только 7,6% всех запросов на устройствах Apple через загруженный пользователем Chrome» и «10% поисковых запросов на устройствах Apple осуществляется через приложение Google Search (GSA).«Google понесет большие убытки без эксклюзивного соглашения с Apple.

Если Apple позволит пользователям выбирать поисковую систему, 30% поисковых запросов с iOS и 70% с MacOS могут быть направлены на поисковые системы, не принадлежащие Google: «В 2020 году Google подсчитал, что если он потеряет позицию по умолчанию в Safari, то объем поиска на ПК увеличится по сравнению с мобильными устройствами..” Судя по всему, пользователи менее склонны менять поисковую систему по умолчанию на мобильных устройствах.

Google понесет большой урон, но выживет, поскольку его бренд настолько силен, что даже худшие результаты поиска не отпугнут пользователей. Из документа:

В 2020 году Google провел исследование ухудшения качества, которое показало, что он не потеряет доход от поиска, если значительно снизит качество своего поискового продукта. Так же, как возможность повышать цену «когда это желательно» является доказательством монопольной власти, так и возможность снижать качество продукта, не беспокоясь о потере потребителей […]Тот факт, что Google вносит изменения в продукт, не беспокоясь о том, что его пользователи могут уйти куда-то еще, — это то, что может сделать только фирма с монопольной властью..

У большинства из вас были определенные чувства по поводу этого теста, когда я поднял его Твиттер.

2/ Последствия для Apple

Apple не сможет заключить еще одну эксклюзивную сделку. Сомневаюсь, что суд запретит заключать дистрибьюторские соглашения только Google.

Даже если бы Apple могла сотрудничать с кем-то еще, они не хотят этого делать: Эдди Кью, старший вице-президент Apple по сервисам, публично заявил в суде: «Нет цены, которую Microsoft могла бы предложить«заменить Google».Они предложили нам бесплатно Bing. Они могли бы дать нам всю компанию.” Гав.

Но чистая прибыль Apple, безусловно, пострадает. В краткосрочной перспективе Apple потеряет около 20 миллиардов долларов от Google, что составляет 11,5% от ее прибыли в 173 миллиарда долларов (после последних 12 месяцев в Q1 '24). В долгосрочной перспективе потери составят 12 миллиардов долларов за 5 лет:

Внутренняя оценка Apple от 2018 года, в которой сделан вывод о том, что даже если предположить, что Apple сохранит 80% запросов в случае запуска GSE, она потеряет более 12 миллиардов долларов дохода в течение первых пяти лет после возможного отделения от Google.

Заметьте, это ударит не только по прибыли Apple, но и по другим партнерам Google по дистрибуции. Например, Mozilla получает более 80% своих доходов от Google.2 Без доли выручки компания, скорее всего, не выживет. Bing следует купить Mozilla, чтобы сохранить компанию и немного уравновесить мощь Google с помощью Chrome.

3/ Последствия для Интернета

Веб может оказаться в большом выигрыше от разделения дистрибьюторских соглашений Google. Больше трафика на другие поисковые системы может привести к более широкому распределению веб-трафика. Вот мой ход мыслей:

1. Поиск — это игра с нулевой суммой, которая следует закону Ципфа в распределении кликов: первый результат получает гораздо больше кликов, чем второй, который получает больше, чем третий, и так далее.
2. Теоретически, вы можете получить почти бесконечный охват в социальных сетях, потому что они настраивают ленту под аудиторию. В Google лента не настраивается, то есть для ключевого слова выдается только определенное количество результатов.
3. Если бы больше пользователей использовали другие поисковые системы на устройствах Apple, эти поисковые системы, отличные от Google, получили бы больше трафика, который они могли бы передать в Интернет.
4. Если предположить, что не все поисковые системы будут размещать один и тот же сайт на первых позициях (иначе какой в ​​этом смысл?), то доступный объем трафика для веб-сайтов увеличится, поскольку теперь в нескольких поисковых системах будет больше результатов поиска, из которых веб-сайты смогут получать трафик.

Главный вопрос в том, «Сколько пользователей выбрали бы поисковые системы, отличные от Google, если бы им предоставили выбор??» В 2020 году Google подсчитала, что потеряет от 28,2 до 32,7 млрд долларов чистого дохода (примерно 30 млрд долларов, если упростить расчеты) и более чем вдвое больше валового дохода из-за потери 30% поисковых запросов на iOS и 70% поисковых запросов на MacOS.

Чистый доход — это сумма денег от продажи товаров или услуг за вычетом скидок, возвратов или вычетов. Поскольку у нас нет этого числа, мы должны использовать общий доход в качестве потолка, поскольку мы знаем, что чистый доход должен быть ниже дохода.

В 2020 году общий доход Google составил $182,5 млрд, то есть ~$30 млрд составили бы 16,5% от общего дохода. Фактическое число, вероятно, выше.

Другие поисковые системы, вероятно, получат часть потерянного дохода Google. Исследование DuckDuckGo от 2019 года 3 обнаружили, что доля мобильного рынка поисковых систем, отличных от Google, увеличилась бы на 300–800 %, если бы пользователи могли выбирать поиск по умолчанию.

Следующий логичный вопрос: «Кто получит поисковый трафик, который теряет Google?» Bing и DuckDuckGo — очевидные кандидаты, но что насчет Perplexity и OpenAI? Как я уже писал в Поиск GPT:

OpenAI может сделать ставку на то, что регуляторы разделят эксклюзивную поисковую систему Google сделка с Apple и надеемся стать частью набора поисковых систем на устройствах Apple.

На момент написания статьи я считал, что вероятность того, что OpenAI намеренно запустит Search GPT для перехвата части трафика Apple, мала. Теперь я так не думаю.

Если Open AI получит всего 10% от $30 млрд дохода, который Google потеряет, он сможет компенсировать более половины $5 млрд годовых расходов, которые он сейчас использует. И все это без необходимости создания большего функционала. Хороший момент.

По мнению судьи Мехты, Chat GPT не считается поисковой системой: «ИИ не может заменить основные элементы поиска, включая сканирование веб-страниц, индексацию и ранжирование..”

Я не согласен, если это имеет значение. Большинство LLM основывают ответы на результатах поиска. Из чего Google I/O 2023 расскажет о будущем SEO:

Большинство поисковых систем используют технологию под названием Retrieval Augmented Generation, которая сопоставляет ответы ИИ из LLM (больших языковых моделей) с классическими результатами поиска, чтобы уменьшить галлюцинации.

Эффекты 2-го порядка

Я хочу продвинуть свои сценарии на шаг дальше, чтобы раскрыть эффекты второго порядка:

Во-первых, будет ли только Apple вынуждена позволять пользователям выбирать поисковую систему по умолчанию при настройке своего устройства или Android тоже? Мобильные операционные системы можно рассматривать как узкое место на рынке для поискового трафика.

Общее правило для всех мобильных ОС может означать, что Google придется предоставить пользователям возможность выбора и потенциально потерять некоторые преимущества владения Android.

Во-вторых, если бы Google пришлось разорвать все дистрибьюторские соглашения, у него было бы ~$25 млрд на расходы. Что бы они сделали с деньгами? Просто компенсировали бы ~$30 млрд, которые он потерял бы, получив огромный удар по поисковому трафику Apple?

В-третьих, если бы Apple не была обязана по контракту не вносить инновации в поиск в Spotlight, Safari и Siri, создала бы она собственную поисковую систему?

Возможно, было бы лучше построить то, что идет после поиска и/или взимать плату за использование LLM. Судебные документы показывают, что Apple оценила стоимость по меньшей мере в 6 миллиардов долларов в год для создания общей поисковой системы.